ベトナムのBtoBマーケティング完全ガイド｜商習慣の理解からリード獲得戦略まで徹底解説

掲載日：2025年04月03日

Digima～出島～

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東南アジアの中でも特に注目を集めている国、ベトナム。急速な経済成長とデジタル化の進展に伴い、BtoB市場のビジネス機会も拡大を続けています。製造業やIT、教育、物流といった多様な分野で、現地企業や外資系企業がパートナーを求めており、日本企業にとっても今こそ本格的な進出やマーケティング展開のチャンスと言えるでしょう。トランプの相互関税では思わぬ重関税を課されましたが、それだけベトナムという国が注目されているという裏返しでもあるはずです。いずれにしろ日本企業にとって、今後の注目の国であることは疑う余地がありません。

しかし、ベトナムにおいて、日本と同じ手法で成果を出すのは簡単ではありません。商習慣の違いや文化的なギャップ、意思決定プロセスの複雑さなど、ベトナム特有の事情を理解し、適切なチャネルと戦略を組み立てることが必要です。本記事では、ベトナムにおけるBtoBマーケティングの最新トレンドを踏まえ、商習慣の理解からデジタル活用、成功事例までをわかりやすく解説します。是非、参考にしてください。

▼ ベトナムのBtoBマーケティング完全ガイド｜商習慣の理解からリード獲得戦略まで徹底解説

ベトナム市場の最新動向とBtoBビジネスの可能性
ベトナムのBtoB商習慣｜商談は「関係性」から始まる
デジタルチャネルの活用｜ベトナムBtoBマーケティングの新潮流
オンライン×オフラインのハイブリッド戦略
成功事例に学ぶ！ベトナムBtoBマーケティングの最前線
まとめ｜ベトナム市場で成果を出すための戦略ポイントとは

ベトナム市場の最新動向とBtoBビジネスの可能性

経済成長・外資導入・デジタル化の進展

ベトナムはここ10年以上にわたり、年平均6〜7%の経済成長を維持しており、ASEANの中でも特に安定した成長国として注目されています。製造業を中心とした外資導入が進む一方で、インターネット普及率やスマートフォンの保有率も高まり、ビジネスの現場でも急速にデジタル化が進展しています。2024年時点でのインターネット普及率は約78％、都市部に限れば90％を超えており、これはBtoBマーケティングのチャネル選択にも大きな影響を与えています。

また、従来の“安価な労働力を求める製造委託先”という位置づけから、現在ではベトナム市場そのものが「消費市場」「ビジネス市場」として認識され始めており、現地企業との直接取引を前提としたマーケティング戦略が求められています。

製造業・IT・インフラ・教育などのBtoB市場の拡大分野

特に注目されているのは、製造業の生産拠点増加に伴う工作機械・部品・管理系SaaSの需要、またICT分野では5Gやクラウド環境の整備に関連したソリューションのニーズです。その他、都市開発や物流インフラの整備に関わる設備やサービス、さらには教育・人材育成関連のソリューションにも追い風が吹いています。

こうした分野では、現地企業だけでなく、日系・外資系企業との協業機会も多く、日本発のBtoB商材やサービスが歓迎される環境が整いつつあります。

中小企業の割合と日系企業への期待感

ベトナム国内企業の多くは中小企業であり、IT導入や業務改善へのニーズはあるものの、具体的な選定基準や比較検討がまだ成熟していないケースもあります。そのため、信頼できるパートナーの紹介や、わかりやすいサービス設計、アフターサポートの明示が重要です。

また、日本企業に対しては「品質の高さ」「納期遵守」「誠実な対応」といったイメージが根強く、現地企業や官民パートナーからの期待も高い傾向にあります。この期待をうまく活かすことで、競合との差別化や営業効率の向上につながるでしょう。

ベトナムのBtoB商習慣｜商談は「関係性」から始まる

上下関係・信頼構築を重視する文化

ベトナムのビジネス社会は、儒教的な価値観の影響を色濃く受けており、年長者や上位の役職者に対する敬意や上下関係の意識が強く存在します。BtoB商談においても、単なる取引相手としてではなく、「人と人との信頼関係」を前提にビジネスが進む傾向があります。日本企業が慣れているような、データや価格競争に基づく“即決型”の交渉とは異なり、まずは相手との関係性を築くことが非常に重視されます。

そのため、初回商談ではすぐに契約や価格交渉に入るのではなく、雑談や相互紹介を通じて相手の人となりを知る、または自身を知ってもらう時間を大切にすることが重要です。特に年配の担当者や意思決定者との信頼醸成が進まなければ、いくら条件がよくても商談が前に進まないということもあります。

決裁プロセスは階層的、紹介ルートが重要

ベトナム企業の多くは、意思決定が一部の経営陣に集中しており、実務担当者とやり取りしていても、最終判断は上層部が行うという構造になっています。そのため、商談の初期段階から「この相手は決裁権を持っているかどうか」を見極めることが必要であり、必要に応じて上位者との接点を築く工夫が求められます。

また、日本と同様に「紹介文化」も根強く、既存のネットワークや信頼のおける第三者からの紹介を経ることで、商談が格段にスムーズに進むことがあります。ベトナムでは「信頼された人からの紹介」という情報の重みが非常に大きく、飛び込み営業や一方的なDMではなかなか反応が得られないのもこのためです。現地のビジネスパートナーや業界団体との関係構築は、中長期的な成果を左右する重要な要素となります。

直接訪問・展示会といったリアル接点の効力

近年はデジタル施策の活用が進んでいるとはいえ、ベトナムでは今なお「対面で会うこと」による信頼醸成が大きな影響力を持っています。初対面であっても訪問を受け入れる企業も多く、特に工業団地に入っている製造業やローカル企業に対しては、メールよりも訪問の方が真剣に受け止められる傾向にあります。

また、現地で開催される産業展示会やビジネスマッチングイベントは、決裁者と直接会える機会として非常に有効です。オンラインでの情報収集が普及した現在でも、実際に顔を合わせることで信頼感が高まり、問い合わせから受注までのリードタイムを大幅に短縮できるケースもあります。BtoBマーケティングにおいては、リアル接点の活用を戦略的に組み込むことが不可欠です。

デジタルチャネルの活用｜ベトナムBtoBマーケティングの新潮流

Webサイト・LPはスマホ最適化が必須

ベトナムでは、スマートフォンをメインのインターネット端末として活用するユーザーが非常に多く、特に若年層を中心に、検索や問い合わせ、資料請求などの一連のアクションがスマホ上で完結するケースが一般的です。BtoBマーケティングにおいても、企業担当者が最初の情報収集をスマホで行うことが多いため、WebサイトやLP（ランディングページ）はスマホフレンドリーな設計が不可欠です。

日本語と英語だけのサイトではなく、現地語（ベトナム語）での情報提供があることで、信頼性が一段と高まります。加えて、連絡フォームやチャット機能の導入も、レスポンスのハードルを下げる施策として有効です。BtoBといえどもUX（ユーザー体験）を重視することが、初期接触から商談への転換率を大きく左右する要素となっています。

Google広告・Facebook広告などの活用と注意点

ベトナムでは、Google検索を利用した情報収集が非常に一般的であり、BtoB領域でもGoogle広告（検索連動型広告やディスプレイ広告）の活用は定番となっています。また、ユニークなのはFacebookの浸透率が極めて高く、BtoBでも企業の公式ページをFacebookで運用することが一般化している点です。企業担当者や意思決定層も、Facebook上で情報収集や問合せを行うことが珍しくありません。

ただし、日本と同じ感覚で広告配信を行っても成果につながらないケースも多く、ターゲット設定や言語、広告表現のローカライズが成果の鍵となります。たとえば、信頼感を打ち出すコピーや、ベトナムのビジネス文化に合った訴求内容が不可欠です。また、過度な営業色や抽象的な表現は敬遠される傾向にあるため、明確なメリットと事例を押さえた広告設計が望まれます。

ZaloやLinkedInなど、ローカルSNSやプラットフォームの特徴

ベトナム特有のデジタルチャネルとして注目されるのが、国民的チャットアプリ「Zalo」です。ZaloはLINEに近い感覚で使われており、個人間のやり取りだけでなく、企業の営業活動や問い合わせ対応にも利用されています。BtoBの初期接点後、Zaloでのやり取りに移行することも多く、名刺交換後の「Zalo ID」の共有は一般的なマナーとなりつつあります。

また、LinkedInもBtoB業界では急速に活用が進んでおり、特に中間管理職や経営層との接点構築において有効なプラットフォームです。専門的な情報発信や実績の紹介、現地パートナー探しに役立つツールとして、積極的に活用する価値があります。ローカルSNSの活用は、単なる“広告配信”にとどまらず、信頼構築やリード育成にもつながる戦略的チャネルと言えるでしょう。

オンライン×オフラインのハイブリッド戦略

デジタル広告＋問い合わせフォーム＋営業連携の流れ

ベトナムでは、オンライン広告を通じて認知を獲得し、問い合わせを受けてから営業部門がフォローアップするという「オンライン→オフライン」型のマーケティングプロセスが主流になりつつあります。GoogleやFacebookなどで広告を出し、専用のランディングページで問い合わせを受けた後、現地営業担当者が訪問またはオンラインミーティングを実施するという流れが典型的です。

この一連の流れをスムーズに機能させるためには、マーケティング部門と営業部門の密な連携が不可欠です。例えば、問い合わせの即時通知体制や、営業担当者による初回アプローチのスピード、CRMを用いた進捗管理など、組織的な連動が成果を左右します。マーケティング部門がリードを創出するだけでなく、営業側がいかに“育てて”いくかが、受注率の向上につながるのです。

現地展示会・商談会でのリード活用術

ベトナムでは今もなお展示会や商談会といったリアルイベントの存在感が大きく、特に製造業やインフラ分野においては、現地の意思決定者と直接会える貴重な機会となります。展示会では、名刺交換後にその場でZaloやメールでのフォローにつなげることが重要で、オンライン広告で獲得したリードよりも温度感の高い商談に発展しやすい特徴があります。

さらに近年では、展示会出展と並行して事前にオンライン広告やSNSで集客を行い、来場者に事前接触した状態でブースに誘導する手法も効果を上げています。たとえば、イベント開催の1か月前からFacebook広告で「○○展示会出展中」と案内することで、ブース来場の質が向上し、来場後のリード化もスムーズに進みます。オフラインイベントを“起点”にしつつ、デジタル施策で補完・加速するアプローチが、今後さらに重要になるでしょう。

営業とマーケティングが連携する仕組みづくり

日本企業がベトナムでBtoBマーケティングを展開する際に見落としがちなのが、「マーケティングと営業の間に壁がある」ことによる機会損失です。現地法人や販売代理店と日本本社との間で、問い合わせ情報の共有や進捗管理が曖昧なままだと、せっかくの見込み顧客を取りこぼしてしまうリスクが高まります。

この課題を解決するには、シンプルな情報共有フォーマットの整備や、毎週の進捗共有会議、現地チームへの教育・伴走体制が有効です。また、マーケティング側が営業活動の「その後」を可視化することで、PDCAを回すうえでも大きな手がかりとなります。デジタルとリアル、マーケと営業が分断されず、ひとつのチームとして機能することこそが、ベトナム市場で成果を出すための土台となるのです。

成功事例に学ぶ！ベトナムBtoBマーケティングの最前線

製造業A社：展示会起点＋Facebook広告で高精度リード獲得

日系の製造装置メーカーA社は、ホーチミン市内で開催された産業機器展示会に出展する際、事前にFacebook広告を活用して、来場予定の現地企業に向けて広告配信を実施しました。配信対象は製造業の中間管理職や購買担当者で、ターゲティング精度の高さと現地言語による訴求が奏功し、展示会当日には広告経由での来場者が目立つ結果となりました。

その後、展示会で得た名刺や接触情報をもとに、ZaloでのフォローアップとEメールによる資料送付を丁寧に行った結果、半年以内に3件の成約につながりました。同社の成功要因は、「展示会」と「デジタル広告」を分断せず、あらかじめ連動させて設計していた点と、現地パートナーと連携して文化や言語に配慮した運用を行った点にあります。

SaaS企業B社：現地代理店との協業＋オンラインセミナー展開

業務効率化ツールを提供するSaaS系B社は、ベトナム市場参入に際し、現地に販売代理店を設けたうえで、共同開催のオンラインセミナーを月1回のペースで展開しました。セミナーの集客は主にLinkedIn広告と既存顧客ネットワークを通じて行い、テーマは「ベトナムにおけるDX導入成功のポイント」など、現地企業の関心に即した内容に設定されました。

この施策によって、半年で約600件のリードを獲得し、そのうち約10%が商談に発展。特筆すべきは、セミナー後のアンケートや個別相談の導線が整っており、「学び」から「導入検討」への流れが非常に自然だったことです。BtoBにおける価値提供型マーケティングの好事例といえるでしょう。

自社ブランドの訴求と「ローカライズ」の重要性

多くの成功事例に共通して見られるのが、「自社ブランドの強みを押し出しつつ、現地に合わせて表現を最適化している」点です。たとえば、「日本品質」「長寿命」「細やかなサポート」など、日本ならではの価値が伝わるようにしつつ、言語・デザイン・商習慣への配慮も欠かしません。Webサイトの多言語対応や営業資料の現地化、広告表現の文化的チューニングは、現地市場との“接地感”をつくる上で欠かせない施策です。

単に日本の成功事例を輸出するのではなく、「ベトナム市場にフィットした日本発ブランド」として認識してもらうことが、継続的なリード獲得と信頼の構築につながっていきます。