インドネシアTikTok最新動向｜TikTok Shop・ライブコマース・Tokopedia統合の今と実践活用法

掲載日：2025年12月02日

エフ・プラット株式会社

好きな日本の食べ物は「サバの味噌煮」！インドネシア法人の代表と、日本企業様のカスタマーサクセスを担当しておりますヘレナと申します。東南アジア随一のマーケット規模を誇るインドネシアですが、文化的違いや宗教、輸出入・法人設立の規制などにより、日本企業の進出が進んでいないのが現状です。他方、韓国企業や中国企業はインドネシアで存在感を増しており、化粧品やアパレル、外食、コンテンツ産業と、幅広く展開しています。弊社では設立以来、日本の商品やサービスをインドネシアに導入し、認知を拡大するノウハウを培っており、市場調査からテストマーケティング、本格展開までワンストップでお任せいただけます。インドネシアでは日本の商品やサービスの信頼感が非常に高いため、適切な導入が図れれば大きな販路拡大につながるものと確信しています。インドネシアに関することなら、なんでもお気軽にお声がけください。皆さんとお話しすることを楽しみにしています！

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インドネシアでは今、ソーシャルメディアを超えた新しい購買体験が急速に広がっています。その中心にあるのが「TikTok」。エンタメや情報収集の場としての存在感にとどまらず、ショート動画やライブ配信を通じてユーザーがそのまま商品を購入できる「TikTok Shop」が若年層を中心に浸透し、EC市場を大きく揺るがす存在となりつつあります。

さらに、2023年後半には現地大手ECプラットフォーム「Tokopedia」との統合が進み、決済や物流機能を内包する“スーパーアプリ化”が加速。政府規制を踏まえた市場再編のなかで、TikTokは単なるSNSではなく、インドネシアにおける新たな“購買動線”を生み出す中核プラットフォームへと進化しています。

本記事では、TikTokをめぐるインドネシア市場の最新動向を整理し、日本企業が現地でTikTokをビジネス活用するうえでの実務ポイントを多角的に解説します。

▼ インドネシアTikTok最新動向｜TikTok Shop・ライブコマース・Tokopedia統合の今と実践活用法

第1章：インドネシアのTikTok市場｜ユーザー動向と成長スピード
第2章：TikTok Shopとは？｜機能とユーザー体験の革新
第3章：Tokopediaとの統合とその影響
第4章：日本企業が活用するうえでの成功ポイント
第5章：インドネシア市場でTikTok活用を成功させる実務対応
まとめ：TikTokは“SNS活用”ではなく“新商流戦略”として捉えるべき

第1章：インドネシアのTikTok市場｜ユーザー動向と成長スピード

SNS大国インドネシアにおけるTikTokの普及状況

インドネシアは、SNSの利用率・接触頻度において世界トップクラスの水準を誇る国の一つです。その中でもTikTokは特に急速な成長を遂げており、2023年時点でのアクティブユーザー数は1億2,500万人を突破し、世界第2位のユーザー規模を記録しています。もともと若年層を中心に娯楽・ダンス・音楽を楽しむプラットフォームとして広がりましたが、近年ではライフスタイル、教育、レビュー、商品紹介といった多様な用途へと拡張され、日常的に活用される存在となりました。

このような背景のもと、TikTokは単なる流行のSNSではなく、情報収集や購入検討を含む“生活導線の一部”として定着しつつあります。日本企業にとっても、ブランド認知や販促の起点として無視できないプラットフォームであることは明らかです。

若年層を中心とした視聴習慣と平均滞在時間

TikTokの主要ユーザー層は、10代後半から30代前半の若年層です。特に都市部では、ショート動画を日常的に視聴する文化が根づいており、1日の平均視聴時間は100分以上に達するとの調査結果もあります。特徴的なのは、単なる受動的な視聴にとどまらず、コメント、シェア、フォロー、いいねといった能動的な関与が活発に行われている点です。

この“参加型”の視聴文化は、ブランド側からすればユーザーとの双方向的な接点を構築しやすく、エンゲージメントの高いコミュニケーション設計が可能です。さらに、インフルエンサーを通じた商品紹介やレビュー、フォロワーとの対話を活かすことで、購買行動への導線をスムーズに構築することができます。これらの視聴習慣は、TikTok ShopなどEC機能の活用とも親和性が高く、単なる“広告”以上の購買体験を設計する鍵となります。

ECとして進化するTikTok Shopの市場規模と可能性

TikTokは現在、動画プラットフォームにとどまらず、ECチャネルとしても急速に存在感を高めています。中でも「TikTok Shop」は、コンテンツ視聴から購買までを一気通貫で完結できる点が評価され、特にZ世代を中心に受け入れられています。2022年にはインドネシア市場だけで年間売上が20億ドルを超えたと報じられ、ShopeeやTokopediaといった大手ECと並ぶチャネルへと成長しました。

その最大の特徴は、“エンタメの中に自然と購買がある”というUX設計にあります。ユーザーはお気に入りのインフルエンサーが紹介する商品を動画で確認し、そのままアプリ内で購入・決済までを完了できます。これにより、従来のECよりも衝動買い・体験買いを促進しやすく、特に化粧品やファッション、日用品といったカテゴリで高い成果が出やすい構造になっています。

このように、TikTok Shopはインドネシアにおける「新たな購買動線」として確立しつつあり、日本企業にとっても今後の販路開拓における有力な選択肢となっています。

第2章：TikTok Shopとは？｜機能とユーザー体験の革新

アプリ内で完結する購買体験の全体像

TikTok Shopは、動画視聴から商品購入、決済、配送の手続きまですべてをTikTokアプリ内で完結できる統合型のEC機能です。従来、SNSとECは別のプラットフォーム上で展開されるのが一般的でしたが、TikTok Shopはこの構造を変革し、ユーザーが動画やライブ配信を視聴している最中に、その場で商品を選び、購入までシームレスに進めることを可能にしました。

この“シームレス”という点が、TikTok Shopの最大の特徴です。ユーザーは動画下部に表示された商品リンクから詳細ページに移動し、サイズや数量を選択後、そのままアプリ内で支払いまで完了できます。購入完了後は配送状況の確認やレビュー投稿もTikTok内で完結するため、他のECサイトを開く必要がありません。こうした一気通貫の体験が、購入ハードルを下げ、衝動買いを促進する効果を生み出しています。

“見ながら買う”を可能にするライブコマース機能

TikTok Shopの中でも特に注目されているのが、ライブ配信を活用した「ライブコマース」です。これは、インフルエンサーやブランドがリアルタイムで商品を紹介し、視聴者がその場で購入できる形式の販売手法です。視聴者はコメントで質問を投稿したり、複数の商品を比較しながら購入を検討することができ、まるで対面販売のような体験が実現されています。

このライブコマースの強みは、商品紹介にストーリー性や使用実感を持たせやすい点にあります。たとえば、コスメであれば実際に塗布しながら使用感をリアルに伝えたり、ファッションであればコーディネートの提案を通じて購入意欲を高めることができます。また、配信中に割引クーポンや限定オファーを提示することで、視聴者の購買行動を即時に喚起する仕組みも一般化してきました。

ライブコマースは、インドネシア市場において特に若年層の購買行動に強く影響しており、ブランド側にとっては「エンタメ×販促」の融合を図る貴重な接点となっています。

ユーザー参加型プロモーションと売上の即時性

TikTok Shopが支持されるもう一つの理由は、ユーザー自身が“販売の一端を担う”という仕組みが整っていることです。たとえば、TikTokアフィリエイト機能を活用すれば、個人クリエイターが自らの商品レビュー動画を投稿し、視聴者がその動画経由で商品を購入した際に一定の報酬を得ることができます。これにより、ブランドが直接PRするだけでなく、ユーザー起点で自然な形の販促が行われる流れが定着しています。

このような“ユーザー参加型”のプロモーションは、口コミ的な効果を持ちつつ、即時に売上につながるスピード感も兼ね備えています。インフルエンサーだけでなく、一般ユーザーの投稿がバズを生み、突発的な売上増加につながるケースも少なくありません。

また、配信内容や動画の成果はリアルタイムで確認でき、CVR（コンバージョン率）や購入数、在庫の動きなどを即時にモニタリングできる管理画面も提供されています。これにより、マーケティング施策の即時修正や効果検証が可能となり、柔軟かつスピーディーなEC運用を実現できる点も大きな利点です。

第3章：Tokopediaとの統合とその影響

TikTokとTokopediaの統合経緯と背景

インドネシアにおけるTikTokのEC機能強化において、2023年12月に発表されたTokopediaとの統合は非常に大きな転機となりました。この統合は、インドネシア政府がTikTok Shop単体での商取引を一時的に禁止したことを受けて実施されたものです。インドネシア政府は2023年10月、新しい電子商取引規制を導入し、ソーシャルメディアとECを一体運用するモデルに対し、消費者保護や公正な競争の観点から制限を設けました。

こうした規制への対応策として、TikTokはインドネシア最大級のECプラットフォームであるTokopediaを運営するGoToグループと提携し、Tokopediaへ5億ドルを出資。その後、TikTok Shopのインドネシアでの業務をTokopediaの中に組み込む形で再開するという構造に移行しました。この提携は、TikTokにとってはインドネシア市場への事業継続を可能にし、GoToにとってはTikTokの圧倒的な若年層リーチを自社の販売基盤に取り込む機会となっています。

このように、規制をきっかけとしながらも、TikTokとTokopediaの統合は単なる“回避策”にとどまらず、両社の強みを組み合わせた新たな戦略的連携として注目されています。

商品流通・決済・物流面での統合メリット

TikTok ShopとTokopediaの統合により、ユーザーはエンタメとしての動画視聴と、信頼性の高いECインフラを一体化した購買体験を享受できるようになりました。Tokopediaが持つ豊富な加盟店ネットワーク、地場配送網、決済・返品処理体制は、TikTok単体ではカバーしきれなかった実務面のボトルネックを補完しています。

たとえば、決済面ではTokopediaの既存決済手段がそのまま利用可能となったことで、インドネシアでは一般的な銀行振込（オンラインバンキング）の他、電子マネーやQR決済を含む多様な支払い方法に対応。物流面でも、Tokopediaが提携する複数のローカル配送業者によって、配送日数の短縮やトラッキングの正確性が向上しました。これにより、TikTokユーザーは“楽しく見て、安心して買う”という消費体験をスムーズに行えるようになっています。

ブランドや販売事業者にとっては、Tokopediaのフルフィルメント機能や在庫管理の仕組みを活用できる点も大きな利点です。とくにマレーシアやシンガポールなど他国展開を視野に入れる企業にとっては、この統合によるロジスティクス強化は越境販売への布石にもなり得るでしょう。

政府規制・EC法制度への適応という側面

インドネシアにおけるTikTokとTokopediaの統合は、単にビジネス戦略の選択というだけでなく、現地の電子商取引規制への対応という重要な法制度的側面を含んでいます。2023年の新規制では、SNSとECを同一アプリで展開するモデルが消費者保護の観点から問題視され、「プラットフォームが自身の店舗を持つこと」を禁じるという方向でルールが明確化されました。

TikTokはこの法改正を受け、プラットフォーム内での直接販売を一時停止。その後、Tokopediaを通じた再開という形式を採用することで、制度の枠組みに則ったEC運営を実現しました。この動きは、インドネシアにおいて“越境ではなく地場連携による進出”が一つのトレンドになっていることを象徴しているとも言えます。

日本企業がTikTokを通じてインドネシア市場にアプローチする場合、このような法制度の変化にも常にアンテナを張り、信頼できるローカルパートナーとの協業体制を早期に構築することが不可欠です。TikTokという魅力的な販路であっても、制度順守を怠れば機能停止や規制対象となるリスクがあるため、事業の“実装設計”において法的視点も外せない要素となっています。

第4章：日本企業が活用するうえでの成功ポイント

売れ筋カテゴリとターゲットの選定

インドネシア市場でTikTokを活用する際、まず重要なのは「何を売るか」「誰に届けるか」という視点です。TikTokユーザーの中心はZ世代・ミレニアル層であり、とくに20〜34歳の都市部在住者がコアターゲットとなります。この層はモバイルネイティブで、動画を通じて商品情報を得る傾向が強く、感性に訴えるストーリー性のあるコンテンツに反応しやすいのが特徴です。

売れ筋カテゴリとしては、ファッション、ビューティ（スキンケア・メイク）、日用品、ガジェット類が上位に挙げられます。中でも「手軽に試せる」「視覚的に伝わりやすい」商品は、TikTokとの親和性が高く、ライブ配信などの場でも実演しやすいことから購入につながりやすい傾向にあります。

日本企業がこの市場で成果を出すには、既存の輸出型製品をそのまま売るのではなく、現地ユーザーの感性や価値観にマッチした商品選定やパッケージ設計を意識する必要があります。たとえば、肌質や宗教的配慮（ハラール対応）などを理解した上での商品開発や紹介が、信頼構築の第一歩となります。

ローカルインフルエンサーと連携した訴求方法

インドネシアでTikTokを活用する上で、現地インフルエンサーとの連携は欠かせない施策です。インフルエンサーによる商品紹介は、単なる認知獲得にとどまらず、実際の購買行動に直結する影響力を持っています。特にマイクロインフルエンサー（フォロワー数1万〜10万人程度）は、フォロワーとの距離が近く、信頼度が高いことからコンバージョン率が高くなる傾向にあります。

重要なのは、インフルエンサーの「属性」と「ストーリーテリング力」を見極めることです。単に人気があるからと起用するのではなく、自社製品との相性や、ターゲット層と重なる視聴者層を持っているかどうかを精査しなければなりません。動画の中で製品の“使い方”“使い心地”“変化の実感”などがリアルに表現されていることが、購買意欲に直結します。

また、インフルエンサーとタイアップする場合は、投稿前のコンテンツチェックや、ライブ配信中の対応ルール、ハッシュタグ・キャプションの統一など、ブランド管理面の調整も忘れてはなりません。ローカル文化に合った言葉選びや表現を取り入れることで、より共感性の高い訴求が可能になります。

文化・言語・トレンドへのローカライズ戦略

インドネシア市場でのTikTok活用において、日本企業にとって最大のハードルのひとつが「ローカライズ対応」です。言語だけでなく、価値観・表現・トレンドに対する理解が不十分なままでは、コンテンツが視聴者の心に届かず、効果を最大化できません。

まず言語面では、英語ではなくインドネシア語（バハサ・インドネシア）での字幕・ナレーションが基本です。加えて、現地で日常的に使われるスラングや略語、カジュアルな表現を適切に取り入れることで、親しみやすさを生み出すことができます。ただし、宗教やジェンダーに関する表現には細心の注意が必要です。

また、トレンド面では、現地の人気楽曲、ミーム、動画構成、ハッシュタグの使い方に対しても敏感である必要があります。TikTokでは数日単位で流行が変わることもあり、リアルタイムでのキャッチアップ体制が求められます。日本の文化や商品を、現地のトレンドにどう溶け込ませるかが、成功するための鍵となります。

たとえば、「日本の美肌ケア＝朝の5分ルーティン」といったコンセプトを、現地の働く若者や学生の日常に自然に取り入れる動画に変換することで、文化的共感と興味を同時に喚起できます。ローカライズとは翻訳にとどまらず、“現地の生活文脈に合わせて意味を再構築すること”なのです。

第5章：インドネシア市場でTikTok活用を成功させる実務対応

ライブ配信を運営する体制づくりとKPI設計

TikTok Shopを活用したライブコマースを実施する際、最も重要となるのが「運営体制の設計」と「指標管理」です。単発の施策ではなく、継続的に売上を伸ばすためには、ライブ配信を一つの“番組”として設計し、視聴者との関係性を育てながら商品訴求を行う仕組みづくりが求められます。

まず、ライブ配信にあたっては出演者（パーソナリティ）だけでなく、進行管理／コメント対応／在庫連動管理／レポーティング担当など、最低でも3〜4名のチーム体制が望まれます。特にインドネシア市場ではリアルタイムでの視聴者対応がコンバージョンに直結するため、言語面のサポートを含めた現地オペレーターの配置が鍵となります。

KPIの設計においては、単に売上金額だけでなく、視聴者数・平均視聴時間・エンゲージメント率・CVR（購入率）・フォロワー増加数といった多面的な指標を設けることで、ライブの“質”を評価できます。また、ライブ終了後には毎回必ずレビューを行い、配信内容・タイムテーブル・訴求ポイント・視聴者の反応といった観点から改善点を洗い出し、次回に反映するPDCAサイクルを運用することが重要です。

現地パートナー・代理店との役割分担と連携構築

インドネシア市場におけるTikTok活用は、文化・言語・制度の壁を超えて成果を出す必要があるため、信頼できる現地パートナーとの連携は不可欠です。現地での代理店やMCN（マルチチャンネルネットワーク）との提携を通じて、TikTok Shopの開設・運用支援・インフルエンサー手配・物流連携などを包括的にカバーする体制を整えることができます。

役割分担としては、戦略設計やブランド監修は日本側が担い、現地側がコンテンツ制作や運用実務、ローカル対応を担当する構成が一般的です。ただし、完全に任せきりにするのではなく、定例のモニタリングやレビューを通じて日々のデータ共有と双方向コミュニケーションを維持することが、成功の鍵となります。

さらに、現地パートナーが持つ政府規制やTikTokポリシーに関する知見は、日本企業にとって非常に貴重です。アルゴリズムの変化やキャンペーン要件の変更など、タイムリーな情報を活用するためにも、密なパートナーシップの構築が長期的な成果に直結します。

配送・返品対応・CS品質を意識したバックエンド整備

TikTok Shopを通じた販売は、あくまで“スタート地点”に過ぎません。実際の顧客体験を左右するのは、購入後の配送体制、返品・交換対応、カスタマーサービス（CS）の品質です。特にインドネシアの消費者は、配送のスピードと正確さ、問い合わせや問題発生時の対応スピードに非常に敏感であり、この点がリピート購入やブランド評価に大きな影響を与えます。

配送については、Tokopediaとの統合により利用できるローカル配送網を活用することで、一定のスピードと安定性を確保できますが、在庫管理や出荷タイミングの調整を行う現地ロジスティクスパートナーの選定も重要です。また、返品ポリシーやFAQなどをインドネシア語で整備し、問い合わせ対応には24時間以内のレスポンス体制を構築することで、CS面の信頼感を高めることができます。

このように、バックエンドの整備は地味ながらも競争力を左右する部分であり、表のマーケティング施策と裏のオペレーションを一体として設計することが、TikTokを活用したEC成功の本質と言えるでしょう。

まとめ：TikTokは“SNS活用”ではなく“新商流戦略”として捉えるべき

インドネシア市場におけるTikTokの存在は、すでに「SNS」というカテゴリーに収まらないレベルに達しています。特にTikTok Shopを軸としたライブコマースやユーザー主導の販売導線の広がりは、従来型のECとは異なる「体験起点の商流」を形成しており、これを単なるマーケティング手法の一環と捉えるのは適切ではありません。

日本企業がインドネシアでTikTokを活用して成果を上げるには、まずこの“新たな商流構造”を理解することが出発点となります。従来のような製品起点・広告起点のアプローチではなく、ユーザーの視聴・共感・参加を起点に購買へとつながる設計を重視しなければなりません。そのためには、商品企画、動画クリエイティブ、インフルエンサー連携、物流体制、カスタマーサポートまで、すべてを一気通貫で捉える視座が求められます。

加えて、インドネシア政府のEC規制に象徴されるように、現地制度や文化的背景を踏まえた運用が前提条件となるため、ローカルパートナーとの連携や柔軟な体制構築も不可欠です。一度きりのキャンペーンではなく、試行錯誤を繰り返しながら最適解を見出すという姿勢が、現地での持続的な成果につながります。

TikTokは、ただのSNS広告チャネルではありません。今や、「視聴」と「購買」が融合する新たな商流戦略の中核となっており、その活用はインドネシア市場攻略における重要な鍵となるでしょう。まずはスモールスタートから始め、PDCAを素早く回す中で、ローカルの変化に適応した“売れる流れ”を現地で確立していくこと。それが、東南アジア市場で長く戦える企業になるための第一歩となるはずです。

エフ・プラット株式会社は、インドネシア市場におけるEC出品代行、ライブコマース運営代行、SNSプロモーション／KOL起用までを一貫してサポートできるパートナーです。商品登録から輸出入・現地物流・決済対応、ライブ実施・配信設計、現地SNSでの認知拡大、リアルでの販売網構築まで、現地の言語・文化に精通した体制を備えており、単なる販路開拓を超えて、インドネシアでのブランド構築までを見据えたサービスをご提供いたします。

簡易な市場調査やテスト販売、現地トレンドのご紹介などにも対応しておりますので、インドネシア市場に少しでもご興味がある方はぜひ「お問い合わせはこちら」からご相談ください。