【2025年度版】オーストラリアのクリーンビューティー市場で成功するための7ステップ完全ガイド

掲載日：2025年05月23日

ワールド・モード・ホールディングス株式会社

2025年3月11日発売の日経MOOK「中堅・中小企業のASEAN進出」2025年版にて、ワールド・モード・ホールディングス（WMH）の海外進出支援に関する取り組みが紹介されました。本誌は、日本企業がASEAN市場へ進出する際に必要な基礎知識や、各分野での成功事例をまとめた一冊です。WMHは、海外での人材採用支援や店舗運営サポートなどを通じた ASEAN地域での実績・事例を中心に、見開き2ページにわたって掲載されています。 ASEAN市場への展開を検討されている企業様にとって、実践的なヒントやパートナー選びの参考として、ぜひご一読ください。

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いま、世界の美容業界で最も注目されているキーワードのひとつが「クリーンビューティー」。中でもオーストラリアは、その思想が生活に深く根づいた“クリーンビューティーの先進地”として、グローバルブランドの競争が激化するマーケットとなっています。オーガニックやヴィーガンへの関心が高く、動物実験反対や環境への配慮も、消費者がごく自然に重視する価値観の一部。表面的な“ナチュラル風”ではなく、製品の背景にある姿勢や透明性までが選ばれる基準となっており、日本ブランドにとっても「本気の挑戦」が求められる市場です。

本記事では、オーストラリアのクリーンビューティー市場に参入するうえで不可欠な7つのステップを、現地消費者の価値観や倫理観を踏まえて体系的に解説します。さらに、避けるべきNG事例や、実際に現地で評価された日本ブランドの工夫、そして今後の展望やグローバル戦略への発展可能性までをカバー。サステナブルな視点でブランド価値を高めたい企業にとって、実践的なガイドとなる内容をお届けします。

▼ 【2025年度版】オーストラリアのクリーンビューティー市場で成功するための7ステップ完全ガイド

1.なぜ今、オーストラリアのクリーンビューティー市場なのか？
2.クリーンビューティー市場参入のための7ステップ
3.クリーンビューティー文脈で注意すべきNG例
4.成功事例：オーストラリアで評価された日本ブランドの工夫
5. 今後の展望と“オーストラリア発”ブランド戦略
6.まとめ：本物の「透明性」が、選ばれるブランドをつくる

1.なぜ今、オーストラリアのクリーンビューティー市場なのか？

消費者の9割が“成分表示”をチェックする時代

オーストラリアの美容市場では、もはや製品の見た目やブランド名だけでは選ばれない時代に入っています。特にZ世代・ミレニアル世代を中心に、製品の“中身”――すなわち成分、製造背景、倫理的姿勢への関心が急速に高まっており、実に9割の消費者が成分表示を購入判断の材料にしているという調査もあります。なかでも「肌に優しいか」「アレルゲンフリーか」「動物実験をしていないか」といったチェック項目が重視される傾向にあり、一種の“信頼フィルター”として機能しています。

企業側は、ただナチュラルやオーガニックを名乗るだけでなく、その裏付けや公開情報、透明性のある対応が求められており、もはやクリーンビューティーは単なるトレンドではなく、市場参入の前提条件となりつつあります。

オーガニックコスメの聖地・オセアニアでの信頼構築が鍵

オーストラリアは、オーガニックコスメや自然療法の文化が日常に根づいている“クリーンビューティーの本場”とも言える存在です。ナチュロパシーやアロマセラピーが一般家庭でも浸透しており、植物由来の製品や動物実験反対といった倫理的要素も、感覚的に理解され支持されています。

その一方で、こうした文化的素地があるからこそ「見せかけのエコ」や「サステナブル風」のアプローチには厳しい目が向けられます。成分の出どころ、製造工程、パッケージ設計に至るまで、あらゆる面で本気度が試されるのがオーストラリア市場です。

日本ブランドが信頼を獲得するには、“環境や動物にやさしいふり”ではなく、生活者の価値観に真摯に向き合い、情報を開示し続ける姿勢が不可欠です。

2.クリーンビューティー市場参入のための7ステップ

① 成分・製造背景の整理と“透明性”の確保

オーストラリアの消費者は「何が入っているか」だけでなく、「どう作られているか」までを重視します。そのため、パラベン、PEG、硫酸塩、合成香料などを含まない処方を明示し、原料の由来や製造工程を積極的に公開することが信頼構築の第一歩となります。可能であれば、第三者機関による成分分析や安全性試験の結果をブランドサイトや商品に添付することで、透明性の高さを裏付けることができます。また、英語での成分表示や、製品の背景ストーリーをしっかりと語れる設計も重要です。「知らないから買わない」ではなく、「知ったから選ばれる」ブランドを目指しましょう。

② 動物実験フリー・ビーガン処方の検討

クルエルティフリー（動物実験を行っていない）かどうかは、オーストラリアの美容消費者にとって非常に重要な判断材料の一つです。単に“ナチュラル”な製品であっても、動物実験を行っていると知られた場合には、強い反発を招く可能性があります。PETAやLeaping Bunnyといった第三者機関の認証取得は、その姿勢を明確に示す手段として有効です。また、近年では動物性原料を一切使用しないヴィーガン処方も注目されており、特にZ世代におけるサブカルチャー的な広がりを見せています。すべての商品をヴィーガンにする必要はなくとも、該当ラインを用意するだけで新たな顧客層の獲得が可能です。

③ パッケージの環境対応と再利用性

製品そのものと同様に、パッケージのサステナビリティも重要視されています。プラスチック使用量を削減する努力や、再生素材（再生PETやバイオベースプラスチック）の採用、紙素材への切り替えなどは、明確な評価ポイントとなります。さらに、リフィル容器や詰め替え制度の導入も「無駄を出さない美しさ」として受け入れられます。単にエコな素材を使うだけではなく、ブランド全体の“環境負荷低減への意志”をどう伝えるかが鍵となるため、外装や同梱物、配送のあり方まで含めた総合的なアプローチが求められます。消費者は「共感できるブランドかどうか」を、見た目以上に“行動”から判断しているのです。

④ ブランドストーリーの再設計

成分や容器の透明性に加え、「ブランドはどんな思想で商品をつくっているか」がオーストラリア市場では問われます。たとえば、“日本の職人技と自然素材を活かし、肌にも環境にもやさしい製品を届けたい”というメッセージが明確であれば、強い共感を得られるでしょう。しかし、このストーリーは単なるキャッチコピーではなく、実際の行動や製品に裏打ちされている必要があります。地域との関係性、原材料の選定理由、製造に関わる人々への配慮など、ブランドとしての価値観を具体的に語ることが大切です。言葉より“背景”で語ること、それがクリーンビューティーで信頼されるブランドの条件です。

⑤ 小売先の選定と交渉準備

オーストラリアには、MeccaやDavid Jones、Nourished Lifeなど、クリーンビューティーに強い小売チェーンやセレクトショップが多く存在します。大手にいきなり挑むのではなく、小ロットからテスト販売が可能なローカルショップやECバイヤーとの交渉も選択肢に含めると良いでしょう。交渉時には、英語でのブランド紹介資料、全成分リスト、製品写真、認証取得状況の一覧などを事前に整備しておくことが必須です。また、豪州特有の販売規制や輸入通関条件にも配慮し、現地物流・在庫体制のパートナーシップ形成まで視野に入れる必要があります。

⑥ オンライン販路とローカル越境ECの活用

オーストラリアでは、Shopifyベースの自社ECやAmazon Australiaのほか、Nourished Life、Adore Beautyといったオーガニック系特化ECが人気を集めています。オンラインでの販売には、英語対応のランディングページ、商品レビューの設計、ローカル配送網の整備が重要です。また、Instagramショッピング機能やFacebook広告を活用したローカルターゲティングも有効です。特に、レビュー文化が根付いているオーストラリアでは、「購入者の声」が売上を大きく左右します。信頼あるメディアとの連携や、KOLとのPR企画を通じて、初期段階で好意的なレビューを得ることが軌道に乗る鍵となります。

⑦ ローカルKOLとの協業＋レビュー獲得戦略

クリーンビューティー市場において、ローカルのインフルエンサーとの連携は欠かせません。特に、「ナチュラル志向」「動物愛護」「オーガニックライフ」を実践するライフスタイル系KOLとの協業は、ブランドメッセージとの親和性が高く、信頼ある形での訴求が可能です。コラボ企画は単発のPR投稿にとどめず、製品提供→レビュー→使用実感→フォロワーの共感拡散という流れを意識して構築しましょう。また、YouTubeやInstagramでのライブ使用配信やレビューイベントの開催も有効で、星付きレビューを獲得するまでの導線を明確に設計することが、販売初動を支える成功要因となります。

3.クリーンビューティー文脈で注意すべきNG例

Greenwashingへの懸念と回避策

オーストラリア市場における最大の落とし穴の一つが、消費者から“Greenwashing（見せかけの環境配慮）”と捉えられることです。たとえば「植物由来」「日本品質」といったフレーズを用いても、それを裏づける根拠が不十分であれば、かえって疑念を生み、ブランドの信用を損なうリスクがあります。特に環境配慮をうたうブランドであればあるほど、消費者は細部に目を光らせています。こうした懸念を回避するには、製品開発の背景やサステナビリティの取り組みを可視化し、曖昧な表現を避けることが重要です。また、第三者認証（エコサート、PETAなど）や環境データの公開を積極的に行うことで、信頼性と説得力を高めることができます。“良いことをしている”だけでなく、“良いことを説明できる”姿勢が問われる時代です。

文化的・倫理的価値観への無理解は命取り

クリーンビューティーは、単なる成分の問題だけではなく、広く倫理観や文化的価値観を含む考え方です。たとえば過度な肌露出を伴う広告ビジュアル、動物をモチーフにした商材デザイン、また環境負荷の高い大量生産を前提とした商品展開などは、オーストラリアの消費者から反感を買う可能性があります。特に環境や動物愛護、ジェンダー表現に敏感な層が多く、少しの認識ズレがSNSで炎上するリスクを含んでいます。こうしたリスクを回避するには、商品設計・広告表現・キャンペーン企画すべてにおいて、現地の倫理観や多様性への理解を反映させる必要があります。現地パートナーやバイヤー、KOLの意見を事前に取り入れ、“文化と共にブランドを育てる”という姿勢が求められるのです。

4.成功事例：オーストラリアで評価された日本ブランドの工夫

■ A社（自然派スキンケアブランド）

製品の原材料をすべて公開し、容器にQRコードで製造背景が見える設計に。ローカルのオーガニック系セレクトショップから口コミが広がり、月間販売数が初期の3倍に。

■ B社（ヘアケアブランド）

100％植物由来成分＋パッケージのリサイクル対応を徹底。「使い切ったら詰め替え用が届くサブスクモデル」で話題に。サステナブル×利便性の両立が高評価。

■ C社（コスメティック）

動物実験フリー＋無香料処方を軸に、動物愛護団体とのタイアップイベントを開催。Instagramでのライブ配信と連動し、エンゲージメント数が過去最高を記録。

5. 今後の展望と“オーストラリア発”ブランド戦略

オーストラリア市場で得られる「国際的な信頼資産」

オーストラリア市場は、グローバルなクリーンビューティー戦略を展開するうえで“信頼性の試金石”となる存在です。消費者の目が厳しく、環境倫理・成分透明性・パッケージの持続可能性など、あらゆる角度から審査される同市場で一定の評価を得られれば、その実績は他国市場でも高い説得力を持ちます。特に欧州や北米におけるエシカル志向の流れと親和性が高く、豪州で得たレビューやKOLの声は、国際的なマーケティングにも活用できます。また、英語圏である点もあり、商品設計・販促資材・PRの汎用性が高いのもメリットです。オーストラリアを「ローカル攻略の場」にとどめず、「ブランドの国際信頼資産化」の場として捉えることが、今後の戦略の鍵となるでしょう。

ESG・サーキュラーエコノミーとの連動戦略

サステナビリティが当たり前となった今、単なる「ナチュラル」や「オーガニック」だけでは差別化は困難です。今後の成長ブランドに求められるのは、ESG（環境・社会・ガバナンス）やサーキュラーエコノミーといった広義の持続可能性との接続です。例えば、廃棄される植物由来成分の再活用、地域コミュニティとのフェアトレード、生産工場におけるCO2排出管理、プラスチックレスな物流体制の構築など、製品開発の背後にある“意思”が評価される時代に突入しています。オーストラリアでは、こうした要素をマーケティングや商品説明に組み込むことが自然に求められるため、ESG視点でのブランド体制強化を進めることで、将来的な認知拡大にもつながります。

現地スタッフ・バイヤー・KOLと“共創する”マーケティング

現代のマーケティングは、一方的な発信ではなく、顧客や関係者との「共創」によって信頼を築く時代です。オーストラリア市場においても同様で、現地のKOL、バイヤー、店舗スタッフなどとの密な連携による共創型マーケティングが有効です。たとえば、KOLを交えた商品開発や、店頭スタッフとのワークショップ形式の販促企画など、現地の声を取り入れた取り組みは、ブランドへのロイヤリティを高めると同時に、文化的な誤解を未然に防ぐフィードバック機能も果たします。また、販売現場のスタッフを“ブランドの語り部”と位置づけ、しっかりと教育・連携を行うことで、商品に込めた想いや特徴を的確に伝えることができます。共感と信頼を起点とするこのプロセスこそが、クリーンビューティーブランドの長期的定着の鍵です。