中国越境EC市場に参入するための「6つの方法」

掲載日：2022年07月05日

「Digima〜出島〜」編集部

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「中国の越境EC市場に参入するための6つの方法と題して、中国越境ECに関する基礎知識と最新情報を解説します。

越境ECとは国を超えて電子商取引を行うことであり、簡単に言うと海外の商品をネットショッピングすることですが、近年中国の越境EC市場が世界でも類を見ない規模で拡大していることをご存じの方もいることでしょう。

世界におけるEC市場規模はかつてアメリカが一位でしたが、現在は中国が一位となっており、アメリカは二位に後退。中国のEC市場規模は日本の16倍以上と非常に大きく、とても魅力的な市場として世界中から注目されているのです。

しかし、中国はオフラインはもちろんのこと、オンラインでも独自の市場となっており、規制や法律はもちろん、物流形態においても、中国ならではの特徴があります。

本テキストでは、中国の越境EC市場への参入方法と併せて、中国ECの市場規模、中国ならではの特徴的な２つの物流形態、これまた中国独自の注意すべき規制・法律など、中国越境EC市場への参入を検討しているならば、最低限知っておくべき基礎知識と最新情報をわかりやすく解説していきます。

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1. 中国越境EC市場がよくわかる5つの特徴

越境ECとは冒頭でも述べたとおり国を超えて電子商取引を行うことですが、近年の経済のグローバル化だけでなく、コロナ禍で海外への渡航が難しくなり、巣ごもり需要が高まったことが後押しとなり、一気に市場規模が拡大しています。

この項では、EC市場規模で世界一を誇る中国における越境ECの特徴について解説していきます。

特徴①「中国越境ECの市場規模」

中国のEC市場規模はすでに述べたとおり世界一であり、とにかく母数が多いことが特徴です。2020年のEC 小売額は約2兆 2,970 億ドルとなっており、二位のアメリカは7,945億ドルですから、2倍以上の差をつけて圧倒的な一位に君臨しています。

その理由としては人口が多いのはもちろんですが、中国では共働きの夫婦が多いため、ECサイトで購入した商品を勤務先で受け取って持ち帰るというライフスタイルが一般的であることも一因のようです。

近年のインターネット普及やECサイトと物流の利便性が上がったことで、中国のEC市場は急激に拡大し、一気に世界一の規模へと駆け上がりました。

中国における越境ECの貿易総額は2015年から2019年にかけて50.8％の年平均成長率となっており、これは中国国内のEC成長率の2倍以上の数値です。つまり、中国では越境ECの需要が年々高まっており、今後も成長が見込めるとされています。

特徴③「3大プレイヤー〝アリババ〟〝京東〟〝ピンドゥドゥ〟が市場を牽引」

この巨大な中国のEC市場においては、「アリババグループ」「京東グループ」「ピンドゥドゥ」がトップ3として市場を牽引しています。

■アリババグループ
中国EC市場のトップを走るアリババグループはネット通販のB2C市場の半数近くのシェアを誇り、圧倒的一位に君臨し続けています。

「天猫国際（Tmall Global）」はアリババグループが運営する中国最大の越境ECサイトであり、企業が出店する販売手法と、天猫が商品を仕入れて販売するB2B2C型と呼ばれる販売手法を組み合わせて提供しています。

品数が多いことや出店基準が厳しいことなどから、信頼できる越境ECサイトとして人気を集めています。

アリババグループは近年、女性に人気の越境ECサイト「考拉海購（Kaola）」を買収。こちらのサイトは利用者の８割が女性であり、配送が速いことや企業が出店する直営モデルが特徴です。

「考拉海購（Kaola）」を傘下に置いたことでアリババグループは中国の主要越境ECプラットフォームを２つも抱える企業となり、越境ECにおいても圧倒的な地位に君臨しています。

■京東グループ
京東グループの「京東国際（JD Worldwide）」は、配送スピードや正規品保証などの特徴から人気の高い越境ECサイトです。

「天猫国際（Tmall Global）」と同じく、企業が出店する販売手法と、B2B2C型と呼ばれる販売手法を組み合わせて提供しています。

「京東国際（JD Worldwide）」の強みは家電やデジタル製品の取り扱いに定評があり、これらの高額製品によって売上だけであればアリババグループの越境ECサイトを上回っていますが、ユーザー数でアリババグループに水をあけられています。

■ピンドゥドゥ
中国のベンチャー企業である上海尋夢信息技術有限公司が2015年にスタートさせたECアプリ「拼多多（Pinduoduo：ピンドゥドゥ）」は2020年にはユーザー数が６億人を突破し、月間のアクティブユーザー数はアリババグループや京東グループの増加数を上回りました。

流通取引総額が10,000億元になるまで、アリババグループが14年かかったところを、5年で達成するという快挙を成し遂げたとして注目を集めています。京東グループは流通取引総額10000億元までに20年かかっていることを考えると、とんでもない成長率であると言えるでしょう。

都市部のユーザーをターゲットとしているアリババと京東とは違い、「拼多多（Pinduoduo）」のユーザーは農村部に多いという特徴があります。共同購入でさらに商品を安く購入できる仕組みが好評を博し、それまでネットショッピングの習慣がなかったユーザーを一気に取り込むことに成功したのです。

かつては、価格は安いが偽物が多いという残念な評価もあった「拼多多（Pinduoduo）」ですが、購入した商品が偽物だった場合に慰謝料を払う保険制度を整えたことで信頼度も上がり、現在では都市部でも「拼多多（Pinduoduo）」を利用するユーザーが増加しています。

インフルエンサー/KOLがライブコマースで圧倒的な支持を獲得

中国では近年、ライブコマースが人気を集めています。ライブコマースとは「ライブ配信」と「Eコマース（電子商取引）」を組み合わせた言葉で、ライブ配信内でインフルエンサーやKOLが動画中継で商品を紹介し、ユーザーはその配信を見ながら商品を購入することができるという新しい販売形態です。

人気インフルエンサーが2時間で３億円の売上を記録したことや、農村から生産者が農産品をライブコマースで販売したことなどが話題になりました。

KOLとは「Key Opinion Leader」を略したもので、中国において購買意欲を高めるキーパーソンとなるインフルエンサーを指す言葉です。つまり、KOLとは中国におけるインフルエンサーを指す言葉ですが、インフルエンサーの中でもより専門性を持ち、強い影響力を持つインフルエンサーをKOLと呼びます。

中国ではマスメディアや広告に対する信頼度は低く、もともと口コミを重視する傾向があったため、ライブコマースにおけるインフルエンサーやKOLの口コミが多大な影響を持つのです。

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決済方法の主流はモバイル決済（デジタルペイメント）

中国ではキャッシュレス化が進んでおり、モバイル決済サービスが普及しています。もはや現金を持たずに過ごすことが一般的になっているのです。

そのため、中国の越境EC市場に参入するなら、一般的なクレジットカードやデビットカードといった決済方法に加え、モバイル決済を決済方法の一つとして入れることは絶対条件と言えるでしょう。

ニューリテール（新小売）・OMO（ECと実店舗のボーダレス化）の躍進

かつて物が売れる場所というのは人の集まる場所でした。しかし、インターネットの普及に伴い、物が売れる場所、利益を得られる場所というのは必ずしも人の集まる場所でなくても良い、という時代になりました。それと同時に、ニューリテールという小売に関する新しい概念が登場しています。

ニューリテールとはそのまま訳すと「新小売」となりますが、アリババグループの中核戦略の一つであり、アリババジャパンのサイトでは「モバイルインターネットとデータテノロジーを用いることで、小売業のデジタルトランスフォーメーションを実現し、オンラインとオフラインを融合させた新しい消費体験を提供すること（原文まま）」と定義されています。

データテノロジーはおそらくデータテクノロジーの誤字ですが、これまでのように人が集まるショッピングセンターや百貨店で小売を行うのではなく、アリババグループはインターネットとデータテクノロジーを用いた、オンラインとオフライン両方を活用した新しい小売業の形を実現しようとしています。

ニューリテールの実例としては、顧客のニーズにマッチしたサービス展開を行うことで、豊富な販売チャネルを実現する、といったことが挙げられるようです。

考えてみれば、ネットショッピング自体がオンライン（ECサイトでの買い物体験）とオフライン（配送など）を融合させた新しい小売の形＝ニューリテールと言えますが、アリババグループの提唱するニューリテールとは、それをさらに進化させていく概念なのでしょう。

近年、このニューリテールとほぼ同じ意味でOMOという言葉が注目されています。OMOとは「Online Merges with Offline」を略した言葉であり、オンラインとオフラインの融合という意味です。

コロナ禍においてオンラインでさまざまなことができるようになりましたが、世界経済がアフターコロナを叫ぶ中、リモートワークの見直しなど、オフラインでのコミュニケーションにも再び注目が集まっています。オンラインとオフラインがベストな形で融合し、さらに顧客体験が豊かなものになることを期待したいところです。

2. 中国越境EC市場に参入するための6つの方法

中国のEC市場や最新の小売に関する概念を理解したところで、この項では中国の越境EC市場に参入するための方法を解説していきます。中国の越境ECに参入する際には、主に下記の6つの方法があります。

① 中国の越境ECモールに出店する
② 中国に拠点を設立して自社ECサイトを構築する
③ 中国外のECサイトに出店し中国内の消費者に向けて販売する
④ 卸売りで参入する
⑤ 「淘宝網（タオバオ）」に出品する
⑥ 「WeChatミニプログラム」で出品する

それぞれの方法について以下より簡単に確認していきます。

参入方法①「中国の越境ECモールに出店する」

アリババグループの「天猫国際（Tmall Global）」や京東グループの「JD.worldwide」といった越境ECモールに出店すれば、中国に法人を作る必要なく中国の越境ECに参入できます。こういったモールは出店基準を厳しく設けているため、出店方法や基準についてしっかり調べておく必要があります。

参入方法②「中国に拠点を設立して自社ECサイトを構築する」

中国において、外資が電子商取引に参入することはネガティブリストの範囲外となっていて、中国で登記された製造会社や貿易会社もインターネットを使った通信販売を行うことが可能です。

ただし、中国でWebサイトを公開するためには「ICP（Internet Content Provider）ライセンス」が必要となり、この許可を得るのが外資の場合は少し難しいと言われています。

参入方法③「中国外のECサイトに出店し中国内の消費者に向けて販売する」

中国外のECサイトを利用し、中国国外の企業が中国向けに販売する、という手法も可能ですが、インターネットの問題でアクセスが安定しないなどの点に注意が必要です。

また、中国の個人向けに郵送などで海外から送られる商品は⾏郵税という税金がかかるのでこちらも注意しましょう。

参入方法④「卸売りで参入する」

越境ECにはWebサイトを利用せず、卸売りで参入するという方法もあります。現地の企業や越境ECを行っている国内外の企業に商品を卸して販売するという手もありますし、越境ECモールの直営店に卸すことも可能です。

卸売りの場合は業者との交渉に難航する場合もあるので注意が必要です。

参入方法⑤「〝淘宝網（タオバオ）〟に出品する」

モールへの出店は審査基準も厳しくハードルが高い、という方には「淘宝網（タオバオ）」にC2Cとして出品すれば手間やコストをおさえて中国越境ECに参入することができます。まずはこちらを試してみるのも良いでしょう。ただし、出店には中国の住所と口座が必要です。

参入方法⑥「〝WeChatミニプログラム〟で出品する」

中国のLINEである「WeChat」はスマホを持つ中国人なら必ず使っているとも言われる国民的メッセンジャーアプリです。その「WeChat」の中に出店できる「WeChatミニプログラム」という機能を利用することで、比較的簡単に越境ECへの参入が可能となります。決済機能も備わっているのは非常に便利ですが、多くが利用しているアプリということは、出店数も多く、知名度のない商品やブランドは集客が難しいと言われています。

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3. 中国越境ECにおける2つの物流形態「保税区モデル」と「直送モデル」とは

中国越境ECにおける配送・販売方法には「保税区モデル」と「直送モデル」という２種類の方法があります。これらの方法は税率が異なり、それぞれにメリットとデメリットがあるため、自社にとってどちらが適しているかを確認してみてください。

保税区モデルとは？どんな企業が保税区モデルにオススメ？

保税区モデルとは、「中国内の保税区と呼ばれる地域に商品を保管し、保税区から消費者に向けて発送する」方式のことです。越境ECモールなど大手のプラットフォームが推奨する方法であり、保管料がかかるというデメリットはあるものの、一括運送を利用した輸送コストの低減や、注文から配送までのスピード感がメリットと言えます。

保税区モデルへの税金は越境EC電商税が適応されます。増値税と消費税を合算して0.7を掛けた金額が課税されるものですが、品目によってかかる税率が変わるので必ず確認しておきましょう。例えば高級化粧品には増値税はかからず消費税だけとなりますが、食品には消費税はかからず、増値税13％に0.7を掛けた9.1％が税金として課せられます。

大手のプラットフォームも推奨している方法であり、スピード感を持って消費者に商品を届けられることが魅力の保税区モデルは在庫リスクが一番のデメリットであるため、安定して出荷が見込める商品やブランドを持つ企業にはこちらの方式がおすすめです。

直送モデルとは？どんな企業が直送モデルにオススメ？

直送モデルとは文字通り、「中国国外から中国の消費者に対して直接発送する」方式です。保税区モデルのようにスピード感のある取引はできませんが、現地で倉庫を利用しない分、保管にかかわるコストをおさえることができます。

直送モデルには「EC総合税方式」と「行郵税方式」２種類の方式があり、それぞれにかかる税金も異なります。「EC総合税方式」は保税区モデルと同じ税率であり、大手プラットフォームはこちらを推奨しています。

「行郵税方式」はC2Cでよく使われる方式で、自社サイトの販売などに使われます。「行郵税方式」の税率は税額50元以下であれば免除されますが、免税枠を超えた直送商品への課税は13％、20％、50％のいずれか隣、商品ごとに異なります。例えば高級化粧品なら50％、食品は13％です。

プラットフォームを利用した越境ECで直送モデルを採用する場合、「EC総合税方式」と「行郵税方式」どちらかは基本的に利用するプラットフォームによって決定されます。自社サイトで販売を行う際には基本的に「行郵税方式」が採用されます。

通関手続きなどの手間はかかりますが、在庫リスクのない直送モデルは、越境ECを始めたばかりの企業や小規模事業者向けと言えるでしょう。

4. 中国越境ECで注意すべき法律・規制とは？

中国越境ECにおける２つのモデルについて理解が深まったところで、この項では中国越境ECを考えるなら必ずおさえておきたい、中国電子商取引法と注意すべきポイントを解説します。

中国電子商取引法とは? 注意すべきこととは？

急速な発展を遂げた中国における電子商取引分野に対して、秩序の維持や持続的な発展を目的とし、中国政府は2013年から検討を重ね、2019年に電子商取引法を施行開始しました。

この法律は中国国内のインターネットを利用した商品やサービスの販売に適用されますが、音楽動画番組やニュース情報、出版コンテンツの提供などには適用されません。

事業者がどのような法的責任を消費者に対して負うかを明確にしたこの法律はECプラットフォーム経営者に対して非常に厳しい内容となっており、中国の電子商取引法では営業許可と納税の義務がインターネットを利用して商品やサービスを販売するすべての個人・法人に課せられることとなり、必ず中国語での商品説明をつけることなども定められました。

事業者の義務としては期限内に商品やサービスを提供することや、サイトへの営業許可証の表示、事業終了時は30日前までにはサイトのトップページにその旨を提示することなどが細かく定められています。

電子商取引法以外でも注意すべきポイントはある！

電子商取引法は中国国内のインターネットを利用した商品やサービスの販売に適用される法律なので、実は越境ECについての明記は特にありません。

越境ECの場合は「越境EC小売輸入監督管理に係る所事務の健全化に関する通知」「越境EC小売輸出入商品に係る監督管理に関する公告」という、電子商取引法と同じく2018年に発表された２つの通知と公告に従う必要があります。

これらには「商品の品質安全性に対する責任」や「消費者への告知義務」などについて記載があり、税関に商品情報を誠実に申告する旨や、消費者に対して安全性などの品質基準に関する告知書を提供する必要があることなどが定められているため、越境ECを考える際には必ずチェックしておきましょう。

5. 優良な海外進出サポート企業をご紹介

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市場規模が世界一であり、まだまだ伸び代のある中国越境EC市場は、これから越境ECに参入する企業にとっても非常に魅力的な市場です。

越境ECに参入するにはさまざまな方法があり、自社によりフィットした方法を選ぶことでスムーズに中国での商品販売を行うことができるでしょう。

とは言え、外資だとICPライセンスが取りにくかったり、大手プラットフォームの審査基準が厳しかったりと、高いハードルが存在するのもまた事実。法規制なども変化が激しく、中国で越境ECを考えるなら、常に法律や規制についても最新情報を確認しておかなければなりません。

自社で全てを行うのはなかなか大変なことですから、中国の越境ECに詳しい専門家にご相談してみてはいかがでしょうか。

「Digima〜出島〜」には、厳正な審査を通過した優良な海外進出サポート企業が多数登録しています。当然、複数の企業の比較検討も可能です。

「中国ECモールへの出店をサポートしてほしい」「中国越境ECサイトでの出店を検討しているが、何から始めていいのかわからない」「中国のECモール出品代行に必要な費用が知りたい」…といった、中国越境ECに関する課題はもちろん、多岐に渡る海外進出におけるご質問・ご相談を承っています。

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