【2025年度版】Z世代が動かすファッション革命：オーストラリア市場に見る“サステナブル”と“ジェンダーフリー”の潮流

掲載日：2025年09月30日

ワールド・モード・ホールディングス株式会社

私たちワールド・モード・ホールディングスは、日本で唯一のファッション・ビューティー業界に特化したソリューション・グループです。人材採用・育成から店舗運営、VMD、マーケティングまで、現場に即した幅広い支援を行っています。これまでにスタートアップから大手企業まで、国内外1,500社以上をサポートし、規模や業態を問わず実績を積み重ねてきました。海外では台湾、マレーシア、シンガポール、ベトナム、オーストラリアに拠点を展開し、各国の商習慣にあわせたローカライズ支援が可能です。また、言語の心配も不要で、安心してご相談いただけます。新規出店や人材確保、販促活動など、海外展開に伴う多様な課題に寄り添い、企業の成長を共に支えるパートナーとして伴走いたします。まずはお気軽にご相談ください。

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近年、オーストラリアのファッション市場では、Z世代（1997年以降生まれ）を中心に「サステナビリティ」と「ジェンダーフリー」をキーワードとした消費行動が加速しています。彼らは単に“おしゃれ”を楽しむだけでなく、ファッションを通じて自身の価値観や信念を表現する世代です。「誰が、どこで、どうやって作ったのか」といった情報への感度も高く、透明性や倫理性を重視したブランドへの支持が明確に表れています。

本記事では、オーストラリアZ世代の消費傾向を起点に、現地で注目されているファッショントレンドや、成功している日系・現地ブランドの具体事例を紹介します。また、日系ブランドがオーストラリア市場で共感を得るために必要な戦略や表現方法、SNSやECを通じた“体験共有型マーケティング”の設計、そして「買うこと＝参加すること」と捉えるZ世代に対してどのようにブランド価値を伝えるかを、実務視点で整理します。オーストラリア進出を検討するアパレル・ファッション関連企業にとって、Z世代の“共鳴消費”は無視できない潮流となっています。

▼ 【2025年度版】Z世代が動かすファッション革命：オーストラリア市場に見る“サステナブル”と“ジェンダーフリー”の潮流

1.オーストラリアZ世代が重視する“価値消費”とは
2.トレンド①：サステナブルファッションの実践傾向
3.トレンド②：ジェンダーフリーファッションの浸透
4.現地ブランド・日系ブランドの事例から学ぶ
5.日系ブランドが現地Z世代に刺さるためのポイント
6. Z世代と共鳴するために：実践的な3つのアプローチ
7.まとめ：Z世代は“価値観に共鳴するブランド”を選ぶ

1.オーストラリアZ世代が重視する“価値消費”とは

■ Z世代の特徴

オーストラリアにおけるZ世代は、価格やブランド名だけでは動かない「価値重視型」の消費者層として注目されています。1997年以降に生まれたこの世代は、幼少期からインターネットに触れ、気候変動や多様性といった社会的テーマを自然と取り込んできた背景があります。そのため、ファッションにおいても「このブランドは何を大切にしているのか」「この製品を買うことで自分はどんな価値を支持するのか」といった問いを意識しながら購入を決める傾向があります。特に、サステナビリティへの取り組みや、性別・人種・体型への配慮が見えるブランドには好意的であり、共感を基準に選ばれる時代となっています。

また、Z世代の消費行動はSNSとの強い結びつきが特徴です。InstagramやTikTokなどのプラットフォームで「どんなストーリーを持っているか」「誰が紹介しているか」も重要な判断材料となっており、インフルエンサーの発信やUGC（ユーザー生成コンテンツ）による共感の可視化が購入の後押しになります。「いいね！」やシェアがブランドの価値を増幅させるため、単なる製品の良し悪しではなく、コミュニケーションを通じて“共鳴”が広がることが求められます。こうした背景を踏まえると、企業はZ世代に向けて「何を発信するか」以上に、「どう共感されるか」を起点にブランド設計を見直す必要があります。

2.トレンド①：サステナブルファッションの実践傾向

オーストラリアのZ世代は、「どこで・誰が・どうやって作ったか」に敏感です。

■ 注目される取り組み例

オーストラリアのZ世代は、サステナブルファッションを「環境に配慮したライフスタイルの一部」として積極的に取り入れています。特に注目されているのは、オーガニックコットンや再生ポリエステルなど、環境負荷の低い素材の活用です。また、製品の生産地や工程におけるトレーサビリティ（追跡可能性）の公開も、透明性を重視するZ世代にとっては大きな信頼材料になります。加えて、梱包材のミニマル化や、再利用可能なパッケージを採用する動きも好意的に受け入れられており、「環境に優しい」だけでなく「賢い選択」として評価されています。こうした姿勢をブランド全体で一貫して示すことが、Z世代からの継続的な支持を得る鍵となります。

■ 消費者が求めているのは…

Z世代は「サステナブル」を掲げるだけでは満足せず、その裏付けとなる“誠実な説明”を重視します。製品が環境配慮型である理由や、ブランドがどのように持続可能な社会に貢献しているかを、言葉だけでなくビジュアルやストーリーで明確に伝えることが求められます。例えば、「1枚売れるごとに○○を寄付」「製造時の水使用量を○％削減」など、具体的な数値や活動を提示することで、ブランドへの信頼度が高まります。また、「買って応援できる」ような共感性の高いストーリーがあると、Z世代は自らの行動が社会にポジティブな影響を与えていると感じられるため、リピート購入やSNSでの拡散にもつながりやすくなります。

3.トレンド②：ジェンダーフリーファッションの浸透

Z世代は「ファッションは自己表現であって、性別で分類されるものではない」という考えを自然に受け入れています。

■ 実際のトレンド例

オーストラリアのZ世代は、性別にとらわれずにファッションを自由に楽しむという価値観を自然に受け入れています。特に、“ユニセックス”ではなく“ジェンダーレス”という表現に注目が集まっており、デザインやカラーリングも性別を想起させない中性的なものが好まれます。多様な体型・年齢・性別のモデルを起用したルックブックの制作や、ECサイト上でも「WOMEN／MEN」などのカテゴリ分けを撤廃し、「STYLE」や「FIT」などの軸で商品を探せる設計が支持を集めています。こうした姿勢は、単なるファッション提案を超え、“誰もが安心して自己表現できる空間づくり”という社会的メッセージを帯びており、Z世代の共感と支持を生む要因となっています。

■ SNS発信との連動

ジェンダーフリーファッションの潮流は、SNSとの親和性が非常に高いのも特徴です。Z世代はInstagramやTikTokなどを通じて、自分らしいスタイルやコーディネートを発信・共有することに積極的です。特に、「#genderfree」「#wearwhatyoulike」などのハッシュタグを用いた投稿は、“誰かの共感”を呼びやすく、それがブランドの価値を高める連鎖にもつながっています。ブランド側としては、キャンペーンの一環として「あなたらしいスタイルを見せてください」という参加型プロモーションを設計することで、より多くの共感と拡散を得られる可能性が高まります。Z世代にとって、ファッションは自己表現であり、ブランドは“共感できる価値観の発信者”であるべきなのです。

4.現地ブランド・日系ブランドの事例から学ぶ

■ A社（現地サステナブル系ブランド）

“地元で採れた素材”×“製造工程の可視化”を全面に打ち出し、Z世代の間で「信頼できる服」として定着。ルックでも多様なモデルを起用。

■ B社（日系アパレル）

“ミニマルで高機能”なアイテムを中心に、ユニセックス展開＋再生素材使用で現地のポップアップに挑戦。Z世代KOLを通じて支持を獲得。

■ C社（アクセサリー系）

“性別不問で楽しめるジュエリー”をコンセプトに訴求。ECサイトでも「着用例」に多様なスタイルを提示し、カスタマイズ機能も評価された。

5.日系ブランドが現地Z世代に刺さるためのポイント

オーストラリアZ世代の支持を得るには、次のような点が重要です。

■ アプローチの工夫

オーストラリアのZ世代にアプローチするには、商品そのものの魅力だけでなく、「ブランドとしてどのような姿勢を持っているか」を伝えることが重要です。Z世代は価格や機能よりも“共感できる価値観”を求めており、その姿勢が商品にどう表れているかを注視しています。SNSを活用したプロモーションにおいては、製品紹介よりも“背景にあるストーリー”を語ることで興味を引きやすくなります。また、ポップアップイベントやワークショップのように、ブランドの世界観を直接体験できる機会を設けることも効果的です。単なるプロダクトではなく、「なぜこのブランドが存在するのか」という問いに答えられる一貫したメッセージ設計が求められます。

■ 表現の設計

現地のZ世代に向けては、広告表現やプロモーションコンテンツにおいても、性別に依存しない“多様性を尊重する表現”が求められます。例えば、ルックブックやPOP、SNSのビジュアルで多様な人種・年齢・体型・ジェンダーのモデルを起用することで、包摂的なブランド姿勢を示すことが可能です。さらに、ECサイトや商品カタログにおいても、「男性向け・女性向け」といったカテゴライズではなく、「シーン別」「スタイル別」の検索軸を取り入れるなど、ユーザーが自由に選べる設計が支持を得ています。こうした配慮の積み重ねが、Z世代の“自分らしさを尊重してくれるブランド”という印象に直結します。

■ パッケージ・ビジュアル面での工夫

製品パッケージやビジュアルデザインにおいても、中性的かつナチュラルなトーンを意識することが重要です。オーストラリアZ世代は、派手なブランドロゴや装飾よりも、シンプルで環境配慮を感じさせるデザインに魅力を感じます。加えて、「再利用できるパッケージ」「ミニマルでゴミにならない構造」など、見た目だけでなく“持続可能性”が感じられる要素も高評価につながります。特にサステナブルやジェンダーフリーといった価値観を尊重する層にとって、こうしたディテールは購入を後押しする大きな決め手となります。ブランドの世界観と商品デザインの整合性が取れているかどうかが、Z世代の信頼獲得において鍵となるのです。

6. Z世代と共鳴するために：実践的な3つのアプローチ

■ SNSは“発信”より“共創”の場へ

Z世代にとってSNSは情報を受け取る場であると同時に、自らの価値観を発信し他者と“共創”するプラットフォームです。ブランド側も単に製品情報やビジュアルを投稿するだけでなく、ユーザーが参加・反応・再発信したくなる仕掛けが求められます。たとえば、ハッシュタグを用いた投稿キャンペーンや、フォロワーがデザイン提案やスタイリング提案に参加できる仕組みを設けることで、Z世代は“関われるブランド”と感じやすくなります。共感→参加→発信という流れを自然に作り出すことが、SNS活用の鍵となるのです。

■ “語れる背景”のある製品づくりを

Z世代は“モノ”を買うのではなく、“物語”や“思想”を買っています。そのため、製品には「語れる背景」が求められます。たとえば、「オーストラリアの環境保護団体と協働してつくられたTシャツ」「サプライチェーン全体を可視化しフェアトレードを実践したバッグ」など、購入すること自体が何らかの社会的選択につながるストーリーを内包している製品が共感を呼びます。ブランドはこの“語れる背景”を明確に打ち出し、それをコンテンツ化（動画・SNS投稿・インタビュー記事など）して発信することが、Z世代との価値観的接続を深める手段となります。

■ “ローカル目線”での共鳴戦略

オーストラリア市場でZ世代との距離を縮めるには、単に日本発の“輸入ブランド”として売るのではなく、ローカルとのつながりを感じさせるアプローチが重要です。たとえば、現地出身のKOLやクリエイターとのコラボレーション、オーストラリアの気候や価値観を反映した限定商品、地域の文化的イベントへの出展など、現地目線に立った活動が“共鳴感”を高めます。Z世代は「自分たちの生活に根差している」と感じられるブランドに対して強い親近感を抱くため、“外から来たブランド”という壁を取り払い、“共にあるブランド”へと進化させる視点が不可欠です。