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「ベトナム市場調査」を依頼する前に!| 費用相場・調査方法・分析のポイントを解説

掲載日:2020年01月07日

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ベトナムの市場調査を検討しているアナタのために、「はじめでもよくわかるベトナム市場調査」をテーマに、ベトナム市場調査の重要性と、具体的な調査方法および分析のポイントについて解説します。

なぜベトナム市場調査が必要なのか? ベトナム市場調査を検討した際にまず考えるべきことは? ベトナム市場調査の具体的な調査方法と分析のポイントとは? ベトナム市場調査に必要な費用とスケジュールとは?

…そんなベトナム市場調査に関する基本を丁寧に解説していきます。

ベトナム市場調査で得られる、自社の立ち位置、ユーザーニーズ、競合他社のポテンシャル、ベトナムならではの規制・規格…といった未知の情報を理解することは、必ずやアナタのベトナム事業を成功させる大きな要因となるはずです。

 

1. なぜベトナム市場調査が必要なのか?

ベトナム市場調査では何を調査する?

ベトナムの市場で新たに事業を展開したい、既にベトナム展開をしているが今後新たな地域で商品・サービスで事業展開をしたい…といった〝ベトナムビジネスを成功させるための情報収集〟。

それが「ベトナム市場調査」(※ベトナム市場リサーチ・ベトナムマーケティングリサーチ)」です。

具体的な調査項目としては…

① ベトナムの法規制・税制
② ベトナムの政治・経済・社会情勢・文化&生活環境
③ ベトナムの市場環境(展開する商品・サービスの現地での状況など)
④ ベトナムのターゲットユーザー(ニーズ・年齢層・生活習慣・趣味嗜好)
⑤ ベトナムの競合他社
⑥ ベトナムの流通・販売チャネル
⑦ ベトナムのビジネスパートナーの有無・選定


…などが挙げられます。

ベトナム市場調査の目的とは?

アナタが海外展開したい商品・サービスが、すでに国内で認知されていても、それが海外でも成功するとは限りませんし、そもそも自国での方法論が通用しないケースの方が多いはずです。

当然ですが、未知の国および市場で新しいビジネスをスタートさせることは大きなリスクがともないます。自社のベトナム事業を成功させるには、進出国の法規制や規格にフィットした商品・サービスであることに加えて、その国のユーザーのニーズ・生活習慣・趣味趣向などにもマッチしたマーケティングおよびビジネス展開をしなければなりません。

経済成長が落ち着き、様々な既成概念・既得権益が残っている日本と比較すると、海外(※特にアジア新興国などの途上国)のマーケット環境やユーザーの趣味嗜好は常にめまぐるしく変化しています。

ベトナムでのビジネスを成功させたいと思ったら、ベトナム独自の伝統的な文化や宗教や生活環境に配慮する必要があります。さらにベトナム政府が決めた各種の規格・規制、急激なテクノロジーの進化といった、日本とはまったく異なる市場環境の変化にも絶えず目を配る必要があるのです。

ベトナム市場調査で得られる、ベトナム市場での自社の立ち位置、進出先でのユーザーニーズ、競合他社の存在、規制・規格を背景にした参入障壁…といった未知の情報を理解することは、必ずやアナタのベトナム事業を成功させる大きな要因となるはずです。

2.ベトナム市場調査を検討した際にまず考えるべきこと

ベトナム市場調査の目的・項目・方法を考える

このセクションでは、ベトナム市場調査を検討した際にまず考えるべきポイントにてついて解説します。大まかには以下の3つとなります。

■WHY :なぜベトナムなのか? なぜベトナムの市場調査をするのか?
■WHAT :なにを調査するのか?
■HOW :どのように調査をするのか?


上記の「なぜ・なにを・どのように」という大きな3つのポイントを明確にする必要があります。それらを具体的な項目に落とし込むと…

■WHY = 調査の目的
■WHAT = 調査の項目
■HOW = 調査の方法


…となります。ただ、ベトナム市場ともなれば、「未知の市場なので、自社の商品・サービスの課題がわからない…。何を決めて、何から手を付けていいのかも見当もつかない…」という方も多いと思います。

次項からは、そんなベトナム市場調査の具体的な方法とポイントについて解説していきます。

3.ベトナム市場調査の具体的な調査方法と分析のポイント

ベトナム市場における5つの調査方法と分析ポイント

このセクションでは、ベトナム市場調査の具体的な調査方法と分析ポイントについて解説します。

具体的には以下の5つの調査と分析になります。

① 市場分析
② ターゲットユーザー(消費者)の分析
③ 競合他社の分析
④ 規格と法規制の分析
⑤ 小売・販売チャネルの分析


次項より順を追って「ベトナム市場ならではの分析ポイント」と「一般的なそれぞれの調査方法と分析ポイント」についてそれぞれ見ていきましょう。

① 市場分析

■ベトナム市場ならではの分析ポイント
ベトナム国旗 (1)

〜ベトナムのネット消費者の98%がオンラインショッピングを利用している!?〜

ベトナム経済の伸長率は東南アジア諸国の中でのトップクラスです。2018年の実質GDP成長率は7.1%。ベトナム経済は、過去10年間でもっとも高い成長率を記録しています。さらに、2018年の海外直接投資(FDI=Foreign Direct Investment)は前年比9.1%増、2018年の輸出総額は2,447億ドル(約26.8兆円)と、ともに過去最高をマークしています。

このような著しい発展を遂げているベトナム経済の成長の発端となったのは、1980年代から始まった「ドイモイ(刷新)政策」。2020年代を迎えた現在も、市場の発展に向けた事業改善の動きが活性化し続けています。

ベトナム人消費者のニーズも、生活必需品から新たな分野にシフトしているとされており、日用品への支出が減少する一方で、不動産、自動車、娯楽、ハイテク関連の消費が伸びているという報告もあります。

そんな消費形態の中でも、EC(電子商取引)利用の伸び率が著しく、〝インターネットを利用している〟ベトナム人消費者の98%がオンラインショッピング(EC)を利用したことがあるデータもあり(2018年)、その中でも、ファッション、IT、化粧品といったカテゴリーの人気が高いとされています。

■一般的な各調査方法と分析ポイント
万国旗 (1)

〜市場の規模・トレンド・成長率を調査・分析する〜

ここからは一般的な市場分析について解説します。

そもそも市場分析と一口にいっても、その項目は多岐にわたります。市場分析は以下の3つの項目に分解できます。

A. 市場の規模
B. 市場のトレンド
C. 市場の成長率


・A. 市場の規模
市場規模を分析する目的はズバリ…その市場に参入したらどのくらいの売上を見込むことができるか? と言えるでしょう。市場規模の情報を入手する際には、おもに2つのケースが考えられます。それらは…

○ 既にあるビジネスに参入するケース
○ 新規ビジネスを開拓するケース


の2つです。それぞれ、自社の商品・サービスによって別々に考える必要があります。

○ 既にあるビジネスに参入するケース
既に競合が事業を行っており、実際に売上を計上しているので、競合の売上高実績を集計するなどして、市場規模を集計することができるでしょう。詳しくは後項の「③ 競合他社の分析」でも解説します。

○ 新規ビジネスを開拓するケース
新規市場のため、ユーザーの潜在的なニーズを予測する必要があります。当然ながら、不確実性が高いことは言うまでもありません。よって事業計画を立てるにあたっては、自分はもちろん、事業への投資家なども納得できるだけの仮定に対する根拠を示す必要があるので注意が必要です。

具体的な分析方法としては、既存のデータなどを活用する方法と、それらのデータが不十分であれば、限られたデータを元に自身で推計する「フェルミ推定」などを実践するとよいでしょう。

・B. 市場のトレンド
次は市場のトレンド分析です。トレンド分析では、おもに消費者ニーズの変化が重要なポイントとなります。したがって市場のトレンドに関する定量的&定性的な分析を実施するとよいでしょう。詳しくは後項の「② ターゲットユーザーの分析」でも解説します。

・C. 市場の成長率
参入する市場の将来性についての分析です。具体的に「今後この市場は何%成長する」と確定することは困難ですが、競合の売上やユーザーの増加数など、市場の成長性に関連する指標を分析することで、市場全体の将来性についての見通しがつくはずです。海外においても国内同様に、先行指標と呼ばれるものが存在するはずなので、直近の統計データを入手して定量分析を実施してみるとよいでしょう。

② ターゲットユーザーの分析

■ベトナム市場ならではの分析ポイント
ベトナム国旗 (1)

〜同じ国内の二大都市でもライフスタイル&価値観が大きく異なる〜

次はベトナムのターゲットユーザーの分析です。ベトナムは南北に細長く、地域によって、気候や風土や文化はもちろん、住民たちの嗜好も価値観にも違いが見られます。

具体的には、ベトナムの二大都市である、「ハノイ」と「ホーチミン」では、消費者としてのライフスタイルも価値観も異なるとされています。

北部に位置する首都ハノイは人口560万人。南部に位置するホーチミンは人口780万人。

ハノイは、ベトナムの政治と文化の中心地であり、ベトナムという国の歴史的なスポットも点在しており、歴史的には中国の影響が強いとされています。ホーチミンは、ベトナム最大の都市であり、経済の中心地としての役割を果たす近代的な都市として知られており、文化的にアメリカの影響が強いとされています。

そんな両都市は、そこで生活する人々のライフスタイルも価値観も異なるようです。一般的に、ハノイの人々は控えめで家族主義的傾向が強く、ホーチミンはビジネスライクかつ社交的であると言われています。

また、ベトナム全体としては高温多湿かつ熱帯モンスーン気候に属した地域ですが、南北に細長い国土であることから、両都市では気候も大きく異なります。ハノイが位置する北部はモンスーン気候となっており、日本のように四季が存在します。ホーチミンが位置する南部は熱帯モンスーン気候となっており、乾季と雨季の2つのシーズンとなっています。

以上のように、同じ国内の2大都市であっても、その歴史&文化的背景および気候風土と同様に、人々の価値観もライフスタイルも大きく異なるようです。したがって、その消費傾向においても、人々のニーズ(必要なモノ・サービス)もウォンツ(欲しいモノ・サービス)も大きく変わってくることは容易に想像できると思います。

■一般的な各調査方法と分析ポイント
万国旗 (1)

〜基本は「定量調査」と「定性調査」の2つ〜

ここからは2つめとなる一般的な「ターゲットユーザーの分析」について解説します。

ベトナム市場調査においても、国内同様に「ターゲットユーザーの分析」は重要です。ユーザー調査には、大きく分けて「定量調査」と「定性調査」の2つがあります。

・定量調査
人数や割合といった、何かしら明確な〝数値や量〟で示される「定量データ」で集計・分析する調査方法になります。

具体的な方法としては…
・アンケート調査(ネット調査・電話調査・街頭調査など)
・フォーカスグループインタビュー(座談会など)

…が挙げられます。

・定性調査
消費者個人による発言や独自の行動特性といった、数量や割合では表現できない“趣味趣向”をリサーチャーが解釈を加えることで、定量調査では浮かび上がってこない、新しい消費価値につながる「質的データ」を得るための調査方法になります。

具体的な方法としては…
・フォーカスグループインタビュー(座談会など…)
・インデプスインタビュー(一対一のインタビュー・ネットインタビューなど)
・店頭調査・行動調査(調査員が店頭で消費者の行動を観察・調査員が実際の生活現場で消費者を観察)

…が挙げられます。

③ 競合他社の分析

■ベトナム市場ならではの分析ポイント
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〜中国からの「生産移管」を受けての市場のレッドオーシャン化が加速!?〜

次はベトナムの競合他社の分析ポイントについて解説します。

現在、米中貿易戦争を発端とした「世界で加速する〝中国からの生産移管〟」によって、ベトナムが大きな恩恵を受けています。

ベトナム統計局が発表した2019年4〜6月期の実質成長率は前年同期比で6.71%。それを牽引したのが対アメリカ輸出の伸長です。

アメリカが中国製品に課す制裁課税を回避するため、東南アジアの中でも比較的生産コストが低いベトナムに、中国から生産拠点を移転する企業が相次いでいるのがその成長の要因です。

そして、アメリカが中国製品に課す制裁課税を回避するべく、東南アジアの中でも比較的生産コストが低いベトナムに、中国から生産拠点を移転する企業も相次いでいます。

事実、ベトナムは人件費の安さ(一般工の賃金は中国の1/2〜1/3くらい)や、EUなどとのFTA(自由貿易協定)の存在、中国との地理的な近さなどから、縫製業などを中心に、多くの海外企業が生産移管しています。

2019年9月4日付けで発行された、野村インターナショナルがまとめたリポートでは、米中摩擦を理由にした移管計画82件のうち、ベトナムへの移転が全体の3割を占めており、対象国のなかではトップという報告がされています。

つまり、いまやベトナム(生産市場)はレッドオーシャンとも言える様相を呈しており、仮にベトナムに進出した場合、その競合他社はベトナム企業のみならず、中国本土から生産移管をした中国企業および世界の企業となる可能性も大きいと言えるでしょう。

■一般的な各調査方法と分析ポイント
万国旗 (1)

〜「競合の特定と構図の分析」と「競合他社の分析」の2つの分析〜

ここからは一般的な「競合他社の分析ポイント」について解説します。

競合分析の目的は、競合するライバル企業を詳細に分析することで、自社製品およびサービスの市場における成功要因を導き出すことにあります。

そんな競合分析における大きな視点としては2つのフェイズ「競合の特定と構図の分析」「競合他社の分析」があります。

・「競合の特定と構図の分析」
以下より競合に関する〝特定〟と〝構図〟の分析について解説します。

① 競合の特定とは?
そもそも何をもって「競合」と特定するのか? 自社の商品・サービスにおいては、そんな根本的な分析が必要です。具体的には、顧客から自社と直接比較されるブランドである「直接競合」を特定。さらには、自社と同じ商品やサービスでなくても、顧客への提供価値が同じものとなる場合は「間接競合」として特定することも大切です。

② 競合の構図とは?
競合の構図とは、自社を取り巻く「競合他社それぞれの構図」です。多くの市場において、それらを構成するブランド構造は以下の4つに分けることができます。

・リーダーズブランド …市場を牽引しているブランド
・チャレンジャーブランド …リーダーズブランドに差別化で対抗する2番手、3番手のブランド
・ニッチブランド …専門性を強みにしているブランド
・フォロワーブランド …リーダーやフォロワーを模倣するブランド


これらのブランド構造からなる競合の構図を把握することで、競合がひしめく市場へ参入する際の大まかな戦略を立てることが可能になるのです。

・「競合他社の分析」
ある程度、競合の特定と構図の理解が進んだら、2つめのフェイズでは「競合他社の分析」をしてみましょう。具体的には以下の3つのリサーチになります。

① 競合の顧客(ユーザー層)をリサーチ
競合が対象としている顧客層を特定してそのニーズを分析します。

② 競合の製品・サービスの特性およびブランド戦略をリサーチ
競合の製品・サービスの具体的に内容やスペックについて分析しましょう。さらに競合ブランドは顧客に「どのような価値」を提供しているのか? 競合ブランドはどのようなマーケティング戦略を採用しているのか? …といったブランド戦略についても分析してみましょう。

③ 競合の経営方針やリーダーをリサーチ
競合他社の商品やサービスは、その企業ならではの経営方針に基づいて作られているケースがほとんどです。また競合のリーダーが掲げる経営理念や方針についてもリサーチすると、その競合の全体像が浮かび上がってくるはずです。

④ 規格と法規制の分析

■ベトナム市場ならではの分析ポイント
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〜TPPへの参加を受けて外資の参入障壁は低くなっていく傾向に〜

ここからは、ベトナムの法規制・規格の分析ポイントについて解説します。

ベトナムの外資規制の現状としては、例えば日本企業の進出において多く見られる業種である、製造業、小売業(飲食業を含む)サービス業などに関しては、法規制による外資規制はなく、基本的に100%の進出が可能となっています。

2020年現在の外資規制の現状としては、規制がほぼ撤廃されつつあるというのが正しい見方と言えます。

WTO(世界貿易機関)に加盟して以降は、ベトナム政府は続々と市場の開放政策を採ってきました。さらにTPP(環太平洋経済連携協定)への参加を受けて、今後も市場における外資の参入障壁は低くなっていくでしょう。

ただ、これはベトナムに限らずですが、業種によっては、禁止業種と規制業種が存在します。当然ながら、麻薬物質に関連する事業、人身売買に関する事業などは禁止されていますし、外国投資が条件付きで許可されている事業分野(規制業業種)も存在します。

しかし、ベトナムに限らず、国内外の情勢によって、外資規制の内容が変化していくのは世の常です。そのような法改正および規制に関するトラブルに対応するには、普段から情報収集を行い、信頼できるパートナー企業との連携や、自社の体制整備も重要となることは言うまでもありません。

■一般的な各調査方法と分析ポイント
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〜進出地域ごとの規格・法規制を正しく把握〜

続いては、一般的な「規格と法規制の分析ポイント」について解説します。

ベトナム市場調査においては、進出地域ごとの法規制の枠組みや製品に対する規格・規制を正しく把握することが重要です。

例えば自社の商品が化粧品や少量品の場合、その製品に含まれる成分が原因で、その地域の法規制の規制対象となってしまうケースがあります。医療機器などの電子製品でも、それぞれの要求規格に適合させる必要があるのです。

そのためベトナムおよびその地域・州の法律を調査することは重要ですし、進出を検討している地域で、現状のままでは事業を展開できないことが判明した場合は、なにが規制対象となるのかを突き止めて改善する必要があるのです。

⑤ 小売・販売チャネルの分析

■ベトナム市場ならではの分析ポイント
ベトナム国旗 (1)

〜小売・販売チャネルの開拓は現地パートナー・代理店の活用を〜

次はベトナムの小売・販売チャネルの分析です。

結論から言うと、ベトナム市場において、自社で最初から販売チャネルなどを開拓することは、特別なケースでない限り、多大な時間とコストがかかることが予想されます。すでにベトナムに進出している多くの日本企業が、小売・販売チャネルについては、代理店やパートナーを活用しています。

よって、ベトナム市場の小売・販売チャネルの開拓においては、代理店およびパートナーの選定が成功を左右すると言っても過言ではありません。

もちろん代理店で任せでもよくありません。信頼できる代理店・パートナー企業を選定したら、現地の小売店へのフォローも兼ねて、実際に現地で自ら視察に赴くことも非常に重要です。

■一般的な各調査方法と分析ポイント
万国旗 (1)

〜「TT」と「MT」の2つのチャネルとは?〜

最後に、一般的な「小売・販売チャネルの分析ポイント」について解説します。 海外進出においては、現地の小売・販売チャネルの分析も重要です。基本的に海外(特にアジア新興国)の小売・販売チャネルの形態は以下の2つになります。

■トラディショナルトレード(TT):市場や小さなパパママストアなどの伝統的小売業態

■モダントレード(MT):スーパーやコンビニエンスストア、ドラッグストアなどの近代的小売業態

また近年は「Eコーマス(電子商取引・ネット通販)」という新たなチャネルも誕生しており、国によっては日本よりも市場規模の割合が高いケースが少なくありません。特にベトナムは、先述のようにインターネットを利用するベトナム人消費者の98%がオンラインショッピングを利用したとされるデータ(2018年)も発表されているほどです。

4. ベトナム市場調査の費用とスケジュールについて

ベトナム市場調査における価格とスケジュールはまちまち…

最後のセクションでは、ベトナム市場調査の価格の相場と、調査に必要なスケジュールについて考察していきます。

結論から言うと、ベトナム市場調査における価格とスケジュールは、案件内容によってまちまちというのが現状です。

ただ、実際に現地で行うリアルなオフライン調査と、ネット上で実施するオフライン調査といった、それおれの調査方法によって、価格帯も期間も異なることは事前に理解しておくとよいでしょう。

ベトナム市場調査の費用の相場とは…?

そして、当然ながら、現地のリアルな現場で直接動くオフラインの調査方法と、オンラインで実施する調査方法では、当然前者の方が、人件費・移動費・滞在費などのコストがかかります。

また、具体的な調査のメニューとしては…

・情報収集およびレポートの作成
・インタビュー・アンケートの実施
・現地での店舗(商品棚)・競合商品の画像・動画の撮影


…などが挙げられますが、それらもリアルな現場とオンラインでは価格差が生じてきます。

費用感としては、ひとつの項目で最低でも10万円or 20万円〜が相場とされていますが、調査会社によって価格帯は異なりますし、調査する国によっても変わってきます。

ただ、各調査会社それぞれが、現地に赴むく費用を削減するため、現地のローカル調査員と契約するなど、様々な方法でコスト削減の努力をしていることは心に留めておいていただければ幸いです。

ベトナム市場調査にかかる期間(スケジュール感)とは…?

そして、スケジュールにおいても費用と同様のことが言えます。調査レポートを提出してもらうのにも、現地語からの翻訳や、時差などを考慮すれば、国内のそれよりもリードタイムが必要なことはご理解いただけると思います。

いずれにせよ、ベトナム市場調査においては、全体的に時間に余裕を持って実施するのが得策であることは言うまでもありません。

5. 優良なベトナム進出サポート企業をご紹介

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今回は、海外市場調査の重要性と、具体的な調査方法および分析のポイントについて解説しました。

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この記事を書いた人

SukegawaTakashi

助川 貴

株式会社Resorz

「Digima〜出島〜」編集部・コンテンツディレクター。 雑誌編集・書籍編集・WEB編集を経て現職。 これまでに、アメリカ・イギリス・インド・中国・香港・台湾・ベトナム・ミャンマー・カンボジア・マレーシア・シンガポール・インドネシア・フィリピン・エジプトなどの国・地域へ渡航。趣味は、音楽・スノーボード・サーフィン・ドローンほか。

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