インドネシアの市場調査｜消費者動向・調査手法・成功のポイントを徹底解説

掲載日：2025年04月30日

エフ・プラット株式会社

好きな日本の食べ物は「サバの味噌煮」！インドネシア法人の代表と、日本企業様のカスタマーサクセスを担当しておりますヘレナと申します。東南アジア随一のマーケット規模を誇るインドネシアですが、文化的違いや宗教、輸出入・法人設立の規制などにより、日本企業の進出が進んでいないのが現状です。他方、韓国企業や中国企業はインドネシアで存在感を増しており、化粧品やアパレル、外食、コンテンツ産業と、幅広く展開しています。弊社では設立以来、日本の商品やサービスをインドネシアに導入し、認知を拡大するノウハウを培っており、市場調査からテストマーケティング、本格展開までワンストップでお任せいただけます。インドネシアでは日本の商品やサービスの信頼感が非常に高いため、適切な導入が図れれば大きな販路拡大につながるものと確信しています。インドネシアに関することなら、なんでもお気軽にお声がけください。皆さんとお話しすることを楽しみにしています！

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インドネシアは、東南アジア最大の人口を誇り、急速に拡大する中間層や旺盛な消費意欲を背景に、世界中の企業から注目される成長市場のひとつです。日系企業にとっても、その豊かな商機を活かすべく進出や販路拡大を検討する動きが年々高まっています。しかしながら、多民族・多宗教国家であるインドネシアでは、地域性や文化的背景が複雑に絡み合い、一般的なアプローチだけでは市場の実像を正確に捉えることが難しい側面があります。

こうした背景の中、現地の消費者動向や競合状況を把握する手段として、「市場調査」の重要性は一層高まっています。商品開発、価格戦略、広告展開など、事業のあらゆる意思決定において、的確なデータとインサイトを得ることが、成功と失敗を分ける要因となっているのです。

本記事では、インドネシア市場の特性から調査手法、注意点、実際の活用事例に至るまで、日系企業が現地で成果を上げるために押さえておきたいポイントを体系的に解説します。初めて調査を実施する企業はもちろん、既に進出している企業の担当者にも役立つ実践的な内容となっていますので、ぜひご活用ください。

インドネシア市場の概要と注目される理由

人口2.7億人、若年層中心の巨大マーケット

インドネシアは、東南アジアの中でも最大の人口を誇り、2024年時点でその数は約2.7億人に達しています。特筆すべきは、全体の約6割以上が35歳未満という若年層で構成されている点です。この人口構成は、今後も安定した内需拡大が見込まれる強力な基盤となっており、小売、飲食、教育、ITサービスなど幅広い分野で市場成長が続いています。

加えて、都市化の進展も市場規模を押し上げています。ジャカルタ、スラバヤ、バンドンなどの主要都市圏では、生活様式の西洋化が進み、購買力のある中間層が急速に台頭。郊外や地方都市でもスマートフォンの普及やインフラ整備が進んでおり、かつてはリーチが難しかった地域でも新たなビジネスチャンスが生まれつつあります。インドネシアは「人口規模」「若年層中心」「都市化進行中」という三拍子が揃った、有望な新興市場といえるでしょう。

都市部の中間層拡大と消費意識の変化

近年のインドネシアでは、所得の向上とともに中間層の層が厚くなってきており、それに伴って消費の質も大きく変化しています。かつては「価格重視」の消費行動が主流でしたが、現在では「品質」「ブランド」「付加価値」への関心が高まりつつあり、ライフスタイル志向の消費が定着し始めています。

特にジャカルタやスラバヤといった大都市圏では、Z世代を中心に「SNS映え」や「健康志向」「サステナブル」などのキーワードが消費行動を左右するようになってきています。日本企業が得意とする高品質や安心・安全といった要素は、そうした価値観とも親和性が高く、的確なマーケティング戦略があれば十分に訴求可能です。ただし、所得や生活環境には地域差も大きいため、消費層の理解には丁寧な市場調査が欠かせません。

EC・デジタル分野の急成長と企業のチャンス

インドネシアの市場で近年最も目覚ましい成長を見せているのが、EC（電子商取引）およびデジタル関連分野です。2020年以降のコロナ禍を契機として、LazadaやTokopediaなどの大手ECプラットフォームの利用者が急増し、日用品から高価格帯の商品まで、オンラインでの購買が当たり前の選択肢となりました。2023年時点でのEC市場規模は400億ドルを超え、今後も年率10％以上の成長が見込まれています。

このようなデジタル環境の整備により、地方都市や農村部でもオンラインを通じた市場アクセスが可能となり、商品やサービスの展開範囲は従来よりも格段に広がっています。さらに、SNS上でのインフルエンサーによる発信や口コミの影響力も強く、日本企業が自社ブランドを直接訴求できるチャネルが増えていることも追い風です。市場参入を図る企業にとって、インドネシアは“デジタル経由でスケールできる”数少ないASEAN市場のひとつといえるでしょう。

市場調査が必要な背景と目的

国民性・多様性の把握が不可欠な理由

インドネシアは、1万7,000以上の島々からなる群島国家であり、300を超える民族、700を超える言語が存在すると言われる、極めて多様性の高い国です。主要言語であるインドネシア語は全国的に使われているものの、地方では民族語や独自の文化が根強く残っており、消費行動や生活様式にも地域ごとの違いが大きく表れています。

たとえば、イスラム教徒が大多数を占めるインドネシアにおいては、商品のハラル対応が必須になる一方で、同じイスラム圏であっても都市部と農村部では受け入れられるデザインや訴求ポイントに違いが見られることもあります。また、消費に対する価値観や意思決定プロセスも、年齢層や地域によって大きく異なります。さらに、国産品優先政策を背景として、輸出入に関する許認可やプロセスも独特となっています。こうした複雑な市場に対して、画一的なアプローチでは成果を上げにくく、現地の実態を丁寧に把握する市場調査が必要不可欠となるのです。

進出判断、商品開発、販促戦略への応用

市場調査の意義は、単なる「情報収集」にとどまりません。進出を検討する段階では、自社製品やサービスに対する需要の有無、競合の存在、価格感覚などを把握することが重要です。誤った前提で市場参入すれば、初期投資の回収すら難しくなるリスクがあります。また、既に進出している企業にとっても、商品リニューアルやプロモーションの見直しに際して、ユーザーの声や嗜好変化を正確に捉えることは重要です。

たとえば、新商品開発においては、どのようなパッケージが好まれるのか、どの価格帯が適切か、競合製品との違いがどこにあるのかといった情報が、販売戦略の方向性を大きく左右します。販促戦略においても、広告媒体の選定やキャンペーンのメッセージ設計において、現地の生活者の感覚と合致していなければ、効果は期待できません。市場調査は、こうしたマーケティング活動全体の土台として機能するのです。

成功企業は“調査”に投資している

実際に、インドネシアで成功を収めている日系企業の多くは、進出前後に継続的な市場調査を実施しており、その結果をもとにした戦略設計が功を奏しています。たとえば、ある食品メーカーは、地方都市での試食調査から得られた味の好みを反映した商品を投入し、高い販売実績を残しました。また、アパレルブランドは、街頭調査とSNS分析を組み合わせて需要の兆候を掴み、適切なタイミングでキャンペーンを打つことに成功しています。

市場調査には一定のコストがかかりますが、現地での失敗を防ぐ「保険」として、あるいはヒットの種を見出す「投資」として捉えることが重要です。調査によって明らかになったインサイトが、ローカライズのヒントとなり、ひいてはブランドへの信頼を築く鍵にもなります。情報が限られる新興市場だからこそ、丁寧な調査が企業の命運を分けると言っても過言ではありません。

インドネシアで使われる主な調査手法

定量調査（オンライン／オフライン）とその特徴

インドネシアでの市場調査において、最も基本的な手法のひとつが定量調査です。これは、アンケートなどを通じて数値データを収集・分析し、ターゲット層の傾向を明らかにする方法です。例えば、「どの製品カテゴリを重視するか」「月間支出額はどの程度か」「どのブランドを認知しているか」など、回答者の行動や意識を可視化できます。

オンライン調査は、スマートフォン普及率の高さを背景に、特に都市部の若年層において有効性を高めています。一方で、インターネット環境が整っていない地方や高齢層では、紙媒体や対面式のオフライン調査も依然として重要な手段となります。調査対象地域のインフラや人口特性に応じて、手法を柔軟に使い分けることが成功の鍵となるでしょう。

定性調査（インタビュー／グループインタビュー）で得られる深層情報

数値では把握しきれない「なぜそう思うのか」「どう感じているのか」といった生活者の深層心理を探るには、定性調査が不可欠です。特にインタビュー形式での調査は、製品に対するイメージ、購買の動機、使い方の工夫など、定量調査では拾いきれない実態を浮かび上がらせてくれます。

また、フォーカスグループディスカッション（FGD）など、複数人での意見交換を通じて消費者同士の共通認識や価値観を引き出すことも可能です。例えば、あるコスメブランドが現地女性を対象にグループインタビューを行ったところ、商品選びの際に「家族の意見」や「職場での印象」を重視するという傾向が見えてきたという事例もあります。このような定性調査によって、実際のマーケティング施策に厚みを加えることができるのです。

SNS・ECレビュー分析などデジタルデータの活用

近年では、インドネシアの消費者が日常的にSNSやECプラットフォームを利用していることから、デジタル上のクチコミやレビューの分析が市場調査の一部として重視されるようになっています。特にInstagram、TikTok、YouTubeなどのビジュアルコンテンツからは、消費者のトレンドや反応をリアルタイムで把握できる利点があります。

たとえば、新商品を発売した際に、SNS上での反応を追跡することで、実際の購買意欲やブランド評価を把握することが可能になります。また、ECサイトに寄せられるレビューからは、商品に対する具体的な満足点や改善要望を読み取ることができ、製品改良や顧客対応のヒントにもつながります。オンラインの「声」を収集・分析することで、従来の調査手法だけでは得られなかった情報を補完し、意思決定の質を高めることができるでしょう。

調査会社選びと実施時の注意点

日系／ローカル／グローバル系、調査会社の強みと違い

インドネシアで市場調査を行う際、どの調査会社に依頼するかは非常に重要な判断になります。大きく分けて、日系、ローカル系、グローバル系の3つのタイプがあり、それぞれに特長があります。日系調査会社は、日本企業の意図や調査目的を的確にくみ取ってくれる点が強みで、言語面や商習慣の違いによる行き違いが起きにくい傾向があります。一方で、調査エリアや対象の広がりには限界がある場合もあります。

ローカル系の調査会社は、現地の文化や人材ネットワークに深く根ざしており、特定地域や民族性を重視した調査に強みを持っています。価格も比較的リーズナブルですが、プロジェクト管理や報告書の精度にはバラつきがあることもあります。グローバル系は、品質管理や手法の標準化、国際比較可能なデータの蓄積などが魅力ですが、費用は高めになりがちです。調査の目的や予算に応じて、適切なパートナーを選定することが成功の第一歩です。

調査設計・翻訳・ローカライズで失敗しないために

調査を依頼する際、アンケートやインタビューの設問設計をどう構築するかは、結果の質を大きく左右します。たとえば、日本で効果的な質問項目であっても、インドネシアでは文化的に通じにくい、あるいは意味を取り違えられてしまう可能性があります。宗教的にセンシティブな表現や、地域によって解釈が異なる言葉にも注意が必要です。

このため、設問設計の段階でローカルスタッフとの協業やテスト調査を行い、文化的背景に即した調整（ローカライズ）を加えることが重要です。また、翻訳においても単なる言語変換ではなく、「意図を正確に伝える」翻訳でなければ、調査結果の信頼性に大きな影響を与えかねません。日英・英インドネシア語の二段階翻訳を用いることで、齟齬を防ぐ工夫も有効です。

「宗教」「民族」「地域性」への理解が成功の鍵

インドネシア市場の最大の特徴は、多様性です。人口の約9割を占めるイスラム教徒が生活の中で何を重視しているのか、あるいは、ジャワ系・スンダ系・バタック系などの民族背景が消費行動にどう影響しているのかを把握せずに調査を進めてしまうと、誤った解釈を招く恐れがあります。

また、地方によっては政府方針やインフラの整備状況が異なるため、同じ商品でも受け取られ方が大きく異なることがあります。例えば、ジャカルタで好まれる商品が、スマトラ島では全く反応を得られないというケースも存在します。このような地域差を見越して、対象エリアや調査手法を柔軟に設計することが成功のカギとなります。インドネシアでは、「ひとつの調査結果がすべてを語るとは限らない」という前提を忘れず、複眼的な視点で調査に取り組む姿勢が求められます。

成功事例に学ぶ！インドネシア調査の活用法

食品メーカー：商品リニューアルのためのグループインタビュー活用

ある日系の食品メーカーでは、インドネシア市場における味覚の嗜好を正確に把握するため、ジャカルタをはじめとした主要都市でグループインタビューを実施しました。当初、日本国内と同様の味付けで商品展開を始めたものの、「薄味」「物足りない」といった消費者の声が多く、売上が伸び悩んでいた背景がありました。

グループインタビューを通じて見えてきたのは、「甘辛い味付け」や「濃い味」へのニーズ、また「家族と共有できるパッケージサイズ」など、文化的背景に根ざした具体的なニーズでした。その結果、商品を現地向けに再設計し、プロモーションも「家族の食卓」や「伝統的な食体験」をキーワードに展開。わずか半年で売上が2倍近くまで伸び、リブランディングの成功例として社内でも共有されました。

アパレルブランド：SNSデータと街頭調査の併用

ファッション分野でも、調査を通じた市場適応が成果につながった例があります。日本発のあるアパレルブランドは、インドネシアの若年層市場への展開を狙い、まずSNS分析を通じてトレンドの傾向を把握しました。InstagramやTikTokで人気の色・柄・スタイルを収集し、どのような投稿が共感や拡散を得ているかを分析。

さらに、都市部のショッピングモールや大学近隣で街頭調査を実施し、消費者のブランド認知、価格感覚、試着・購入に対する心理的なハードルなどを深堀りしました。この結果、価格設定の見直しと「着回しコーデ」を軸にしたプロモーション戦略を展開。デジタルとフィールドの両面から得た調査結果を反映したことで、わずか数か月でオンラインストアの売上が大幅に増加しました。

BtoB企業：競合調査と現地顧客ヒアリングによる戦略立案

消費者向け業種に限らず、BtoB領域でも市場調査は極めて有効です。ある産業機械メーカーは、インドネシアでの現地法人設立に先立ち、既存の競合企業の流通体制・価格帯・サービス内容を調査しました。合わせて、建設・製造業を中心とした現地企業へのヒアリングを実施し、自社製品に求められている仕様やサポート内容を明確化しました。

調査を通じて分かったのは、現地企業が重視するのは単なる価格競争力ではなく、「保守の迅速さ」や「現場対応力」だったという点です。その結果、同社はローカルディーラーと提携し、迅速なメンテナンス体制を整えるとともに、現地語対応の営業資料・技術資料を整備。市場投入後は着実に信頼を獲得し、当初予想を上回る案件獲得に成功しました。

FAQ（よくある質問）

Q1. インドネシアでは、どの年齢層の調査がしやすいですか？

A. インドネシアでは、特に都市部において若年層（18〜35歳）の調査が比較的容易です。スマートフォンの普及率が高く、SNSやECに日常的にアクセスしている層であるため、オンライン調査への協力も得やすい傾向にあります。一方、地方や中高年層を対象とする場合は、オフラインでのアプローチや、調査会社を通じた事前の関係構築が重要になります。

Q2. 市場調査のコストはどのくらいかかりますか？

A. 調査費用は、手法やサンプル数、対象エリア、翻訳や報告書の有無などによって大きく異なります。たとえば、都市部でのオンライン定量調査であれば数十万円程度から可能ですが、地方を含む大規模な定性調査や長期間にわたる追跡調査などでは、100万円以上の予算が必要となることもあります。目的や規模に応じて、事前に見積をとることをおすすめします。

Q3. 地方都市や農村部でも調査は実施できますか？

A. 可能です。ただし、ジャカルタやスラバヤなどの大都市圏に比べて、地方都市や農村部では通信インフラの整備状況が不十分な場合があるため、オンライン調査が難しいケースもあります。その場合は、ローカルスタッフを活用した対面調査や紙アンケートによる手法が有効です。言語や文化的背景にも地域差があるため、対象エリアに精通した調査会社を選ぶことが成功の鍵になります。

まとめ｜“データ”こそが、インドネシア攻略の第一歩

インドネシアは、人口規模、経済成長、デジタル化の進展という3つの観点から見ても、ASEAN屈指の有望市場です。しかし、その一方で、宗教・民族・地域性が複雑に絡み合う社会構造ゆえに、一般的なアプローチだけでは成果を上げにくい現実があります。だからこそ、進出前あるいは進出後における「市場調査」が、あらゆるビジネス戦略の出発点となるのです。

市場調査を通じて得られるのは、単なるデータではなく、現地の生活者や産業界が抱える“本音”や“ニーズ”です。それらを踏まえて製品を設計し、コミュニケーションを構築することで、現地市場にしっかりと根を張ることが可能になります。調査にかけるコストや時間は、結果としてロスの削減や競争力の強化につながる「未来への投資」でもあります。

近年は、オンラインを活用した定量・定性調査や、SNS・ECレビューの分析といった柔軟な調査手法も登場しており、よりスピーディかつ効率的な意思決定が可能になっています。進出を検討している企業も、すでに活動している企業も、「市場に聞く」姿勢を持ち続けることで、インドネシアでの確かな成果へと結びつけられるはずです。

今後も変化を続けるインドネシア市場において、企業が頼るべき指針は“現場の声”であり、その声を正しく捉える手段が「市場調査」です。ブームや憶測ではなく、データに基づく戦略こそが、競争の激しいこの国で長く成功するための確かな道となるでしょう。

なお、当社では市場調査はもちろん、EC出品や代理店開拓などの販路開拓、プロモーション代行、求人代行など、インドネシア進出をワンストップでサポートしております。是非、お気軽にご相談ください。