【2025年度版】“どこに卸すかでブランドの未来が変わる” オーストラリア市場で百貨店と美容サロン、どちらを選ぶべきか？

掲載日：2025年09月24日

ワールド・モード・ホールディングス株式会社

私たちワールド・モード・ホールディングスは、日本で唯一のファッション・ビューティー業界に特化したソリューション・グループです。人材採用・育成から店舗運営、VMD、マーケティングまで、現場に即した幅広い支援を行っています。これまでにスタートアップから大手企業まで、国内外1,500社以上をサポートし、規模や業態を問わず実績を積み重ねてきました。海外では台湾、マレーシア、シンガポール、ベトナム、オーストラリアに拠点を展開し、各国の商習慣にあわせたローカライズ支援が可能です。また、言語の心配も不要で、安心してご相談いただけます。新規出店や人材確保、販促活動など、海外展開に伴う多様な課題に寄り添い、企業の成長を共に支えるパートナーとして伴走いたします。まずはお気軽にご相談ください。

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オーストラリアは、欧米の美容トレンドとアジアの消費文化が交錯するユニークな市場です。人口規模は約2,600万人と限定的ながら、一人当たりの消費支出が高く、美容・スキンケアへの投資も年々拡大しています。特に都市部ではラグジュアリー志向が強く、ブランドの世界観や購買体験そのものに価値を見出す傾向があります。一方で、地方都市や郊外では肌悩みへの実用的なアプローチや専門家の推薦が重視されるなど、同じ国内でも大きな消費行動の差が存在します。そのため、化粧品・美容ブランドが現地で事業展開を成功させるには、「どこに卸すか」という販路戦略が成否を分ける極めて重要な要素となります。

本記事では、オーストラリアにおける主要販路である百貨店と美容サロンに焦点を当て、それぞれの特徴・メリット・デメリットを比較し、自社ブランドにとって適した選択肢を見極めるための視点を提示します。さらに、成功事例を交えながら、ブランドのポジショニングやPR戦略、投資リスクに応じた販路選定の考え方を整理。加えて、近年注目される薬局チェーンやECチャネル、ナチュラルコスメ需要といった最新潮流にも触れ、単なる卸先選びにとどまらない中長期的な展開のヒントを解説します。オーストラリア進出を検討する企業にとって、販路の選定は“未来のブランド像”を決定づける選択です。本記事がその戦略設計に役立つ指針となれば幸いです。

▼ 【2025年度版】“どこに卸すかでブランドの未来が変わる” オーストラリア市場で百貨店と美容サロン、どちらを選ぶべきか？

1.オーストラリア美容市場の構造と販路トレンド
2.百貨店への卸の特徴とメリット・デメリット
3.美容サロンへの卸の特徴とメリット・デメリット
4.販路選定の視点：自社ブランドにとって何が正解か？
5.成功事例に学ぶ販路戦略の組み立て方
6. オーストラリア市場での販路拡大の最新潮流
7. まとめ：オーストラリアは“売る場所”次第でブランドの未来が変わる

1.オーストラリア美容市場の構造と販路トレンド

オーストラリアの美容市場は、百貨店と美容サロンを中心とした対面型チャネルが依然として強い影響力を持っています。特に都市部ではDavid JonesやMyerといった百貨店が高価格帯ブランドの主要舞台となり、専用カウンターやPOPUPイベントを通じてラグジュアリーな購買体験を提供しています。一方、郊外や地方都市では美容サロンや薬局型店舗への信頼が厚く、肌悩みに直結する機能性商品や自然派志向のブランドが高く評価されています。さらに近年は、ECを前提とした購買行動が急速に拡大しており、オンラインとオフラインを組み合わせたハイブリッド型の流通戦略が不可欠になっています。都市と地方、百貨店とサロン、オフラインとオンラインといった複数の軸で消費行動が二極化している点が、オーストラリア市場の大きな特徴です。

また、消費者の価値観にも顕著なトレンドが見られます。特に「ナチュラル」「クリーンビューティー」「サステナブル」といったキーワードは年々重要性を増しており、オーガニック認証や動物実験を行わない製品が強く支持されています。さらに、オーストラリア人は口コミやレビューに敏感であり、美容サロンの推薦やSNSでの利用者の声が購買を大きく左右します。こうした背景を踏まえると、ブランドが進出戦略を立てる際には、単なる売場確保にとどまらず、どのチャネルでどのように「信頼」を構築するかがカギを握ります。つまり、販路の選択は単なる物流の問題ではなく、ブランドのポジショニングや長期的な市場定着を決定づける重要な経営判断であると言えるでしょう。

2.百貨店への卸の特徴とメリット・デメリット

■ 主なターゲットと販売スタイル

オーストラリアの百貨店は、都市部の富裕層やトレンド感度の高い層をターゲットとしています。特にシドニーやメルボルンといった大都市では、David JonesやMyerといった老舗百貨店が美容ブランドにとっての主要舞台となります。販売スタイルは、ビューティーカウンターでのカウンセリング型販売や、期間限定のPOPUP展開が中心です。来店者は「高級感のある買い物体験」を求めており、商品単体の魅力だけでなく、接客や売場演出、ブランドストーリーが重視されます。つまり、百貨店での卸は単なる販路ではなく、ブランドイメージを形成する“舞台装置”の役割を担っているのです。

■ メリット

百貨店卸の最大のメリットは、圧倒的なブランディング効果です。百貨店に並ぶことでラグジュアリーブランドの一員として認知され、消費者に「信頼されるブランド」という印象を与えることができます。また、百貨店での販売実績は他の販路を開拓する際の大きな信用材料となり、薬局チェーンやECプラットフォームにおいても優位に働きます。さらに、百貨店はメディアやSNSとの連動性が高く、館内イベントや雑誌掲載といったPR露出を得やすい環境が整っています。ブランドが海外進出初期に「旗艦拠点」として百貨店を選ぶ理由は、この象徴的な価値にあります。

■ デメリット

一方で、百貨店卸にはリスクも多く存在します。まず、出店条件が厳しく、売上に対する手数料率が30〜50％程度と高額であるため、利益率を圧迫しやすいのが実情です。さらに、売上目標を継続的に達成できなければ契約更新が難しく、短期間での撤退リスクも高まります。販売員を現地で確保し、教育するコストも軽視できません。また、百貨店の顧客層は都市部に集中しているため、全国的な市場浸透を図るには他チャネルとの併用が不可欠です。つまり、百貨店卸はブランディングには大きな価値があるものの、投資負担とリスク管理を前提に取り組む必要がある販路だと言えます。

■ 向いているブランド

百貨店への卸が向いているのは、高価格帯スキンケアやラグジュアリー系コスメです。特に世界観を丁寧に伝えたいブランドや、接客・売場演出を重視するブランドにとっては理想的な環境といえます。逆に、マス向けや機能性重視で価格競争力を武器とするブランドは、百貨店との相性が低く、採算性を確保しづらい傾向があります。オーストラリア市場で“高級感”を軸に戦うブランドであれば、百貨店は最適な選択肢となり得ますが、ブランドの成長段階や投資体力に応じた慎重な判断が求められます。

3.美容サロンへの卸の特徴とメリット・デメリット

■ 主なターゲットと販売スタイル

オーストラリアの美容サロンは、肌質改善や健康志向に敏感な層を主要ターゲットとしています。特に都市部の中間所得層から地方都市の女性まで幅広く支持されており、サロンオーナーやセラピストの推薦が購買決定に大きな影響を与えます。販売スタイルは、施術と組み合わせた提案や、カウンセリングを通じた商品紹介が中心で、単なる「商品販売」ではなく「体験価値」を伴うのが特徴です。また、消費者はサロンを信頼して商品を購入する傾向が強く、顧客とブランドとの接点が深く長期的に築かれる場としても重要な役割を果たします。

■ メリット

美容サロンへの卸の最大の強みは、専門家の推薦力によって消費者の信頼を得やすい点です。顧客はセラピストの説明や体験に基づいて商品を選ぶため、ブランドの訴求が自然に伝わります。さらに、サロン利用者は美容意識が高く、客単価も高めでリピート購入につながりやすいのも魅力です。百貨店に比べて初期投資が抑えられ、少数の店舗からスモールスタートできる柔軟さもブランドにとって大きなメリットです。特に新規参入ブランドや、成分・機能性をアピールしたい商品にとっては、サロンチャネルは市場浸透の第一歩となり得ます。

■ デメリット

一方で、美容サロン販路にはスピード面での課題があります。百貨店のように大量の顧客に一度にリーチするのは難しく、店舗数に依存するため売上拡大には時間がかかります。また、オーナーやスタッフが商品を正しく理解しなければ販売効果は出にくいため、導入時には教育プログラムやサポート体制の整備が必須です。さらに、店舗ごとの集客力やPR力にはばらつきがあるため、ブランド側が広告や販促を補完しなければ安定した成果は得られません。したがって、サロンチャネルは信頼性構築に優れている一方で、効率的な拡大には追加の仕組みづくりが欠かせないという特徴があります。

■ 向いているブランド

美容サロン卸に向いているのは、機能性や専門性の高いスキンケア・インナーケア商品です。科学的エビデンスを示せるブランドや、特定の肌悩みに特化した処方を持つブランドは、サロンの顧客にとって魅力的に映ります。また、施術やカウンセリングと組み合わせやすい商品は導入がスムーズで、サロン側も積極的に取り扱う傾向があります。価格帯としては中〜高価格帯の商品が相性が良く、顧客が「専門家の推薦料込み」として納得感を持ちやすい点もポイントです。サロンとの協業を通じて信頼を積み重ねることが、ブランドのローカル定着に直結します。

4.販路選定の視点：自社ブランドにとって何が正解か？

■ 判断軸となる3つのポイント

オーストラリア市場で販路を決定する際には、まず自社ブランドのポジショニングを明確にすることが重要です。ラグジュアリー志向や高価格帯を打ち出すブランドであれば、百貨店での展開が適しており、ブランド世界観を体現できる売場で消費者に訴求することが可能です。一方、機能性や専門性を前面に出し、肌悩みや健康志向を重視するブランドであれば、美容サロンが最適です。次に、販促・PR戦略との親和性を確認する必要があります。百貨店は雑誌・SNS連動などマス向け露出との相性が高く、サロンは口コミやリピート型戦略に強みを持ちます。最後に、初期投資とリスク許容度を見極めることも欠かせません。百貨店は人件費・内装・手数料など高コスト体質である一方、サロンは比較的低リスクで導入可能です。これら3つの軸を整理したうえで、自社にとっての最適解を選択することが成功の第一歩となります。

■ 併用戦略も視野に

近年は、百貨店とサロンのハイブリッド戦略を採用するブランドも増えています。例えば、都市部では百貨店でラグジュアリーイメージを確立し、富裕層への認知を拡大する一方、地方都市や郊外では美容サロンを通じて地域に密着したリピート購入を促す方法です。さらに、サロンで得られた利用者の声や専門家レビューをECやSNSで発信することで、全国規模での信頼構築につなげることも可能です。このように複数チャネルを組み合わせることで、リスクを分散しながらブランドの成長を加速させられます。重要なのは、チャネルを競合関係として捉えるのではなく、互いを補完する存在として設計する視点です。自社の強みを活かしつつ、消費者との接点を多面的に確保することが、オーストラリア市場における持続的な展開のカギとなります。

5.成功事例に学ぶ販路戦略の組み立て方

■ A社（ラグジュアリースキンケアブランド）

David Jonesでの期間限定POPUPを皮切りに、“オーストラリア初上陸”を打ち出した戦略で認知獲得。その後、常設展開と並行して美容雑誌タイアップを実施し、高価格帯市場に定着。

■ B社（自然派サロン向けコスメ）

中規模都市の美容サロン20店舗に卸し、オーナー・セラピスト教育プログラムを提供。顧客からのリピート購入をEC連携で促進し、エリア密着型で売上拡大。

■ C社（ヘルス＆ビューティーブランド）

地方都市はサロン、都市部はEC＋イベント販売という戦略。サロンで得たレビューや口コミを活用し、全国規模の販路拡大へ。

6. オーストラリア市場での販路拡大の最新潮流

■ 薬局チェーン・ドラッグストアの存在感

オーストラリアでは、PricelineやChemist Warehouseといった薬局チェーン・ドラッグストアが美容市場における強力なプレーヤーとして台頭しています。これらの店舗は都市部から地方まで幅広く展開しており、マス層にリーチできるチャネルとして高い存在感を誇ります。特にChemist Warehouseはディスカウント戦略で圧倒的な集客力を持ち、海外ブランドが認知を一気に拡大するための入口として利用されています。ただし、販促コストや棚確保の競争は激しく、PB（プライベートブランド）との競合も避けられません。そのため、薬局展開は「販売数量と認知度を優先するブランド」に適しており、ラグジュアリー系ブランドよりもミドルプライス〜マス向け商品で効果を発揮しやすいといえます。

■ EC・D2Cモデルの強化

オーストラリアの美容市場では、ECの重要性が急速に高まっています。代表的なプラットフォームとしてAdore Beautyがあり、スキンケアやコスメの専門ECとして多くの消費者に利用されています。加えて、ブランド自身が公式ECサイトを立ち上げ、SNSと連動させて直接販売するD2Cモデルも広がりを見せています。オーストラリア人消費者は口コミやレビュー文化に敏感であり、星評価や利用者の感想が購入に直結しやすいため、オンライン上での顧客体験設計が成功の鍵となります。また、InstagramやTikTokを活用したライブ配信や動画による使用感共有も増加しており、オンラインでの信頼性構築は欠かせません。ブランドにとっては、百貨店やサロンに依存しない直接顧客接点の確保が中長期的な成長戦略に直結します。

■ サステナブル・ナチュラル志向の台頭

オーストラリアでは「ナチュラル」「サステナブル」「クリーンビューティー」といった価値観が急速に定着しています。自然環境への意識が高い国民性から、オーガニック成分や動物実験を行わない製品への需要は拡大を続けています。特にヴィーガン対応コスメや、土壌・水資源保護を訴求するブランドは高い評価を受けやすい傾向があります。また、現地ではACO（Australian Certified Organic）などのオーガニック認証制度が存在し、これを取得することで販路開拓や消費者からの信頼を得やすくなります。加えて、パッケージのリサイクル対応やカーボンフットプリント削減といった取り組みも重要視されており、単なる商品訴求ではなく「ブランドの姿勢」そのものが購買動機となるケースも増えています。ナチュラル志向に対応できるかどうかが、オーストラリア市場での長期的な競争力を左右すると言えるでしょう。