「買い物はインスタで」？インドネシアで爆発的人気のライブコマースとは

掲載日：2025年12月24日

株式会社Visal

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インドネシアの消費スタイルが、急速に進化を遂げています。かつて「ショッピング」といえばモールでの買い物が主流だったこの国では、今、若年層を中心にSNSを通じた“ライブ配信型の買い物”が一般化しつつあります。とくにInstagramやTikTokといったプラットフォームでは、インフルエンサーや販売者がリアルタイムで商品を紹介し、視聴者がその場で購入できる「ライブコマース」が爆発的な人気を集めています。

従来のECとは異なり、ライブ配信という「体験」を通じて商品情報が届けられるこの手法は、視覚的な訴求力やコメントによる双方向性、さらにはエンタメ性の高さを兼ね備えており、インドネシアの消費者の心をつかんで離しません。SNS利用率の高さやスマートフォンの普及、中間層の拡大といった社会的背景もあいまって、ライブコマースは単なる販売手段ではなく、企業と消費者をつなぐ新たなエコシステムへと成長しつつあります。

本記事では、そんなインドネシアにおけるライブコマースの現状と、その背景にある消費者行動の変化、そして企業にとっての新たな可能性について、4つの視点からわかりやすく解説していきます。

第1章：東南アジアでトップクラスのSNS利用率

SNSが日常生活の中心にある社会

インドネシアは、東南アジアの中でも特にSNSの利用率が高い国として知られています。2024年時点で、人口約2.8億人のうち2億人近くがSNSを利用しているとされており、これは実に国民の約7割以上にあたります。InstagramやTikTok、Facebook、YouTubeといった主要なプラットフォームは、都市部に限らず地方でも広く普及しており、単なる娯楽や情報収集の手段としてだけでなく、日常生活の一部として定着しています。このように、SNSが人々の行動や購買意識に大きな影響を与えていることは、インドネシアのデジタル社会を読み解くうえで重要なポイントとなっています。

“見て、買う”が当たり前の時代へ

インドネシアでは、SNSを通じた消費行動が急速に一般化しています。中でも注目されているのが、ライブ配信を通じて商品を紹介し、その場で購入できるライブコマースです。これは従来のECとは異なり、視聴者がインフルエンサーや販売者とリアルタイムでやり取りしながら商品を選ぶという、よりインタラクティブな購買体験を提供するものです。特にTikTokやInstagramでは、人気インフルエンサーが日用品からファッション、コスメ、ガジェットまで幅広い商品を紹介しており、視聴者はその使い心地やレビューを見ながら即決で購入することも珍しくありません。このスピード感と参加感が、若年層の支持を集める大きな要因となっています。

スマホ普及が後押しするライブ配信型購買

このようなライブコマースの定着には、インドネシアでのスマートフォンの急速な普及が大きく貢献しています。ここ数年で、低価格帯のスマホが市場に多く出回ったこともあり、若年層から地方の消費者に至るまで、多くの人々がモバイル端末を通じてインターネットにアクセスするようになりました。結果として、いつでもどこでも動画を視聴し、コメントし、そのまま購入するという行動が広がっており、ECに対する心理的ハードルも大きく下がっています。とくに、テクノロジーに対する抵抗感が少ない若年層の間では、ライブ配信はエンタメと買い物を融合した「楽しめる消費体験」として、日常に溶け込んでいるのが現状です。

第2章：「価格」より「体験」で買う消費者たち

購入の決め手は「誰から買うか」

インドネシアの消費者、とくに若年層や都市部の中間層は、商品の選択において「価格」よりも「誰が紹介しているか」「どんな人が薦めているか」という視点を重視する傾向が強まっています。これは、ブランドや製品そのものの価値だけでなく、紹介する人物への共感や信頼感が購買行動に大きく影響するということを意味しています。とくにライブコマースにおいては、インフルエンサーのキャラクターや話し方、使い方の実演が視聴者の感情に訴えかけ、購買意欲を高める要因となっています。単なるセールスではなく、“その人から買いたい”という感覚が、消費の新しい価値基準となりつつあります。

双方向の「参加型」ショッピング体験

ライブコマースの最大の魅力は、視聴者が商品紹介に“参加”できる点にあります。配信中にはコメント欄で自由に質問を投げかけたり、他の視聴者と意見を交わしたりすることができ、商品についてのリアルなやり取りが展開されます。視聴者はただ受動的に情報を受け取るだけでなく、その場で疑問を解消しながら購入を検討できるため、より納得感のある買い物体験が実現されるのです。さらに、視聴者が「自分の質問に答えてもらえた」という体験は、配信者やブランドに対する信頼感を醸成し、長期的なファン化にもつながっていきます。このように、ライブコマースは単なる販売手段ではなく、関係性を築く場としても機能しています。

エンタメ要素が消費を後押しする

インドネシアのライブコマースでは、商品の紹介が単なる説明にとどまらず、娯楽としての要素を持っていることも大きな特徴です。配信者の軽快なトークやユーモラスな演出、視聴者との掛け合いが、視聴そのものを楽しい“ショー”のように仕立てています。その結果、視聴者は情報収集だけでなく、エンタメとしての価値を求めてライブ配信を見に来るようになります。このような「楽しさ」に支えられた購買体験は、広告やセールスという意識を薄め、自然と購買行動を促進する効果を生んでいます。ライブコマースの成功は、単に商品を紹介することではなく、視聴者にとって魅力ある時間を提供できるかどうかにかかっていると言えるでしょう。

第3章：中間層の拡大がライブコマース成長を後押し

購買意欲を支える「経済的ゆとり」の広がり

インドネシアでは近年、中間所得層の人口が著しく増加しており、これがライブコマースの成長を後押しする大きな要因となっています。従来は価格の安さが消費の第一優先であった層も、所得の向上とともに「品質」や「体験」といった付加価値に目を向けるようになってきました。中間層の成長は、単なる消費の量的増加だけでなく、消費の質の変化をもたらしており、より感度の高い情報収集や自分らしい購買スタイルを求める傾向が強まっています。この層こそが、ライブコマースという新しい購買体験に対して最も敏感に反応しやすく、継続的なユーザーとして市場を支えているのです。

スマートフォン1台で完結する購買スタイル

中間層の拡大と並行して、スマートフォンの普及率も飛躍的に伸びています。とくに地方都市では、モールや専門店が十分に発展していない地域も多いため、スマホ1台で商品検索から購入、決済まで完結できるライブコマースは、非常に利便性の高いチャネルとして受け入れられています。物流網が徐々に整備されていることもあり、商品が迅速に届く体制が構築されつつある今、都市部だけでなく地方においてもライブコマースの浸透が進んでいます。日本企業にとっても、こうしたモバイルベースの消費行動を踏まえた商品展開やプロモーションが、今後の市場攻略の鍵となるでしょう。

SNS世代がつくる「新しい当たり前」

インドネシアの中間層の多くは、デジタルネイティブと呼ばれる20代〜30代の若年層が中心で、SNSを通じた情報収集や交流が日常的に行われています。この世代にとって、ライブコマースは特別な購買方法ではなく、あくまで「当たり前の買い方」として受け入れられています。視聴・コメント・購入という一連の動作が自然にスマートフォン上で完結することから、SNSプラットフォームとEコマースが融合した環境が生活に溶け込んでいるのです。こうした消費行動の変化は、今後さらに若い世代へと波及していくと考えられ、ライブコマース市場の持続的成長を支える大きな原動力になると見込まれています。

第4章：企業側にもメリット大！低コスト・高エンゲージメント

初期費用を抑えた導入が可能

ライブコマースの大きな魅力の一つは、比較的低コストで始められるという点にあります。従来のテレビCMや大型広告キャンペーンと比較すると、ライブ配信に必要なのはスマートフォンや簡単な撮影機材、配信用のSNSアカウント程度で済むため、広告予算が限られる中小企業や新興ブランドにとっても参入しやすい環境が整っています。特に、すでに一定数のフォロワーを持つインフルエンサーとの協業を通じて商品を紹介すれば、高額な広告投資を行わずともターゲット層への的確なリーチが期待できます。費用対効果の高いマーケティング手法として、ライブコマースは大企業だけでなく、さまざまな規模の企業にとって有望な選択肢となっています。

視聴者との距離が近く、熱量が高い

ライブ配信は、リアルタイムで視聴者とつながることができるため、一般的な広告手法とは異なり、双方向性に富んだ「密度の高い」コミュニケーションが実現されます。視聴者はコメントを通じて配信者に質問したり、商品の感想をシェアしたりと、能動的に関与することが可能です。このような参加型のやり取りを通じて生まれるのが「エンゲージメントの高さ」です。とくにインドネシアでは、SNSを通じたつながりに価値を見出す文化が根づいており、ライブ配信でのやり取りが親近感や信頼感につながりやすい傾向があります。ブランドの“ファンづくり”という観点でも、ライブコマースは非常に効果的なチャネルとなり得るのです。

支援インフラの整備で参入障壁が低下中

近年では、インドネシア国内でもライブコマースを支援するプラットフォームやソリューションが充実してきており、企業にとっての導入ハードルはますます低くなっています。たとえば、物流、決済、配信、分析といった機能が一体化したサービスが提供されており、技術的な知識がなくてもライブコマースを始めることが可能になっています。また、インドネシア現地のマーケティング会社やインフルエンサー事務所と連携することで、文化的背景や言語面での障壁もカバーできるようになってきました。特に日系企業にとっては、こうしたサポート体制を活用することで、現地市場への適応をスムーズに進めながら、効率的に成果を上げることが期待できます。

まとめ：インドネシア市場攻略の新しい選択肢

インドネシアの消費スタイルは、今まさに大きな転換期を迎えています。SNSの浸透、スマートフォンの普及、若年層の影響力、そして拡大する中間層の購買意欲が重なり合い、ライブコマースという新たな販売チャネルが急速に存在感を強めています。もはやライブ配信は、単なるエンタメではなく「商品と顧客をリアルタイムでつなぐ、ダイナミックな購買体験」へと進化しています。

この環境下において、日本企業にとっての可能性は決して小さくありません。品質や信頼性といった日本ブランドの強みに加え、ライブ配信を通じた消費者との直接的な関係構築によって、従来の広告や販促では届きにくかった層に訴求することが可能になります。しかも、導入コストは比較的低く、マーケティング予算が限られた企業でも十分にチャレンジできる領域です。

ライブコマースは、インドネシア市場における競争力を高める“次の一手”として、非常に有望な選択肢です。特に、現地文化への理解とSNS運用の工夫を組み合わせることで、他社との差別化を図ることも可能です。インドネシアのデジタル消費トレンドを読み解き、変化を機会と捉えることが、日本企業の次なる成功の鍵となるでしょう。

なお、インドネシア市場での成功は机上の理論だけでは成功しません。現地の生きた情報と実行力が不可欠です。株式会社Visalは「Beyond the Desk. Into the Field.」をモットーに、他社とは一線を画したアプローチにて現地最前線での実行力を重視したASEAN進出支援を行っております。「所謂コンサルではない」現地実行共動パートナーとして、情報収集から戦略立案、実証検証まで貴社と同じ目線で伴走いたします。代表の齋藤をはじめ、インドネシア全34州での豊富な事業経験を持つチームが、現地一次情報の収集からパートナー開拓、販路構築まで一気通貫でサポート。「助言」ではなく、泥臭く現場で結果を出すパートナーをお探しの企業様は、是非お気軽にご相談ください。

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