中国人観光客の最新動向とインバウンドビジネスのポイント｜国慶節・市場データ・ニーズ・対策を徹底解説

掲載日：2025年05月22日

IP FORWARDグループ

中国市場の急速な変化に伴い、進出においても多様なアプローチが求められています。中国市場での成功には、「攻め」と「守り」のバランスを見極めることが重要です。 IP FORWARDは、知的財産の創造、保護、活用から、急成長する中国eコマース市場での販路開拓までをワンストップで支援する総合コンサルティンググループです。中国市場での事業展開では、自社の可能性を正確に把握し、最適な選択肢を見極めると同時に、知的財産権の保護を徹底しながら事業を推進することが求められます。 IP FORWARDでは、中国市場の複雑なルールに精通した専門家チームが、「販路構築などの攻めの施策」と「許認可取得や知財管理などの守りの施策」を貴社の事業特性に応じて最適にカスタマイズ。お客様と共に歩み、着実に事業成功へと導きます。

お問い合わせはこちら

コロナ禍を経て、訪日外国人観光客の動きが徐々に回復しつつある中、再び注目を集めているのが中国人観光客の存在です。かつてインバウンド市場を牽引してきた中国人旅行者は、依然として高い消費力を誇り、多くの業界にとって取り込みたいターゲットとなっています。特に、春節や国慶節といった大型連休のタイミングでは、訪日需要が一気に高まり、これに合わせた戦略的な集客施策が求められます。

さらに近年では、訪日先の選定や購買行動においてSNSや口コミの影響力が飛躍的に高まっており、デジタル上での認知獲得・信頼構築がこれまで以上に重要な課題となっています。本記事では、中国人観光客市場の基本情報から最新動向、インバウンドビジネス成功のために押さえておきたい施策まで、体系的にわかりやすく整理してご紹介します。中国市場に本気で向き合い、成果を上げたい企業の皆さまにとって、実践的なヒントとなる情報をお届けします。

▼ 中国人観光客の最新動向とインバウンドビジネスのポイント｜国慶節・市場データ・ニーズ・対策を徹底解説

中国人観光客とは？インバウンド市場における位置づけ
中国人観光客の動向と訪日トレンド
中国人観光客向けインバウンドビジネスの基本戦略
中国人観光客攻略に必須｜SNS・口コミ対策の実践ポイント
成功事例に学ぶ｜中国人観光客を取り込んだビジネス展開
よくある質問（FAQ）
まとめ｜中国人観光客インバウンド戦略は「時期・ニーズ・デジタル」の三位一体で考える

中国人観光客とは？インバウンド市場における位置づけ

訪日外国人の中での中国人観光客のシェアと経済インパクト

中国人観光客は、訪日外国人市場において長年にわたり最も大きな存在感を示してきました。コロナ禍前の2019年には、訪日外国人全体の約30％を中国人観光客が占めており、消費額に至っては全体の約36％を占める圧倒的な規模を誇っていました。1人あたりの消費額も他国に比べて高く、特に「爆買い」という現象は日本国内でも広く話題となりました。コロナ禍による一時的な減少を経た現在でも、中国人観光客はインバウンド市場回復の鍵を握る存在であり、今後も注目すべきターゲットであることに変わりありません。特に春節や国慶節といった大型連休には、まとまった旅行需要が発生し、短期間で大きな経済効果を生み出すため、これらの時期を見据えた戦略的な取り組みが重要となります。

旅行目的、消費スタイル（高額消費志向、団体から個人旅行への移行）

中国人観光客の旅行目的は、多様化が進んでいます。かつては「ブランド品の購入」や「観光地巡り」が中心でしたが、近年では「日本文化体験」や「美食ツアー」、「温泉滞在」など、体験型・滞在型のニーズが高まっています。消費スタイルも大きく変化しており、高額な買い物を楽しむ一方で、質の高い体験やサービスに価値を見出す傾向が強まっています。

また、旅行形態についても、かつて主流だった団体旅行から、家族単位や友人グループによる個人旅行（FIT：Free Independent Travelers）へのシフトが顕著です。これにより、きめ細かなサービスや柔軟な対応が求められるようになっており、企業側にも対応力の向上が求められています。こうした変化を正しく捉えたうえで、戦略を練ることがインバウンドビジネス成功の鍵となるでしょう。

中国人観光客の動向と訪日トレンド

訪日客数の推移（コロナ前後比較）

コロナ禍以前、2019年には約960万人もの中国人観光客が日本を訪れ、インバウンド市場の中核を担っていました。しかし、パンデミックによる国境閉鎖により、一時的に訪日数はほぼゼロにまで落ち込みます。その後、各国の入国規制緩和やワクチン普及を経て、徐々に回復の兆しが見え始めました。2024年時点では、まだ完全な水準には至っていないものの、回復ペースは着実に進んでおり、特に大型連休を中心に訪日客数が急増する傾向が見られます。これから本格的な回復局面に入ると予想されるなか、今のうちから中国人観光客への対応力を高めておくことが、インバウンドビジネスにおいて大きなアドバンテージとなるでしょう。

春節（旧正月）・国慶節に集中する旅行需要と消費行動

春節（旧正月）と国慶節は、中国人観光客にとって最大級の旅行シーズンです。春節は1月下旬から2月中旬、国慶節は10月初旬にかけて、それぞれ7日間程度の大型連休が設定され、多くの人々がまとまった休暇を利用して海外旅行に出かけます。この期間は訪日需要が爆発的に高まり、航空券や宿泊施設の予約も一気に埋まるため、早期のプロモーション展開や受け入れ体制の整備が欠かせません。また、消費意欲も非常に高く、春節には「縁起物」を意識した商品展開や、国慶節には「記念消費」を狙ったキャンペーンなど、時期に応じた施策が効果を発揮します。これらのピークシーズンを見据えた事前準備が、ビジネスチャンスを確実に捉えるための鍵となるでしょう。

「モノ消費」から「コト消費」へ移る傾向

かつて中国人観光客といえば、高級ブランド品の大量購入、いわゆる「爆買い」が象徴的な行動パターンでした。しかし近年では、「モノを買う」こと以上に、「体験する」ことへの価値観が高まっています。日本文化の体験、美しい自然の中でのアクティビティ、地元ならではの食事体験など、「その場でしか得られない思い出」を重視する旅行者が増えています。この傾向を踏まえると、単なる物販だけでなく、ストーリー性のある体験型コンテンツや、参加型イベントの企画などが、集客と満足度向上のカギとなります。こうした「コト消費」志向に応える取り組みが、今後のインバウンド戦略ではますます重要になるでしょう。

中国人観光客向けインバウンドビジネスの基本戦略

モバイル決済対応（アリペイ・WeChat Pay）必須化

中国では現金やクレジットカードよりも、モバイル決済が日常生活の中心となっています。特にアリペイ（Alipay）やWeChat Pay（微信支付）は圧倒的な普及率を誇り、多くの中国人観光客にとって、これらの決済手段が使えるかどうかは、店舗や施設を選ぶ際の重要な判断基準となっています。日本国内でも、インバウンド対応を強化する企業や店舗では、これらモバイル決済の導入が急速に進んでいます。導入コストや手間を不安視する声もありますが、最近では簡単に導入できるサービスも増えており、比較的スムーズに対応が可能です。訪日中のストレスを軽減し、購買促進につなげるためにも、モバイル決済への対応はもはや必須と言えるでしょう。

多言語対応・接客トレーニングの重要性

言語の壁は、海外からの観光客にとって大きな障害となる場合があります。中国人観光客に対しては、中国語表記の案内板やメニューを用意するだけでなく、接客スタッフによる基本的な中国語対応が求められる場面も増えています。もちろん、すべてのスタッフが中国語を流暢に話せる必要はありませんが、簡単な挨拶や説明ができるだけでも、安心感と好感度は大きく向上します。また、言葉だけでなく、文化的な価値観や接客マナーへの理解も重要です。たとえば、丁寧な身だしなみや笑顔、過度なボディタッチを避ける配慮などが、中国人観光客の満足度向上に直結します。こうしたトレーニングを事前に行うことで、より質の高いサービス提供が可能になります。

文化理解を踏まえたホスピタリティ設計

単なるサービス提供にとどまらず、文化背景を踏まえたホスピタリティを設計することも、中国人観光客の心をつかむためには欠かせません。たとえば、中国では「縁起」を大切にする文化が根強く残っており、春節などの時期には赤や金を基調とした装飾を施すといった配慮が好まれる傾向にあります。また、ゲン担ぎとして、縁起の良い数字や言葉を意識することも有効です。このように、文化的背景への理解を深めたうえで、細やかな工夫を施すことが、他施設との差別化にもつながります。単なる「インバウンド対策」に留まらず、訪れる人に心から歓迎されていると感じてもらえる環境づくりを目指すことが、リピーター獲得や口コミ拡大への第一歩となるでしょう。

中国人観光客攻略に必須｜SNS・口コミ対策の実践ポイント

中国人の旅行先選びにおける「SNS・口コミ」の影響力

中国人観光客にとって、旅行先選びの基準は大きく変化しています。従来のガイドブックや旅行会社の提案に頼るだけでなく、実際の旅行者によるリアルな体験談や口コミをSNSでチェックし、それを重視して行き先や宿泊施設、飲食店を選ぶ傾向が強まっています。特に「第三者の声」に対する信頼度が高く、自分と似た属性の旅行者が高評価を付けた施設やサービスに対して安心感を持つ傾向があります。このため、SNSや口コミサイト上での好意的な露出を意図的に増やすことが、集客やブランド認知拡大において極めて重要な戦略となっています。

主要SNSプラットフォームの特徴と活用法

中国本土では、InstagramやFacebookではなく、独自のSNSプラットフォームが主流です。特に注目すべきは「小紅書（RED）」と「WeChat」です。小紅書は、旅行、ファッション、美容、ライフスタイルに関するリアルな体験投稿が中心のSNSで、訪日旅行に関するレビュー投稿も非常に多く見られます。ビジュアルを重視した投稿が好まれるため、視覚的に魅力的な写真や短い動画を活用することが効果的です。一方、WeChatは、個人間のメッセージアプリとしてだけでなく、公式アカウントを使った情報発信やキャンペーン告知、ミニプログラム（アプリ機能）を通じた予約・購入促進にも活用できます。これらのSNSを通じて、ターゲット層に合わせた魅力的な情報を継続的に発信することが求められます。

KOL（キーオピニオンリーダー）／KOC（一般消費者インフルエンサー）の活用事例

中国では、KOL（Key Opinion Leader）と呼ばれる影響力のあるインフルエンサーによる発信が大きな影響力を持っています。KOLを起用して体験レポートを発信してもらうことで、信頼性の高い情報として受け取られやすくなります。また近年では、KOC（Key Opinion Consumer）、つまり一般消費者に近い立場でリアルな体験を共有するインフルエンサーの影響力も高まっています。大規模なKOL起用だけでなく、小規模でも熱量の高いKOC層を活用した口コミ拡散も重要な施策となっています。自社のターゲット層に合ったインフルエンサーと連携し、自然な形で体験価値を伝える工夫が成功のカギを握るでしょう。

UGC（ユーザー投稿コンテンツ）を促す仕掛けづくり

SNS対策においては、自社発信だけでなく、訪れた顧客自身に情報発信してもらう「UGC（User Generated Content）」を促す取り組みも重要です。たとえば、写真映えするスポットやオリジナルグッズを用意したり、SNS投稿を促すキャンペーンを実施することで、自然発生的な投稿を促すことができます。また、「#〇〇旅」「#〇〇体験」といったハッシュタグを設定し、投稿を集約する工夫も有効です。中国人観光客の間で話題になれば、さらに別の旅行者が情報を探し、訪れる好循環が生まれます。UGCを戦略的に活用することで、広告費をかけずに認知拡大を図ることも可能となるでしょう。

成功事例に学ぶ｜中国人観光客を取り込んだビジネス展開

ホテル、ショッピングモール、観光施設の取り組み例

インバウンド対応に成功している施設には、いくつか共通する取り組みポイントが見られます。たとえば大手ホテルチェーンでは、単に中国語対応を強化するだけでなく、春節時期に合わせた館内装飾や限定プランの提供により、特別感を演出しています。また、チェックイン時にWeChatミニプログラムを活用したスムーズな案内を行うことで、滞在時のストレスを大幅に軽減し、満足度向上に成功しています。ショッピングモールでは、小紅書（RED）で話題となるフォトスポットや体験型イベントを設置し、自然なUGC（ユーザー投稿コンテンツ）を生み出す仕組みを構築。中国人観光客自身が情報発信することで、更なる集客につなげています。観光施設においても、アリペイ・WeChat Pay決済の導入や、人気インフルエンサーとの連携イベント開催などを通じて、高い来場効果を実現しています。

プロモーションと体験価値の提供がカギ

これらの成功事例に共通するのは、単なる広告や宣伝ではなく、「実体験」を重視している点です。訪れた際に特別な体験を提供し、それをSNSなどで自発的にシェアしてもらうことで、認知と評価が自然に広がっていく仕組みができています。また、繁忙期である春節や国慶節に向けたプロモーションは、遅くとも3～4か月前から準備を始め、現地向けSNS広告や公式アカウントでの事前告知を徹底しています。体験価値を高めると同時に、ピークシーズンに合わせた的確なタイミングで情報発信を行うことが、中国人観光客を取り込むための決め手となるでしょう。単なるキャンペーンだけでなく、継続的なブランディング視点を持った施策展開が、長期的な成功を支えるポイントです。

よくある質問（FAQ）

Q1. 春節・国慶節に向けた対策はいつから準備すべきですか？

A. 春節や国慶節は、中国人観光客にとって最大級の旅行シーズンであり、訪日需要が集中するタイミングです。このため、対策の準備は少なくとも3〜4か月前から開始することが理想的です。特に、航空券や宿泊施設の予約が早期に進むため、ターゲット層に対しての認知獲得は、渡航検討段階の時期から仕掛ける必要があります。プロモーション素材の準備や、SNSキャンペーンの設計、現地向け広告出稿なども、計画的に前倒しして進めましょう。繁忙期直前になってから対策を始めるのでは、十分な効果を得ることが難しくなります。

Q2. 小紅書やWeChat運用は自社で対応できますか？代理店利用が必要ですか？

A. 小紅書（RED）やWeChatなど、中国独自のSNS運用は、アカウント開設やコンテンツ制作、広告出稿などに独特の手続きや慣習が存在します。そのため、ある程度の中国市場経験や言語対応力が社内にある場合を除き、専門代理店のサポートを活用することをおすすめします。特に初期段階では、運用ノウハウを持つパートナーに依頼することで、成果を出すまでの時間を短縮でき、無駄な試行錯誤を避けられます。一方で、基礎的な投稿作業などは、一定の運用体制が整った後で内製化を検討するのも一つの方法です。

Q3. モバイル決済の導入コストや手間はどれくらいかかりますか？

A. アリペイやWeChat Payの導入は、現在では比較的スムーズに行えるようになっています。決済代行会社を通じて申し込む形が一般的で、導入費用は数万円〜十数万円程度に収まるケースが多いです。月額利用料や手数料も比較的リーズナブルで、店舗規模や利用頻度によって選択肢が広がっています。手続き自体も煩雑ではなく、専門業者に依頼すれば短期間で導入が完了するため、大きな負担にはなりにくいでしょう。インバウンド売上の増加を見込めるのであれば、早めに対応しておくことが得策です。

Q4. 個人旅行客と団体旅行客、それぞれへの対応ポイントは何ですか？

A. 個人旅行客（FIT）は、自由度の高い旅行スタイルを好み、情報収集も主にSNSや口コミに頼る傾向があります。そのため、自由に楽しめる体験プログラムや、自発的にシェアしたくなるコンテンツ提供が有効です。一方、団体旅行客は、ツアー会社による手配が中心となるため、旅行会社向けの商品造成や、団体受け入れ体制（大型バス駐車場、団体用メニューなど）の整備が重要になります。両者のニーズを理解し、それぞれに合った対応策を講じることが、幅広い層の取り込みにつながるでしょう。

まとめ｜中国人観光客インバウンド戦略は「時期・ニーズ・デジタル」の三位一体で考える

中国人観光客を取り込むためには、タイミングを逃さない「時期戦略」、常に変化する「ニーズの把握」、そしてSNSや口コミを中心とした「デジタル施策」の三位一体で取り組むことが重要です。特に春節や国慶節といった大型連休をターゲットに、事前に十分な準備を進めることが成功の鍵となります。

また、旅行者の消費スタイルは「モノ消費」から「コト消費」へとシフトしており、質の高い体験提供が求められています。SNSや口コミを活用したプロモーション施策を強化し、ターゲット層に響く情報発信を継続することも欠かせません。

短期的な成果にとどまらず、中長期的な視点で中国市場との関係構築を目指すことが、持続的なインバウンドビジネス成功への道となるでしょう。

なお、弊社IP FORWARDグループは、中国および東南アジアでの知的財産権の登録・保護・活用サービスを提供しているほかに、日中間での事業進出・拡大のコンサルティング支援を行っております。また、中国市場向けの広告・プロモーション支援を手がけるグループ会社「株式会社ぬるぬる」と連携し、幅広いサポートも提供しております。貴社のニーズに応じた最適なご提案が可能ですので、ぜひお気軽にご相談ください。