【2025年度版】マレーシア進出ガイド：アパレル・美容ブランドが現地で成功するための7つの戦略

掲載日：2025年05月16日

ワールド・モード・ホールディングス株式会社

2025年3月11日発売の日経MOOK「中堅・中小企業のASEAN進出」2025年版にて、ワールド・モード・ホールディングス（WMH）の海外進出支援に関する取り組みが紹介されました。本誌は、日本企業がASEAN市場へ進出する際に必要な基礎知識や、各分野での成功事例をまとめた一冊です。WMHは、海外での人材採用支援や店舗運営サポートなどを通じた ASEAN地域での実績・事例を中心に、見開き2ページにわたって掲載されています。 ASEAN市場への展開を検討されている企業様にとって、実践的なヒントやパートナー選びの参考として、ぜひご一読ください。

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ASEAN諸国の中でも、マレーシアはアパレル・美容ブランドにとって特に注目すべき市場です。人口約3,300万人という中規模市場でありながら、中間層の増加、多民族文化、都市化の進展といった要素が重なり、独自の消費スタイルと成長性を兼ね備えています。さらに、日本ブランドに対する好感度の高さ、商業インフラの充実、FTA（自由貿易協定）による関税優遇など、ビジネスを後押しする環境も整っています。

とはいえ、単に出店や販売を行えば成功できるわけではありません。ローカル文化の理解、現地人材の活用、宗教や言語への配慮、SNSやKOLの戦略的活用など、現地特有のニーズに即した柔軟な戦略設計が必要です。

本記事では、マレーシア市場の特徴から進出時に押さえるべき戦略、現地での成功事例、そして注意すべき実務上の落とし穴まで、アパレル・美容ブランドが現地で成功するための要点を網羅的に解説します。マレーシア展開を検討する企業の皆さまにとって、実践的な指針となる情報をお届けします。

▼ 【2025年度版】マレーシア進出ガイド：アパレル・美容ブランドが現地で成功するための7つの戦略

1. マレーシア市場の魅力とは？
2. マレーシア進出で知っておきたい7つの戦略
3. 成功企業の展開事例
4. マレーシア進出における実務の落とし穴と解決策
5. まとめ：成功の鍵は「ローカル理解」と「柔軟性」

1. マレーシア市場の魅力とは？

■ 多民族国家ならではの多様な消費文化

マレーシアはマレー系、中華系、インド系を中心とした多民族国家であり、それぞれの文化的背景や宗教的価値観が消費行動に大きく影響しています。たとえば、マレー系ムスリムはハラール対応や露出控えめな服装に関心が高く、中華系はブランド志向が強く、トレンドに敏感です。インド系では香りや色彩の嗜好に個性があり、美容・化粧品の受け入れにも違いが見られます。

こうした背景を踏まえた商品企画・マーケティングが、顧客との信頼関係を築くうえで重要になります。日本ブランドは各民族から一定の支持を得ており、質の高さや信頼感が評価されていますが、「現地理解に基づく対応があるかどうか」で大きく成否が分かれます。

■ 高価格帯市場も狙える中間層の成長

マレーシアでは、都市部を中心に中間層および富裕層が着実に増加しています。特に首都クアラルンプールやペナンなどの都市部では、可処分所得の上昇に伴い、消費者の「選択眼」が高度化しており、単なる安さよりも「品質」や「体験価値」が重要視されるようになっています。高価格帯でも、パッケージや接客の洗練度、ブランドストーリーへの共感があれば受け入れられる傾向があり、日本ブランドの強みを発揮しやすい土壌があります。加えて、SNSやKOLの影響も購買に直結しており、現地生活者の憧れやライフスタイルへの共鳴を生むブランド設計が、高付加価値路線における成功のカギとなります。

2. マレーシア進出で知っておきたい7つの戦略

① 現地パートナーの選定と人材確保

② ローカル言語と多文化への対応

マレーシアではマレー語、英語、中国語が共存しており、言語対応は進出企業にとって大きな課題となります。店舗での接客、商品説明、POPや販促ツール、SNS投稿に至るまで、多言語での対応が求められるため、翻訳以上に「文化的ニュアンスを踏まえた表現設計」が重要です。また、民族や宗教によって価値観や購買動機が異なるため、画一的なマーケティングでは効果を発揮しにくい点にも注意が必要です。たとえば、中華系向けにはトレンド性やキャンペーン重視、マレー系向けにはライフスタイル提案や安心感重視など、文化ごとに異なるアプローチ戦略を取ることで、多民族国家ならではの市場ポテンシャルを最大限に活かすことができます。

③ 商業施設との連携で認知度を拡大

現地でのブランド認知を効率的に高めるうえで、商業施設との連携は極めて重要です。特に、クアラルンプールのLaLaport BBCCや伊勢丹、SOGOといった日系または高級志向の商業施設は、日本ブランドに対する理解と相性の良さから、進出企業にとって有力なパートナーとなります。施設側の販促キャンペーンやVIP向けイベント、メディア露出などにも乗ることができ、限られたリソースでも大きな集客効果が期待できます。また、すでに訪問客層がブランドに親和的であることから、ターゲティング精度の高いマーケティングが可能となり、初期投資の回収もしやすくなります。信頼性の高い導入チャネルとして、出店候補の優先順位は高いと言えるでしょう。

④ EOR（雇用代行）や営業代行の活用

マレーシア市場におけるテスト展開やスモールスタートを実現する手法として、EOR（Employer of Record：雇用代行）や営業代行の活用が注目されています。特に、法人設立前に現地販売員を雇用し、一定期間プロモーション活動を試験的に展開することで、リスクを抑えつつ市場の反応を確かめることができます。EORを通じて法的な雇用義務を回避しながら、実地のデータ収集や販売ノウハウの蓄積が可能です。また、営業代行を組み合わせることで、商業施設への交渉や卸取引の開拓といった業務も現地で進めることができ、法人化後の加速展開を見据えた布石となります。柔軟な初動設計が、参入コストとスピードのバランスを両立する鍵となります。

⑤ イスラム文化に配慮した商品設計

マレーシアの人口の6割以上を占めるマレー系住民はイスラム教徒であり、商品設計においては宗教的な配慮が欠かせません。たとえばアパレルであれば、肌の露出を抑えたデザインが求められ、美容商品ではハラール認証やアルコール不使用が消費者の購入判断に大きく影響します。とくにスキンケアやコスメ分野では、原料や製造過程まで確認する消費者も多く、宗教的な安心感がブランド選定の要素になります。また、ラマダンやハリラヤ（断食明けの祝祭）といったイスラム特有の行事に合わせた販促キャンペーンも、ローカルへの共感を生む機会になります。こうした宗教・文化に寄り添った商品設計・訴求は、単なる販売促進を超えて、「このブランドは私たちを理解している」という深い信頼につながります。

⑥ 通関・物流・契約周りの実務整理

マレーシアは日本とFTAを締結しており、関税面では一定の優遇を受けられますが、輸出入業務に関する実務は依然として煩雑です。通関書類の準備やHSコードの正確な分類、原産地証明書の提出など、現地のルールや通関慣行を理解したうえでの事前準備が不可欠です。また、FOBやFCAといったインコタームズの確認や、現地取引先との契約書（英語・マレー語）における法的な整合性も見落とせません。特に輸送中のリスク分担や返品時の対応など、曖昧な契約条件が後のトラブルを招くケースもあります。進出前には、通関代行業者や専門のコンサルタントと連携し、実務面のタスクを一つずつ棚卸し・整理しておくことで、初動の混乱を防ぎ、スムーズな展開が可能になります。

⑦ SNSとKOL（インフルエンサー）戦略

マレーシアはスマートフォン普及率が高く、SNSを通じた情報収集・購買行動が一般化しています。とくにInstagramやTikTokは、アパレル・美容分野との親和性が高く、ブランディングと販売促進の両面で活用できます。現地のマイクロKOL（フォロワー数1～10万人のインフルエンサー）と連携した投稿企画やライブ配信は、短期間でブランド認知を拡大できる有効な手段です。また、実際の使用感やレビューを発信してもらうことで、ブランドの信頼性や親近感が醸成されます。さらに、ユーザー生成コンテンツ（UGC）を活用すれば、クチコミ効果と共感性のあるプロモーションが展開できます。現地の文化や言葉に精通したKOLの起用が、SNS施策を“見られる投稿”から“購入につながる導線”へと転換させるポイントになります。

3. 成功企業の展開事例

■ A社（美容系）

スキンケアブランドとして、現地KOLと連携し、肌トラブル対策に特化したライブ配信を継続。マレーシア女性のリアルな悩みに寄り添うアプローチが人気を集め、店舗売上は初年度比160％増。

■ B社（アパレル）

法人設立前にEORを活用して販売員を雇用し、テスト出店を実施。顧客ニーズを掴んだ上で正式法人化し、オペレーションを現地化。柔軟な初動設計により、リスクを最小限に抑えつつ市場定着に成功。

■ C社（日系高級コスメ）

伊勢丹・SOGO内に店舗展開。VIPイベントを月次で開催し、富裕層への直接アプローチを実施。ハラール認証を取得するなどローカル文化に寄り添った姿勢が評価され、口コミで顧客層が拡大。

4. マレーシア進出における実務の落とし穴と解決策

契約書・商標・通関トラブルの予防策

マレーシア進出において見落とされがちなのが、契約・商標・通関に関する実務的なリスクです。たとえば、現地パートナーとの契約書が英語のみで作成されている場合、解釈の違いからトラブルに発展することもあります。特に出店契約や業務委託契約においては、役割分担・費用負担・解約条件を曖昧にしたまま進めると、後々の紛争の火種になります。

また、商標登録が現地で未整備のまま進出すると、模倣品や“先取り登録”のリスクもあります。さらに、通関時の品目コード（HSコード）設定ミスや不適切な原産地表示は、関税の追加徴収や商品差し押さえといった重大なトラブルに直結します。これらを回避するには、進出初期から現地法務・物流の専門家と連携し、すべてのリスクを洗い出す作業が重要です。