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「中国市場調査」を依頼する前に!| 費用相場・調査方法・分析のポイントを解説

掲載日:2019年12月27日

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中国の市場調査を検討しているアナタのために、「はじめでもよくわかる中国市場調査」をテーマに、中国市場調査の重要性と、具体的な調査方法および分析のポイントについて解説します。

なぜ中国市場調査が必要なのか? 中国市場調査を検討した際にまず考えるべきことは? 中国市場調査の具体的な調査方法と分析のポイントとは? 中国市場調査に必要な費用とスケジュールとは?

…そんな中国市場調査に関する基本を丁寧に解説していきます。

中国市場調査で得られる、自社の立ち位置、ユーザーニーズ、競合他社のポテンシャル、中国ならではの規制・規格…といった未知の情報を理解することは、必ずやアナタの中国事業を成功させる大きな要因となるはずです。

 

1. なぜ中国市場調査が必要なのか?

中国市場調査では何を調査する?

中国の市場で新たに事業を展開したい、既に中国展開をしているが今後新たな地域で商品・サービスで事業展開をしたい…といった〝中国ビジネスを成功させるための情報収集〟。

それが「海外市場調査」(※海外市場リサーチ・海外マーケティングリサーチ)」です。

具体的な調査項目としては…

① 中国の法規制・税制
② 中国の政治・経済・社会情勢・文化&生活環境
③ 中国の市場環境(展開する商品・サービスの現地での状況など)
④ 中国のターゲットユーザー(ニーズ・年齢層・生活習慣・趣味嗜好)
⑤ 中国の競合他社
⑥ 中国の流通・販売チャネル
⑦ 中国のビジネスパートナーの有無・選定


…などが挙げられます。

中国市場調査の目的とは?

アナタが海外展開したい商品・サービスが、すでに国内で認知されていても、それが海外でも成功するとは限りませんし、そもそも自国での方法論が通用しないケースの方が多いはずです。

当然ですが、未知の国および市場で新しいビジネスをスタートさせることは大きなリスクがともないます。自らの中国事業を成功させるには、進出国の法規制や規格にフィットした商品・サービスであることに加えて、その国のユーザーのニーズ・生活習慣・趣味趣向などにもマッチしたマーケティングおよびビジネス展開をしなければなりません。

経済成長が落ち着き、様々な既成概念・既得権益が残っている日本と比較すると、海外(※特にアジア新興国などの途上国)のマーケット環境やユーザーの趣味嗜好は常にめまぐるしく変化しています。

中国でのビジネスを成功させたいと思ったら、中国独自の伝統的な文化や宗教や生活環境に配慮する必要があります。さらに中国政府が決めた各種の規格・規制、急激なテクノロジーの進化といった、日本とはまったく異なる市場環境の変化にも絶えず目を配る必要があるのです。

中国市場調査で得られる、中国市場での自社の立ち位置、進出先でのユーザーニーズ、競合他社の存在、規制・規格を背景にした参入障壁…といった未知の情報を理解することは、必ずやアナタの中国事業を成功させる大きな要因となるはずです。

2.中国市場調査を検討した際にまず考えるべきこと

中国市場調査の目的・項目・方法を考える

このセクションでは、中国市場調査を検討した際にまず考えるべきポイントにてついて解説します。大まかには以下の3つとなります。

■WHY :なぜ中国なのか? なぜ中国の市場調査をするのか?
■WHAT :なにを調査するのか?
■HOW :どのように調査をするのか?


上記の「なぜ・なにを・どのように」という大きな3つのポイントを明確にする必要があります。それらを具体的な項目に落とし込むと…

■WHY = 調査の目的
■WHAT = 調査の項目
■HOW = 調査の方法


…となります。ただ、中国市場ともなれば、「未知の市場なので、自社の商品・サービスの課題がわからない…。何を決めて、何から手を付けていいのかも見当もつかない…」という方も多いと思います。

次項からは、そんな中国市場調査の具体的な方法とポイントについて解説していきます。

3.中国市場調査の具体的な調査方法と分析のポイント

中国市場における5つの調査方法と分析ポイント

このセクションでは、中国市場調査の具体的な調査方法と分析ポイントについて解説します。

具体的には以下の5つの調査と分析になります。

① 市場分析
② ターゲットユーザーの分析
③ 競合他社の分析
④ 規格と法規制の分析
⑤ 小売・販売チャネルの分析


次項より順を追って「中国市場ならではの分析ポイント」と「一般的な各調査方法と分析ポイント」についてそれぞれ見ていきましょう。

① 市場分析

■中国市場ならではの分析ポイント
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〜中国の市場環境は多種多様〜

ご存じのように、中国の国土面積は日本の約25倍、その人口は約11倍です。しかも、同じ国内でも地域ごとの所得格差が非常に大きく、各地域の所得水準も異なります。

たとえば…「中国内陸部はインフラが沿海部と比較して未発達なので、まずは上海や北京などの大都市から展開する」「逆に都市部は競争率が高いので、あえてニッチな地方都市の市場を狙う」…など、多様な市場戦略をイメージすることが重要です。

もっとも大事なポイントは、中国の市場を一律にとらえるのではなく、各地域や都市ごとの市場特性を踏まえた上で、自社の商品・サービスにフィットした地域や都市での事業展開を考えることです。

■一般的な各調査方法と分析ポイント
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〜市場の規模・トレンド・成長率を調査・分析する〜

ここからは一般的な市場分析について解説します。

そもそも市場分析と一口にいっても、その項目は多岐にわたります。市場分析は以下の3つの項目に分解できます。

A. 市場の規模
B. 市場のトレンド
C. 市場の成長率


・A. 市場の規模
市場規模を分析する目的はズバリ…その市場に参入したらどのくらいの売上を見込むことができるか? と言えるでしょう。市場規模の情報を入手する際には、おもに2つのケースが考えられます。それらは…

○ 既にあるビジネスに参入するケース
○ 新規ビジネスを開拓するケース


の2つです。それぞれ、自社の商品・サービスによって別々に考える必要があります。

○ 既にあるビジネスに参入するケース
既に競合が事業を行っており、実際に売上を計上しているので、競合の売上高実績を集計するなどして、市場規模を集計することができるでしょう。詳しくは後項の「③ 競合他社の分析」でも解説します。

○ 新規ビジネスを開拓するケース
新規市場のため、ユーザーの潜在的なニーズを予測する必要があります。当然ながら、不確実性が高いことは言うまでもありません。よって事業計画を立てるにあたっては、自分はもちろん、事業への投資家なども納得できるだけの仮定に対する根拠を示す必要があるので注意が必要です。

具体的な分析方法としては、既存のデータなどを活用する方法と、それらのデータが不十分であれば、限られたデータを元に自身で推計する「フェルミ推定」などを実践するとよいでしょう。

・B. 市場のトレンド
次は市場のトレンド分析です。トレンド分析では、おもに消費者ニーズの変化が重要なポイントとなります。したがって市場のトレンドに関する定量的&定性的な分析を実施するとよいでしょう。詳しくは後項の「② ターゲットユーザーの分析」でも解説します。

・C. 市場の成長率
参入する市場の将来性についての分析です。具体的に「今後この市場は何%成長する」と確定することは困難ですが、競合の売上やユーザーの増加数など、市場の成長性に関連する指標を分析することで、市場全体の将来性についての見通しがつくはずです。海外においても国内同様に、先行指標と呼ばれるものが存在するはずなので、直近の統計データを入手して定量分析を実施してみるとよいでしょう。

② ターゲットユーザーの分析

■中国市場ならではの分析ポイント
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〜同じ中国国内でも地域ごとの所得格差が非常に大きい〜

次は中国のターゲットユーザーの分析です。ご存じのように、同じ中国国内でも地域ごとの所得格差が非常に大きく、各地域の所得水準も異なります。

一般的に沿海部の地域・住民は所得も消費傾向も高いとされており、内陸部の地域・住民は所得も消費傾向も低いとされています。

したがって、日本企業が中国に進出する場合、まずは沿海部の富裕層をターゲットにしたマーケティングを実施した上で、次の段階で、新たに中所得層向けの事業として拡張させていく…というモデルケースがあります。

また、一般的に「MADE IN JAPAN」に対する中国消費者の評価は高いとされていますが、もちろん日本製であればなんでも売れるというわけではありません。

これは中国に限ったことではありませんが、商品・サービスと販売チャネルが一致しなければ、どんな高品質かつ低価格であっても売れることはありません。販売チャネルについては、後項の「⑤ 小売・販売チャネルの分析」でも解説しますが、中国人消費者の生活習慣や趣味嗜好にマッチした商品・サービスであることが重要なのです。

もちろんムリに現地の嗜好に合わせずに、あえて「MADE IN JAPAN」ならではの〝日本製〟をアピールするなどして(※富士山や萌えアニメなど…)、市場での差別化を図るマーケティングも有効であることは言うまでもありません。

■一般的な各調査方法と分析ポイント
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〜基本は「定量調査」と「定性調査」の2つ〜

ここからは2つめとなる一般的な「ターゲットユーザーの分析」について解説します。

中国市場調査においても、国内同様に「ターゲットユーザーの分析」は重要です。ユーザー調査には、大きく分けて「定量調査」と「定性調査」の2つがあります。

・定量調査
人数や割合といった、何かしら明確な〝数値や量〟で示される「定量データ」で集計・分析する調査方法になります。

具体的な方法としては…
・アンケート調査(ネット調査・電話調査・街頭調査など)
・フォーカスグループインタビュー(座談会など)

…が挙げられます。

・定性調査
消費者個人による発言や独自の行動特性といった、数量や割合では表現できない“趣味趣向”をリサーチャーが解釈を加えることで、定量調査では浮かび上がってこない、新しい消費価値につながる「質的データ」を得るための調査方法になります。

具体的な方法としては…
・フォーカスグループインタビュー(座談会など…)
・インデプスインタビュー(一対一のインタビュー・ネットインタビューなど)
・店頭調査・行動調査(調査員が店頭で消費者の行動を観察・調査員が実際の生活現場で消費者を観察)

…が挙げられます。

③ 競合他社の分析

■中国市場ならではの分析ポイント
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〜知的財産権の保護が大きなリスク〜

次は中国の競合他社の分析ポイントについて解説します。

2019年12月、中国における「無印良品」をめぐる商標侵害の訴訟で、日本の「良品計画」およびその子会社が、中国の「北京棉田紡織品」の北京無印良品登録商標権に対して、損害賠償金50万元(約780万円)と諸費用12万6000元(約200万円)を支払うよう、北京市高級人民法院から命じられたことが大きな話題となりました。

今回、日本の「無印良品」が敗訴してしまった大きな要因として、中国市場に進出する前に事前に商標登録を実施しなかったことが挙げられます。中国に進出した日本の「良品計画」が現地で商標登録をする前に、中国の「北京棉田紡織品」が一部の商品で先に商標登録してしまったのです。

アナタの中国での競合となるであろう、商標に意識の高い中国企業は、自国で経営活動を始める以前から、自身の経営する商品やサービスに関連する商品やサービスについてはもちろん、あまり関係のないカテゴリーの領域についても、積極的に商標を登録する傾向があります。

やはり中国の市場開拓においては、知的財産権の保護が大きなリスクとなるということです。先述の無印良品の事例から、事前に商標・意匠・特許などの自社の知的財産権を取得しておくことが重要なことがおわかりいただけたと思います。

■一般的な各調査方法と分析ポイント
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〜「競合の特定と構図の分析」と「競合他社の分析」の2つの分析〜

ここからは一般的な「競合他社の分析ポイント」について解説します。

競合分析の目的は、競合するライバル企業を詳細に分析することで、自社製品およびサービスの市場における成功要因を導き出すことにあります。

そんな競合分析における大きな視点としては2つのフェイズ「競合の特定と構図の分析」「競合他社の分析」があります。

・「競合の特定と構図の分析」
以下より競合に関する〝特定〟と〝構図〟の分析について解説します。

① 競合の特定とは?
そもそも何をもって「競合」と特定するのか? 自社の商品・サービスにおいては、そんな根本的な分析が必要です。具体的には、顧客から自社と直接比較されるブランドである「直接競合」を特定。さらには、自社と同じ商品やサービスでなくても、顧客への提供価値が同じものとなる場合は「間接競合」として特定することも大切です。

② 競合の構図とは?
競合の構図とは、自社を取り巻く「競合他社それぞれの構図」です。多くの市場において、それらを構成するブランド構造は以下の4つに分けることができます。

・リーダーズブランド …市場を牽引しているブランド
・チャレンジャーブランド …リーダーズブランドに差別化で対抗する2番手、3番手のブランド
・ニッチブランド …専門性を強みにしているブランド
・フォロワーブランド …リーダーやフォロワーを模倣するブランド


これらのブランド構造からなる競合の構図を把握することで、競合がひしめく市場へ参入する際の大まかな戦略を立てることが可能になるのです。

・「競合他社の分析」
ある程度、競合の特定と構図の理解が進んだら、2つめのフェイズでは「競合他社の分析」をしてみましょう。具体的には以下の3つのリサーチになります。

① 競合の顧客(ユーザー層)をリサーチ
競合が対象としている顧客層を特定してそのニーズを分析します。

② 競合の製品・サービスの特性およびブランド戦略をリサーチ
競合の製品・サービスの具体的に内容やスペックについて分析しましょう。さらに競合ブランドは顧客に「どのような価値」を提供しているのか? 競合ブランドはどのようなマーケティング戦略を採用しているのか? …といったブランド戦略についても分析してみましょう。

③ 競合の経営方針やリーダーをリサーチ
競合他社の商品やサービスは、その企業ならではの経営方針に基づいて作られているケースがほとんどです。また競合のリーダーが掲げる経営理念や方針についてもリサーチすると、その競合の全体像が浮かび上がってくるはずです。

④ 規格と法規制の分析

■中国市場ならではの分析ポイント
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〜中国の法規制・規格はいまだに未整備〜

ここからは、中国の法規制・規格の分析ポイントについて解説します。

結論から言えば、中国市場における法規制・規格はいまだに未整備な面が多々あります。

それこそ中国では法改正が頻繁に実施されるため、これまで輸出が許可されていた製品が、ある日突然に輸出できない状態に陥るケースもあり得ます。

頻繁に法改正が行われることに加えて、そもそもその運用自体にも問題が見られるのです。そのような法改正および規制に関するトラブルに対応するには、普段から情報収集を行い、信頼できるパートナー企業との連携や、自社の体制整備も重要となります。

■一般的な各調査方法と分析ポイント
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〜進出地域ごとの規格・法規制を正しく把握〜

続いては、一般的な「規格と法規制の分析ポイント」について解説します。

中国市場調査においては、進出地域ごとの法規制の枠組みや製品に対する規格・規制を正しく把握することが重要です。

例えば自社の商品が化粧品や少量品の場合、その製品に含まれる成分が原因で、その地域の法規制の規制対象となってしまうケースがあります。医療機器などの電子製品でも、それぞれの要求規格に適合させる必要があるのです。

そのため中国およびその地域・州の法律を調査することは重要ですし、進出を検討している地域で、現状のままでは事業を展開できないことが判明した場合は、なにが規制対象となるのかを突き止めて改善する必要があるのです。

⑤ 小売・販売チャネルの分析

■中国市場ならではの分析ポイント
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〜小売・販売チャネルの開拓は現地パートナー・代理店の活用を〜

次は中国の小売・販売チャネルの分析です。

結論から言うと、中国市場において、自社で最初から販売チャネルなどを開拓することは、特別なケースでない限り、多大な時間とコストがかかることが予想されます。すでに中国に進出している多くの日本企業が、小売・販売チャネルについては、代理店やパートナーを活用しています。

よって、中国市場の小売・販売チャネルの開拓においては、代理店およびパートナーの選定が成功を左右すると言っても過言ではありません。

もちろん代理店で任せでもよくありません。信頼できる代理店・パートナー企業を選定したら、現地の小売店へのフォローも兼ねて、実際に現地で自ら視察に赴くことも非常に重要です。

■一般的な各調査方法と分析ポイント
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〜「TT」と「MT」の2つのチャネルとは?〜

最後に、一般的な「小売・販売チャネルの分析ポイント」について解説します。 海外進出においては、現地の小売・販売チャネルの分析も重要です。基本的に海外(特にアジア新興国)の小売・販売チャネルの形態は以下の2つになります。

■トラディショナルトレード(TT):市場や小さなパパママストアなどの伝統的小売業態

■モダントレード(MT):スーパーやコンビニエンスストア、ドラッグストアなどの近代的小売業態

また近年は「Eコーマス(電子商取引・ネット通販)」という新たなチャネルも誕生しており、国によっては日本よりも市場規模の割合が高いケースが少なくありません。

4. 中国市場調査の費用とスケジュールについて

中国市場調査における価格とスケジュールはまちまち…

最後のセクションでは、中国市場調査の価格の相場と、調査に必要なスケジュールについて考察していきます。

結論から言うと、中国市場調査における価格とスケジュールは、案件内容によってまちまちというのが現状です。

ただ、実際に現地で行うリアルなオフライン調査と、ネット上で実施するオフライン調査といった、それおれの調査方法によって、価格帯も期間も異なることは事前に理解しておくとよいでしょう。

中国市場調査の費用の相場とは…?

そして、当然ながら、現地のリアルな現場で直接動くオフラインの調査方法と、オンラインで実施する調査方法では、当然前者の方が、人件費・移動費・滞在費などのコストがかかります。

また、具体的な調査のメニューとしては…

・情報収集およびレポートの作成
・インタビュー・アンケートの実施
・現地での店舗(商品棚)・競合商品の画像・動画の撮影


…などが挙げられますが、それらもリアルな現場とオンラインでは価格差が生じてきます。

費用感としては、ひとつの項目で最低でも10万円or 20万円〜が相場とされていますが、調査会社によって価格帯は異なりますし、調査する国によっても変わってきます。

ただ、各調査会社それぞれが、現地に赴むく費用を削減するため、現地のローカル調査員と契約するなど、様々な方法でコスト削減の努力をしていることは心に留めておいていただければ幸いです。

中国市場調査にかかる期間(スケジュール感)とは…?

そして、スケジュールにおいても費用と同様のことが言えます。調査レポートを提出してもらうのにも、現地語からの翻訳や、時差などを考慮すれば、国内のそれよりもリードタイムが必要なことはご理解いただけると思います。

いずれにせよ、中国市場調査においては、全体的に時間に余裕を持って実施するのが得策であることは言うまでもありません。

5. 優良な中国進出サポート企業をご紹介

中国進出サポート企業が多数登録

今回は、海外市場調査の重要性と、具体的な調査方法および分析のポイントについて解説しました。

「Digima〜出島〜」には、厳選な審査を通過した優良な海外進出サポート企業が多数登録しています。当然、複数の企業の比較検討も可能です。

「自社の商品が中国で売れるのか調査したい」「アンケート、インタビュー調査で中国消費者の生の声を聞きたい」「自社サービスが中国現地でニーズがあるかどうか調査したい」…といった、多岐に渡る中国進出におけるご質問・ご相談を承っています。

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この記事を書いた人

SukegawaTakashi

助川 貴

株式会社Resorz

「Digima〜出島〜」編集部・コンテンツディレクター。 雑誌編集・書籍編集・WEB編集を経て現職。 これまでに、アメリカ・イギリス・インド・中国・香港・台湾・ベトナム・ミャンマー・カンボジア・マレーシア・シンガポール・インドネシア・エジプトなどの国・地域へ渡航。趣味は、音楽・スノーボード・サーフィン・ドローンほか。

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