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無印良品の海外進出 | 海外進出店舗数 / 海外進出の歴史 /3つのグローバル戦略…ほか

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本テキストでは無印良品の海外進出について解説します。無印良品(MUJI)の海外進出店舗数や海外進出の歴史、無印良品の海外展開を成功させた3つの海外進出戦略について解説。無印良品の海外進出の成功を分析していきます。

無印良品と言えば、株式会社良品計画が展開するブランドの一つですが、もともとは旧セゾングループのPB(プライベートブランド)として立ち上げられたブランドでした。シンプルなデザインの家具や日用品、衣料は使いやすく飽きが来ないとして、今では日本で知らぬ者はいないほどのブランドとなっています。近年は化粧品やレトルト食品なども頻繁にメディアに取り上げられており、特にカレーが人気のようです。

そんな無印良品は、海外進出を大成功させている日本企業の一つでもあります。今や海外の総店舗数は日本国内の店舗数を超えており、順調に拡大していったかに見える無印良品の海外戦略ですが、実は今日の成功に至るまでにはさまざまな困難があったのです…。

Photo by Charley Lhasa on Flickr

▼無印良品の海外進出 | 海外進出店舗数 / 海外進出の歴史 /3つのグローバル戦略…ほか

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1. 無印良品の海外進出店舗数

無印良品は海外では「MUJI」として展開しています。日本国内でも「MUJI」ロゴを前面に押し出した時期がありましたが、その後、国内表記は「無印良品」に統一され、国内店舗の一部だけに「MUJI」表記が使われています。

この項では無印良品の海外ブランド「MUJI」と無印良品の海外店舗数について解説します。

無印良品の歴史

まずは、本家の「無印良品」の成り立ちについて知っておきましょう。

そもそも無印良品とは「株式会社良品計画」が手がけるブランドであり、良品計画によって、その商品開発および製造・販売が行われています。

そんな無印良品が誕生したのは1980年。

「ブランド名がつくと価格が上がる」現象に疑問を持った当時のセゾングループ代表、堤清二氏によって、ブランド名をつけずに価格を下げようという発想から「わけあって、安い」というコンセプトが生まれ、「ブランドのないブランド」「ブランドへのアンチテーゼ」として誕生しました。

当時は西友のプライベートブランドとして、家庭用品9品目と食品31品目から始まりました。翌1981年には衣料品を販売開始し、1983年には直営店1号店を青山に出店。1989年には先述の「株式会社良品計画」が設立され、翌年には西友から無印良品の営業権を譲受しています。

田中一光、原研哉といった有名グラフィックデザイナーを始め、山本耀司などの多くの有名デザイナーがデザインを手掛けているにもかかわらず、デザイナーの名前を一切出さないことでも有名です。

シンプルで使いやすい洗練されたデザインは誰からも愛され、バブル崩壊後も順調に成長を続けた無印良品はその後の業績不振も乗り越え、今も多くのファンを増やし続けています。

無印良品の海外ブランド「MUJI」とは?

続いては、無印良品の海外ブランドである「MUJI」について見ていきましょう。

日本においては一般的、身近なブランドという位置付けの「無印良品」ですが、「MUJI」は海外においては少しお高めのセンスの良いブランド、という位置付けで受け入れられています。日本と同じく、海外でも大々的なプロモーションは行わないため、センスのいい人は知っているブランド、というイメージでしょうか。

海外では、デザイナーやクリエイターといった、感度の高い人々に「MUJI」のファンが多いようです。

無印良品の海外進出店舗数

では、海外における「無印良品 / MUJI」の店舗数はどうなっているのでしょうか?

2020年8月時点での無印良品・MUJIの店舗数は国内479店舗、海外550店舗の計1,029店舗。海外店舗が日本の店舗数を超えています。世界31の国や地域で展開しており、営業収益の海外比率は31.8%となっています。

海外店舗数がもっとも多い国は中国。中国大陸だけで274店舗を展開しています。香港では21店舗、台湾には52店舗、韓国は40店舗など、アジアの店舗数の多さが目立ちますが、イギリスやアメリカにも10店舗展開しており、欧米や中東にも幅広く進出しています。

2. 無印良品の海外進出の歴史

この項では、無印良品の海外進出の歴史について理解を深めておきましょう。無印良品の海外進出は、2000年以前の失敗と、それを糧とした2004年以降の成功によって語ることができます。

「MUJI」初の海外進出は1991年

無印良品が「MUJI」として海外に進出したのは1991年7月のこと。英リバティ社とのパートナーシップ契約によって、イギリス・ロンドンに海外発店舗であるロンドン1号店がオープンしました。

同年11月には香港の百貨店ウィンオングループとの合弁会社によって、香港1号店もオープン。1998年にはフランスにも出店し、ヨーロッパでは日本の禅(ZEN)の精神を体現しているブランドとして高い評価を得ました。

やがて…海外進出は失敗、アジアから撤退することに…

一部には高い評価を得たにもかかわらず、この海外進出は失敗しました。感度の高いクリエイターなどには現地でも好評だったようですが、海外事業が黒字になることはなく、アジアからは1998年に一旦撤退。2001年に香港に再上陸するまでは、アジアの「MUJI」店舗はゼロという事態となりました。

このときの失敗の要因としては下記の3つがあげられます。

① 他社と組んだため、足並みが揃わなかった
② ドミナント戦略の失敗
③ 高い家賃比率が経営を圧迫した


下記より順を追って見ていきましょう。

① 他社と組んだため、足並みが揃わなかった
イギリスではリバティ社、香港ではウィンオングループと組んで海外展開に挑んだ「MUJI」でしたが、他社と組んだことによって戦略やオペレーションの足並みを揃えることができなかったのが失敗の要因の一つでした。

② ドミナント戦略の失敗
当時、「MUJI」はドミナント戦略を採用し、多店舗展開によってシェアの拡大を狙っていましたが、プロモーションを行わないために認知度が上がらず、思うような利益を上げることができませんでした。

③ 高い家賃比率が経営を圧迫した
アジアから撤退した後も、「MUJI」は欧州での出店を続けていました。というのも欧州では契約期間が20年から30年という長期間に渡るため、途中解約ができないのです。思うように売上が上がらない中で、家賃比率がどんどん経営を圧迫し、赤字店舗が増えていくという悪循環に見舞われました。

松井忠三氏の社長就任、海外展開は失敗から成功へ

結局のところ、無印良品の海外進出は10年以上も赤字続きとなり、完全撤退という選択肢もあったはずですが、2001年に社長に就任した松井忠三氏は撤退の道を選びませんでした。

全体で見ると確かに海外展開は赤字でしたが、中には黒字の店舗もあり、何よりも撤退したアジアの顧客から「また出店してほしい」という熱烈なラブコールも多数あったからです。

松井氏は失敗の要因を徹底的に分析。それを解決する策を手に、無印良品の新たな海外展開が始まりました。

他社と組むことで足並みが揃わない問題は、51%の出資比率で出店することで解決しました。台湾では流通基盤の強い現地企業に51%の出資を許していますが、その他の地域では半分を超える出資率もしくは100%子会社で経営の主導権を握ることとしています。

家賃の問題を解決するため、不動産仲介業者を入れずに自社で物件探しから交渉までを行い、一等地でも比較的家賃の安い2階の面積が広い物件を選ぶなどして家賃を抑えました。

また、多店舗展開を行うドミナント戦略は行わず、まずは大都市に1店舗だけ出店する戦略に切り替えました。大きなプロモーションを行わない「MUJI」は認知度が上がるのに少し時間がかかります。じっくりとブランドの認知度を上げ、黒字化してから2号店を出店する戦略です。

このように大きく方針を切り替え、「MUJI」は2004年にイタリア・ミラノに進出。前年2003年にはミラノサローネ(※)に出展しており、これが現地の高感度な層へのブランド浸透を手助けしたと言われています。

その後、「MUJI」は順調に海外事業を拡大。今では日本国内の「無印良品」店舗数を上回る数の「MUJI」店舗が海外のさまざまな国や地域で親しまれています。

※ミラノサローネとは? 1961年からミラノで開催されている世界最大の家具見本市のこと。毎年4月に開催されており、世界各国の最新のインダストリアルデザインやインテリアデザインに触れることができるとして、世界のデザインの最新トレンドを知る場ともなっています。

3. 無印良品の海外展開を成功させた3つの海外進出戦略とは?

前項でも成功の要因に少し触れましたが、無印良品の海外展開を成功させた戦略はほかにもあります。ここでは無印良品の海外進出戦略を3つにまとめて解説します。

無印良品の海外進出戦略① 過去の失敗を活かしたグローバル戦略

2001年に社長に就任し、赤字だった海外事業を黒字に導いた松井氏は、「グローバルマーケットというものは存在しない。ローカルマーケットがたくさんあるだけ」という考えに基づき、徹底したローカライズを海外展開で成功するための必要な要素の一つ、と語っています。

1991年のロンドンの旗艦店戦略では、日本向けの商品をそのまま販売していましたが、2004年以降は、アパレル商品などを現地のサイズに合わせて展開するなどのローカライズを行いました。

「無印良品」「MUJI」を出店する際のマニュアルである「MUJIGRAM」は、全世界の「無印良品」「MUJI」でほとんどが共通した内容となっていますが、各国の習慣や環境に合わせ、こちらもローカライズを行っているそうです。

つまり、「徹底したローカライズによるグローバライズ」が無印良品ならではの海外進出戦略なのです。

ローカライズによってグローバライズされるという言葉は一見矛盾しているように見えますが、これはもともと「ブランドのないブランド」として始まった無印良品が現在、確固たるブランドとして確立している、という図式とも似ているかもしれませんね。

無印良品の海外進出戦略② ブランド力の向上に注力

「MUJI」は大々的なプロモーションを行わないため、商品を実際に手に取って見てもらい、ファンになってもらうことでブランドとしての認知を上げる戦略を取っています。そのためには店舗の立地や面積は非常に重要です。

「MUJI」の魅力の一つである、カテゴリを限定しない幅広い商品展開を見てもらうためにも、売り場面積は外せないポイントです。1号店でブランドの認知を上げ、黒字化してから2号店を出すという戦略ですから、やはり一等地にこだわりたいところ。しかし家賃が高すぎて経営を圧迫した経験から、一等地の中の二等地ともいうべき、2階の面積を1階より広くするなどして、家賃を抑えることにも成功しています。

新店舗に必ず設置されるのが、「What is MUJI?」というコーナーです。無印良品の歴史を知ってもらうために、さまざまな商品を並べ、「MUJI」というブランドを知ってもらうための努力を怠りません。

欧米では日本の禅(ZEN)に対しての関心が深く、故スティーブ・ジョブズ始め、Twitterの創業者エヴァン・ウィリアムズなどの有名経営者が禅を学んでいます。無駄を削ぎ落とした「MUJI」のデザインコンセプトは、この禅(ZEN)とも通じる、日本の文化の根源的な部分から来ており、海外でも好評なそのブランドイメージを守りながら商品の開発やデザインが行われています。

無印良品の海外進出戦略③ SPAというビジネスモデル

無印良品を展開する株式会社良品計画は、SPAというビジネスモデルを採用しています。

SPAとは製造小売業のことで、自社で企画した製品を直営店で販売するという業態です。企画の段階から自社で行うため、コンセプトやブランドイメージを統一した商品展開が可能となるのは、前述したブランドイメージを守ることにもつながります。

さまざまなデザイナーが手掛けた製品であるにもかかわらず、それらが無印良品・MUJIのイメージを損なわず、統一した世界観を保っていられるのは、このビジネスモデルの力も大きいのではないでしょうか。

メリットも多いSPAですが、在庫を抱える可能性があるという大きなリスクも。SPAはハイリスクではありますが同時にハイリターンでもあるビジネスモデルです。徹底したローカライズを行った結果、成功した際のリターンが大きかったというのが「MUJI」の海外事業の勝因の一つだと思われます。

4. 優良な海外進出サポート企業をご紹介

御社にピッタリの海外進出サポート企業をご紹介します

今回は、無印良品(MUJI)の海外進出店舗数や海外進出の歴史、無印良品の海外展開を成功させた3つの海外進出戦略について…などについて解説しました。

日本にて長く親しまれている「無印良品」ですが、順調に海外事業を拡大したわけではなく、当初は赤字続きでアジアから撤退する事態となりました。ですが、その失敗を徹底的に分析し、成功へと転じたのは海外進出を考えるすべての企業が学ぶべき大切な姿勢です。

「MUJI」の海外展開にあたっては、中国で他者によって商標が取得されており、模倣店舗が出店されるなどのトラブルもありました。海外進出を考える上では、商品や売り方以外にも、商標などの問題もその国に合わせていく必要があります。

考えることが多すぎて海外事業を諦める前に、まずは専門家に相談してみませんか? 自社で常に海外の最新情報を把握するリソースがない、とお困りなら、専門家に任せてみるのも一つの手です。自社で行うよりも早く、低コストで海外進出も簡単に行うことができます。

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    代表取締役
    マイケル・フーバー

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    フェデックスエクスプレス ジャパン

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    尾崎会計事務所

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