AIが変えるコマースの未来：中国の歩みから見える西側市場の行方
2026年には、世界の消費者の2人に1人がChatGPTを使って商品を検索しています。さらに、約5人に4人が「AIを通じて、それまで検討していなかったブランドを知った」と回答しています。
しかし、上海の消費者とシアトルの消費者に「生成AIをどのように買い物に活用しているか」を尋ねると、その答えはほとんど別世界の話と言えるほど異なります。
生成AI（GenAI）プラットフォームは、商品検索のあり方を世界的に変える存在として語られることが少なくありません。しかし、この変革が世界中で同じように進んでいると考えるのは、ブランドにとって戦略上の見落としにつながりかねません。
▼ AIが変えるコマースの未来：中国の歩みから見える西側市場の行方
AIコマースに「世界共通の進化ルート」は存在しない
ユーロモニターインターナショナルが世界20,000人超の消費者を対象に実施したVoice of the Consumer: Digital Surveyによると、現在起きているのは単一の購買行動の変化ではなく、構造的に異なる2つの進化の道筋が並行して進んでいる状況です。今後、ブランドにはその両方を理解する必要性が高まります。
この違いは、各市場で普及しているAIツールの差だけでは説明できません。背景には、プラットフォームエコシステム、消費者行動、さらには購買プロセスの中でAIが果たし始めている役割の違いがあります。
中国では、QwenやDeepSeekといった国内発のAIが市場を牽引しており、西側のAIプラットフォームの存在感は限定的です。独自のAIプラットフォーム、厳格な規制環境、そして消費者向け生成AIの展開時期が比較的遅かったにもかかわらず、中国ではより高い普及率が見られます。
一方で、西側市場の状況は異なります。英国ではChatGPTが主導的な存在となっており、48%が利用しています。米国ではChatGPT、Gemini、Meta AIの利用が比較的分散していますが、両市場に共通するのは、消費者が生成AIを主に情報収集や意思決定支援のための外部ツールとして活用している点です。取引そのものを行う場として利用しているわけではありません。
"過去1か月間に買い物で生成AIをまったく利用しなかった消費者は、中国ではわずか約3%にとどまる一方、米国と英国ではいずれも約16%だった"
Source: Euromonitor Voice of the Consumer: Digital Shopper Survey, fielded March 2026 (n=15,555 across 21 markets)
この違いはAIの利用方法にも表れています。中国は、AIが主体的に行動するエージェント型や取引型の活用シーンで先行しています。AI経由で直接商品を購入すると回答した割合は中国で23%に達し、英国の12%、米国の15%を大きく上回っています。
AlibabaとAmazonの戦略が示す、コマースの未来像
こうした違いは、すでに各プラットフォームの戦略にも反映されています。Alibabaは最近、自社のAIプラットフォームQwenをTaobaoおよびTmallに直接組み込む計画を発表しました。これにより、40億点を超える商品情報に加え、物流、アフターサービス、購買履歴に基づくパーソナライズドレコメンドへのアクセスが可能になります。狙いはキーワード検索から会話型コマースへの移行です。消費者が欲しいものを言葉で伝えるだけで、AIが商品の発見、比較、購入までをシームレスな体験の中で完結させます。
対照的に、Amazonはより慎重な姿勢を取っています。同社はAIアシスタント「Rufus」を導入したものの、完全自律型システムへの移行には慎重で、ハイブリッド型のモデルを検証しています。Rufusは2025年に2億5,000万人以上の顧客に利用されたとされていますが、2026年5月に終了し、「Alexa for Shopping」に置き換えられました。いずれのケースでも、Amazonは検索を置き換えるのではなく強化する手段としてAIを活用しており、既存モデルの上に会話型ガイダンスを重ねるアプローチを採っています。
また、ChatGPTはAmazonの商品発見エコシステムにおいて重要な外部レイヤーとして機能しています。2025年、米国ではChatGPTからのAI経由流入の61%以上がAmazonへ向かいました。
TargetやSephoraをはじめとする米国の小売企業は、ChatGPTとの連携を進めています。しかし、米国市場では中国のようにAI上で商品探索から購入までを完結させるモデルはまだ一般的ではありません。消費者はChatGPTを活用して商品を比較・検討した後、Amazonや小売企業のECサイトへ移動して購入することが主流です。そのため、AIは既存のマーケットプレイスやECチャネルを代替するのではなく、商品発見や購買意思決定を支援する新たな接点として位置付けられています。
ひとつの技術が生み出す、ふたつの未来
消費者のAIに対する信頼のあり方は、市場ごとに大きく異なっており、それぞれ異なる未来を示唆しています。
たとえば上海では、誕生日プレゼントを探すためにQwenを開き、会話を通じて候補を絞り込み、Tmall上の商品を比較し、コーヒーを飲み終える前に購入まで完了する消費者がいます。
一方、シアトルでは、ChatGPTにノートPCのおすすめを尋ね、20分かけて要約を読み込んだ後、実際の購入のためにAmazonやBest Buyへ移動する消費者がいます。
言い換えれば、中国はAIとコマースが一体化した世界へ向かっているのに対し、西側市場ではAIによって形作られたコマースが進展しているものの、既存の構造を置き換える段階にはまだ至っていません。
どちらの道筋も現実に進行しており、コマース領域におけるGenAI導入を加速させています。ただし、ブランドが向き合う市場環境として見ると、その性質は根本的に異なり、求められる戦略も変わってきます。
り深いインサイトや実践的な示唆については、オンデマンドウェビナー 「From search to conversation: How AI is rewiring the traditional shopper funnel（検索から対話へ：AIはいかに従来の購買ファネルを書き換えているのか）」をご覧ください。
次世代コマースを形作るデータ、カテゴリー別のシグナル、そして戦略フレームワークを詳しく紹介しています。
なお、ユーロモニターは世界有数の市場調査会社です。創業以来50年以上、ビジネスインテリジェンス、国際市場分析そして消費者インサイトを提供することで、企業の皆様をサポートしてきました。私たちの調査ソリューションは、特定の都市から、国、地域そして世界市場までをカバーし、顧客が抱く戦術的および戦略的課題に対応しています。市場調査でお困りの方や、海外進出にあたって不安材料がある、どこから手を付けたら良いのか分からない、といったお悩みをお持ちの方は、一度お気軽にお問い合わせください。皆さまのビジネスニーズに合わせた市場調査ソリューションを提案いたします。
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