【大阪・関西万博の影響は？】中国人訪日観光客の今後の見通しとビジネスチャンス

掲載日：2024年12月17日

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経済成長や国際情勢の影響を受けつつも、団体旅行から個人旅行へのシフト、体験型観光の人気上昇など、訪日観光客のニーズは確実に変化しています。一方で、コロナ禍からの回復が進み、再び増加傾向にある外国人観光客の訪日需要ですが、中国人観光客数に関しては、以前よりは少し伸び悩んでいる状況です。しかし、2025年に開催される大阪・関西万博は、日本のインバウンド市場において大きな転機を迎える絶好の機会です。

本記事では、最新の統計データをもとに中国人観光客の訪日状況を分析し、2025年の展望と2030年を見据えた長期的な予測を解説します。また、関西万博を契機に高まるビジネスチャンスや成功の鍵となる「中国人向けインバウンド対策」について、実際の事例も交えながら具体的にご紹介します。

中国市場の特性を理解し、SNS活用や受け入れ体制の整備、体験重視の観光プランなど、今後のインバウンドビジネスで差をつけるためのポイントを網羅的に解説します。関西万博をチャンスに変え、訪日観光客向けビジネスを活性化するヒントをぜひ見つけてください。

1. 中国からの訪日観光客の最新状況

2024年までの推移

新型コロナウイルスのパンデミックは世界的な観光業界に壊滅的な打撃を与えました。日本においても、訪日外国人数は2020年から大幅に減少し、観光産業全体が停滞した時期が続きました。特に中国は、政府が厳格な「ゼロコロナ政策」を長期間維持していたため、団体旅行の停止や国際航空便の運休が重なり、日本を訪れる中国人観光客の数は著しく減少しました。

しかし、2023年に入ってからは状況が変わり始めました。中国国内での規制が緩和され、海外旅行への需要が回復する動きが活性化しました。特に個人旅行者の増加が顕著であり、航空便の再開やビザ取得要件の見直しも追い風となっています。日本政府観光局（JNTO）のデータによると、2023年後半には中国人観光客の回復が本格化し、訪日外国人数全体の約20％を占める水準まで戻っています。

そして、2024年の訪日中国人観光客数は、月ごとに増加傾向を示しています。特に2月には、春節（旧正月）の影響もあり、約45万9,400人が訪日し、これは2019年同月比で63.5%の水準でした。また、7月には約77万6,500人の中国人観光客が訪れ、全体の訪日外国人数329万人の中で最大のシェアを占めました。

また、デジタル技術の普及に伴い、訪日旅行のスタイルも多様化しています。中国国内では「小紅書（RED）」や「抖音（Douyin）」といったSNSが広く活用されており、観光地の情報収集や旅行先の選定において大きな役割を果たしています。今後、こうしたSNSを活用した観光プロモーションがさらに重要になるでしょう。

2025年の展望と見通し

そして、2025年に開催される大阪・関西万博は、中国人観光客にとって大きな関心事であり、訪日観光市場全体を再び活性化させる絶好の機会です。関西万博は「未来社会の実験場」というテーマのもと、世界中から多くの観光客が訪れることが予想されていますが、特に中国においては万博への関心が高く、前年比で約3,590万人の増加が見込まれており、大幅な回復が期待されています。

関西エリアには京都や奈良といった伝統的な観光地が豊富にあり、これらの地域も万博を機に再注目される可能性が高いです。さらに、大阪にはショッピングやグルメを目的とする観光客が集中しやすく、これまで以上に地域全体が恩恵を受けると考えられます。航空路線の増便や宿泊施設の整備も進められており、訪日観光客を迎えるための受け入れ体制は着実に整いつつあります。

また、ビジネスチャンスとして注目されるのは、体験型観光やインバウンド消費の多様化です。例えば、着物体験や茶道体験、温泉旅館の宿泊など、日本ならではの文化体験が人気を集めるでしょう。また、地域ごとの特色を活かした観光商品や、高付加価値なラグジュアリーツーリズムも市場の成長を後押しすると考えられます。

さらに、万博をきっかけにデジタル技術の導入が進むことも見逃せません。観光地でのキャッシュレス決済やAI翻訳機、多言語対応アプリの普及が加速すれば、中国人観光客の利便性が大幅に向上します。こうした取り組みは万博終了後も継続的に効果を発揮し、関西エリアだけでなく日本全体の観光産業の成長に寄与するでしょう。

長期的な予測と見通し

2030年に向けて、中国人観光客の訪日需要はさらなる成長が期待されていますが、その一方でニーズの多様化と高度化が進むことが予想されます。これまでのような団体旅行や短期滞在型の観光から、個別旅行や長期滞在型の旅行スタイルへとシフトし、より質の高い体験が求められるようになるでしょう。

特に、観光客一人ひとりの嗜好に合わせた「カスタマイズ型旅行」の需要が高まっています。地域ごとの特色を活かし、農村体験や自然アクティビティ、サステナブルツーリズムといったコンテンツが注目されています。中国人観光客のリピーター増加も背景にあり、単なる観光地巡りではなく、深く地域と触れ合う体験が重視されるようになると考えられます。

技術面では、AIやIoTを活用した観光サービスが主流になると予測されます。例えば、AIを用いたリアルタイム翻訳や観光案内アプリ、スマート決済システムの導入が進むことで、訪日観光客の利便性が格段に向上します。また、観光地のデジタルマップやAR（拡張現実）を活用した観光体験も一般化するでしょう。

一方で、サステナビリティ（持続可能性）への意識も重要になります。観光客の増加は地域経済にとってプラスですが、環境負荷の軽減や地域資源の保全も不可欠です。各地でエコツーリズムや地域活性化を目的とした取り組みが進められており、これらの動きは今後のインバウンド市場における大きなトレンドとなるでしょう。

2. 中国人向けインバウンド対策のポイント

モノだけではなく体験にフォーカスする

中国人観光客の需要は「モノ消費」から「コト消費」へと移行しつつあります。従来は家電製品や化粧品の爆買いが訪日観光の象徴とされていましたが、近年は日本ならではの体験や文化交流を求める傾向が強まっています。たとえば、茶道や書道、着物体験、寿司作り体験といったアクティビティが特に人気を集めており、リピーターの増加とともにその需要は今後も拡大するでしょう。

この流れを受けて、多くの観光地や地域事業者が「体験型コンテンツ」の開発に注力しています。例えば、地域資源を活用した農業体験や自然アクティビティは、団体旅行では味わえない「非日常の体験」として高く評価されています。日本の豊かな四季を感じることができる花見ツアーや紅葉狩り、雪山アクティビティなども、中国人観光客には特別な魅力があります。

具体的な取り組みとしては、地域資源を掘り起こし、企業や自治体と連携して新たな体験プランを企画することが重要です。さらに、こうした体験型コンテンツを中国向けに効果的にプロモーションすることが成功の鍵です。中国の主要SNSである「小紅書（RED）」や「抖音（Douyin）」を活用し、インフルエンサーによるPRやユーザーの口コミを拡散することで、観光地の魅力を広く伝えることが可能です。

また、体験型コンテンツの提供においては「事前予約システム」の導入も欠かせません。オンラインでの簡単な予約手続きやキャッシュレス決済が整っていれば、旅行者の利便性が大幅に向上します。特にAlipayやWeChat Payといった中国で主流の決済システムへの対応は、現地のニーズを満たすために必須と言えるでしょう。

中国人目線のマーケティング、商品開発

中国人観光客に訴求力のあるマーケティング施策を実施するためには、「中国人目線」をしっかりと理解することが不可欠です。例えば、SNS活用は現代の中国人旅行者にとって旅行の計画段階から不可欠なツールとなっています。「小紅書（RED）」では観光地や体験スポットに関する投稿が豊富にあり、旅行先選定の際に大きな影響を与えます。

効果的なSNS活用事例としては、インフルエンサーを招いて観光地や店舗の魅力をPRする方法が挙げられます。インフルエンサーの発信力を活かし、実際の体験動画や写真を投稿してもらうことで、中国人観光客の興味を引くことができます。また、公式アカウントを開設し、観光地や商品情報を中国語で発信することも効果的です。

さらに、中国人観光客が求めるサービスや商品を提供するための商品開発も重要です。例えば、日本のお土産は依然として人気が高いものの、現在は「高品質」や「日本独自の要素」が求められています。伝統工芸品や地域特産品をお土産として提案することで、日本文化の魅力を伝えると同時に地域経済の活性化にも貢献できます。

店舗や観光施設においては、QRコード決済の導入や多言語対応を進めることで利便性を高めることが求められます。中国語の案内板やパンフレットを用意するだけでなく、スタッフ教育を通じて「簡単な中国語対応」が可能な環境を整備すれば、観光客の満足度が向上するでしょう。また、レストランでは「中国人が好む味付け」や「わかりやすいメニュー表示」を心がけることも大切です。

「おもてなし」が重要！受入体制の整備

日本が世界に誇る「おもてなし」の精神は、中国人観光客にとっても大きな魅力の一つです。しかし、その実現には具体的な受け入れ体制の整備が欠かせません。多言語対応はその代表例であり、観光地や店舗では中国語表記の案内板やパンフレットの導入が求められます。また、観光ガイドやアプリを活用し、訪日観光客にスムーズに情報を提供することが重要です。

食事面では、観光客の嗜好に合わせた多様なメニューの提供が必要です。例えば、辛い料理や鍋料理が好まれる中国人観光客向けに特別メニューを用意することで、食事の満足度を高めることができます。さらに、レストランやカフェでのWi-Fi環境の整備、荷物預かりサービスの提供といった利便性向上策も、中国人観光客には高く評価されます。

宿泊施設においても、快適な滞在を実現するためのサービスが重要です。例えば、館内の案内や部屋設備の操作説明を中国語で提供すること、テレビで中国語チャンネルを視聴できるようにすることが挙げられます。また、中国人観光客が重要視する「予約のしやすさ」を考慮し、オンライン予約サイトやアプリでの多言語対応も必須です。

観光地や店舗での「おもてなし」を強化するためには、従業員教育が不可欠です。基本的な挨拶や接客対応を中国語で行えるようにトレーニングを実施し、中国人観光客の満足度向上に努めることが求められます。さらに、観光地全体でデジタル技術を活用したサービスを導入すれば、利便性が高まり、満足度向上とリピーターの増加につながるでしょう。

3. 中国人向けインバウンド対策の成功事例／失敗事例

成功事例：飲食業の事例

飲食業界では、訪日中国人観光客のニーズをうまく捉えた企業が大きな成功を収めています。その代表的な例が「一蘭ラーメン」です。一蘭は、日本独特のラーメン文化を前面に打ち出しつつ、中国人観光客向けの工夫を取り入れています。店舗内の注文システムには多言語対応を導入し、ラーメンの種類やトッピングを選びやすくしています。さらに、QRコード決済の導入により中国人観光客の利便性を高め、ストレスなく食事を楽しんでもらえる工夫がされています。

また、京都の抹茶スイーツ専門店も成功事例の一つです。中国では健康志向の高まりから抹茶への関心が高く、日本文化に根付いた「お茶体験」そのものが魅力的に映ります。観光客は抹茶アイスや抹茶パフェを求めて行列を作るほどの人気で、SNS上でも写真映えするスイーツが数多く拡散されました。これにより、口コミを通じてさらに多くの観光客を呼び込む相乗効果が生まれています。

成功のポイントは、商品そのものの魅力に加え、「中国人観光客が感じるハードルを下げる工夫」と「SNSを活用した効果的な情報発信」です。観光地や飲食店がこれらの要素を意識して取り入れることで、インバウンド需要を確実に取り込むことができます。

成功事例：メーカーの事例

メーカー業界では、訪日中国人観光客の「信頼性」と「高品質」を重視する傾向をうまく活用し、成功している事例が多く見られます。例えば、日本の家電メーカーは長年培ってきた技術力を背景に、電気炊飯器や美容家電を中心に中国人観光客から高い支持を得ています。炊飯器の「日本製」の信頼性と性能は、中国国内でも非常に評価が高く、訪日観光客がこぞって購入する現象が続いています。

化粧品業界もまた、訪日中国人観光客にとって「安心・安全」というキーワードが大きな訴求力となっています。特に日本の医薬部外品やスキンケア商品は、品質の高さと効果の実感から「爆買い」の対象となってきました。さらに、近年では「リピーター消費」へのシフトが進んでおり、訪日後にECサイトを通じて商品を購入し続ける消費者が増加しています。

メーカー各社の成功の要因は、訪日観光時の「体験購入」と、その後の「オンラインリピーター戦略」にあります。ECサイトを活用した継続的な販売チャネルの構築やSNSでのブランディングが、安定した需要を支える重要なポイントです。

失敗事例：サービス業の事例

一方で、受け入れ体制の不備が原因で訪日中国人観光客の満足度を低下させてしまった事例もあります。例えば、ある観光施設では多言語対応が不十分で、中国人観光客が施設内での利用方法や案内に混乱する場面が見られました。パンフレットや案内板が日本語と英語のみで、中国語対応がなされていないため、観光客が不便を感じる結果となりました。

さらに、キャッシュレス決済の導入が遅れている店舗では、中国人観光客が不満を抱くケースもあります。中国ではすでにQRコード決済が日常化しており、現金のみの対応では観光客にストレスを与えてしまいます。利便性を重視する中国人観光客にとって、支払いの簡便さは重要な要素です。

サービス業では、こうした小さな「不便」が顧客体験の質を大きく左右します。失敗事例から学ぶべきポイントは、多言語対応や決済手段の充実といった基本的な受け入れ体制をしっかりと整えることです。観光客の立場に立ったサービス改善が、満足度向上の鍵となります。

失敗事例：飲食業の事例

飲食業界では、中国人観光客の期待と現実とのギャップが問題となるケースがあります。ある飲食店では、事前の情報発信が不足していたため、訪れた観光客がメニューやシステムを理解できず、注文に手間取ってしまう事態が発生しました。特に、人気の高い観光地では混雑が激しく、接客の質が低下しやすいことも課題となっています。

また、観光地に位置する飲食店の中には、中国人観光客の嗜好を無視したメニュー構成や、外国人客に不慣れな接客態度が問題となる事例もあります。これにより、観光客の口コミやSNS上での評価が低下し、集客に悪影響を与える結果となりました。

こうした失敗を防ぐためには、事前に中国人観光客のニーズをしっかりと把握し、その期待に応える形でサービスを提供することが重要です。具体的には、メニューの多言語化、シンプルでわかりやすい注文システムの導入、そして接客対応のトレーニングを実施することで、満足度向上と集客増加を実現できます。

4. まとめ

中国人観光客の訪日需要は、2025年の大阪・関西万博を中心に大きな転換点を迎えることが予想されます。コロナ禍からの回復期を経て、中国人観光客の嗜好は大きく変化しており、「体験型観光」や「高品質な消費体験」に注目が集まっています。関西エリアを含めた日本全体で、今後のインバウンド市場を見据えた戦略が必要不可欠です。

記事を通じて見てきたように、成功するためのポイントは「中国人観光客の目線に立つこと」にあります。多言語対応やキャッシュレス決済の導入は基本中の基本として、体験重視の観光プランや中国向けSNSを活用した情報発信、顧客ニーズに合わせた商品・サービス開発が重要です。

一方で、成功事例と失敗事例を比較することで見えてきた課題もあります。インバウンドビジネスの成功には、サービスの質を維持しつつ柔軟に変化することが求められます。受け入れ体制の強化はもちろん、継続的に観光客の動向を分析し、期待に応える努力が欠かせません。

中国人観光客が増加する中、地域観光やECサイトを連動させたリピーター戦略の展開、持続可能な観光への取り組みもビジネスチャンスとして注目されています。例えば、地域資源を活用した体験型サービスや環境配慮型の観光プランは、今後さらに需要が高まる分野です。

日本のインバウンドビジネスが次なるステージへ進むためには、現地パートナーとの連携や専門サポート企業の力を借りることも効果的です。多様化する観光客のニーズに応えるために、プロフェッショナルなサポートが大きな力となるでしょう。

インバウンドビジネス支援サービスの紹介

インバウンドビジネスを成功に導くためには、専門的な知見と実績を持つサポート企業やパートナーとの協力が不可欠です。「Digima～出島～」では、インバウンド市場に精通した専門企業とビジネスマッチングを行い、企業の課題解決を支援しています。訪日中国人観光客へのアプローチ方法が分からない、現地SNSを効果的に活用したい、受け入れ体制を整備したいなど、インバウンドビジネスに関するあらゆる相談に対応しています。

さらに、現地でのマーケティング戦略やPR活動、訪日後のリピーター施策に至るまで、専門サポート企業との連携により幅広い解決策を提供します。これにより、ビジネスユーザーの皆様も安心してインバウンド市場に参入し、確実に成果を上げることができます。

インバウンド戦略に関心のある企業の皆様は、具体的な施策や相談窓口として「Digima～出島～」をご活用ください。今後のインバウンド需要拡大を見据え、早期に対策を講じることで大きなビジネスチャンスをつかむことができるはずです。

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