【2025年度版】ベトナム美容市場を読み解く：女性のスキンケア習慣と人気カテゴリTOP5とは？

掲載日：2025年09月01日

ワールド・モード・ホールディングス株式会社

私たちワールド・モード・ホールディングスは、日本で唯一のファッション・ビューティー業界に特化したソリューション・グループです。人材採用・育成から店舗運営、VMD、マーケティングまで、現場に即した幅広い支援を行っています。これまでにスタートアップから大手企業まで、国内外1,500社以上をサポートし、規模や業態を問わず実績を積み重ねてきました。海外では台湾、マレーシア、シンガポール、ベトナム、オーストラリアに拠点を展開し、各国の商習慣にあわせたローカライズ支援が可能です。また、言語の心配も不要で、安心してご相談いただけます。新規出店や人材確保、販促活動など、海外展開に伴う多様な課題に寄り添い、企業の成長を共に支えるパートナーとして伴走いたします。まずはお気軽にご相談ください。

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東南アジアの中でも急成長を遂げるベトナムの美容市場は、今や多くのグローバルブランドが注目する戦略的なマーケットです。特に20〜30代の女性を中心とした“美”への投資意識の高まりは、スキンケア・コスメの消費行動に大きな変化をもたらしています。所得水準の上昇や都市化の進展、SNSの急拡大が相まって、美容意識の深化と消費の多様化が進む中、日本ブランドにとっても今が進出の好機と言えるでしょう。

本記事では、ベトナムの女性たちの美容観・日常的なスキンケア習慣を起点に、人気のスキンケアカテゴリTOP5をデータと現地事情を交えて徹底解説します。また、現地で選ばれるブランドの特徴や成功事例を通じて、これから参入・拡大を目指す企業が押さえるべき視点を明らかにします。さらに、薬局やECモール、SNSなど販路別の攻略法も取り上げながら、日本ブランドがベトナム市場でどのように受け入れられるのか、具体的な戦略を紐解いていきます。トレンドと実務の両面から、ベトナム美容市場を深掘りしていきましょう。

▼ 【2025年度版】ベトナム美容市場を読み解く：女性のスキンケア習慣と人気カテゴリTOP5とは？

1.ベトナム美容市場の今：拡大する“美”への投資意識
2.美容への価値観と日常的なスキンケア習慣
3.人気スキンケアカテゴリTOP5（日本ブランドにもチャンスあり）
4.現地に受け入れられるスキンケアブランドの特徴とは？
5.成功事例に見る、ベトナムスキンケア市場での立ち回り
6. ベトナム美容市場攻略に向けた“3つの実践戦略”
7.まとめ：ローカル視点とカテゴリ理解がブランド成功の鍵

1.ベトナム美容市場の今：拡大する“美”への投資意識

ベトナムでは経済成長に伴い中間層が拡大し、特に都市部において美容に対する投資意識が急速に高まっています。とくに20〜30代の女性を中心に「見た目の美しさは自己投資」という価値観が浸透しつつあり、スキンケアやコスメにかける金額が年々上昇傾向にあります。ベトナム統計総局によると、2024年の美容関連支出は前年比110%以上の伸びを記録しており、その成長は今後も続く見込みです。韓国・日本・フランスなどの海外ブランドも次々と参入し、現地ブランドと競合しながら市場が多様化しているのが現状です。

また、Z世代やミレニアル世代を中心にSNSを通じた美容情報の取得・拡散が日常化しており、特にTikTok、Instagram、Zaloといったプラットフォーム上では美容インフルエンサーの影響力が非常に強い状況です。加えて、ECモール（Lazada、Shopee）とオフライン店舗（薬局、スーパー、専門店）を組み合わせたオムニチャネル型の購買行動が一般化しつつあり、ブランド側も両面の施策が求められています。商品そのものの品質に加えて、見せ方・伝え方・買いやすさといった「体験価値」への評価が高まっている点も、ベトナム市場ならではの重要なポイントです。

2.美容への価値観と日常的なスキンケア習慣

ベトナム女性にとって美容は「日常生活の一部」であり、特に都市部では毎日のスキンケアを欠かさない習慣が根付いています。価値観としては、「美白」「保湿」「清潔感」が3大キーワードであり、美肌＝自信・清潔・知的という社会的イメージにも結びついています。とくに紫外線が強い気候により、美白アイテムと日焼け止めの使用率は非常に高く、朝晩のスキンケアルーティンにおいてもそれらのプロダクトが必須アイテムとなっています。

日々のスキンケアは、朝は“外出前の準備”、夜は“肌を整えるための回復タイム”として、機能別に構成されています。たとえば朝は「洗顔→化粧水→美白美容液→日焼け止め」、夜は「クレンジング→洗顔→化粧水→ナイトクリーム」が基本形。近年では、敏感肌やマスク荒れの悩みを背景に、ナチュラル成分や低刺激処方のニーズが高まっており、「肌にやさしい」や「植物由来」の訴求が受け入れられやすくなっています。また、SNSやYouTubeを通じてスキンケア方法を学ぶ消費者も多く、成分への理解度が高いのもベトナム市場の特徴の一つです。

3.人気スキンケアカテゴリTOP5（日本ブランドにもチャンスあり）

第1位：美白美容液

ベトナム市場では“美白＝美の象徴”という意識が根強く、スキンケア市場の中でも美白美容液は常にトップ人気を誇るカテゴリです。日差しの強い気候や紫外線への警戒心から、「シミ予防」「トーンアップ」「透明感向上」をうたった商品への関心が高く、日本ブランドの「繊細な処方」「無香料・低刺激設計」が現地の消費者に受け入れられています。また、“肌の変化がわかる”という効果実感の可視化が購買の決め手になるため、ビフォーアフターやユーザーレビューを活用した訴求が重要です。

第2位：日焼け止め

ベトナムでは日差しが一年中強いため、日焼け止めは朝の必需品として定着しています。特に重視されるのは、「軽いつけ心地」「高SPF」「白浮きしない処方」で、塗った後の肌がベタつかず、自然に見える仕上がりが求められます。「ウォータープルーフ」「汗・皮脂に強い」「崩れにくい」といった付加価値も選ばれるポイントです。最近では“ブルーライトカット”や“ヴィーガン処方”など、機能性・成分訴求型の商品も人気を集めています。

第3位：フェイシャルクレンザー（洗顔料）

ベトナムの都市部では大気汚染や皮脂分泌の多さから、洗顔による「毛穴ケア」「清潔感の維持」が重要視されています。泡立ちの良さやさっぱりした洗い上がりを好む傾向があり、特に「酵素洗顔」「スクラブ入り」「マイルドピーリング」などの機能性洗顔料に人気が集まっています。香りや成分表示に敏感な消費者も多く、“肌にやさしい”処方を打ち出すことで差別化が可能です。パッケージにも清潔感や信頼感のあるビジュアルが好まれます。

第4位：フェイスマスク

夜の集中保湿を重視するベトナムの女性にとって、ナイトクリームやジェルは「一日のご褒美」のような存在です。使用感・香り・翌朝の肌の状態が特に重視され、「リラックスできる香り」「睡眠中に肌を修復する成分」「軽くてベタつかない仕上がり」といった要素が人気につながります。「ぐっすり眠れる香り」「朝の肌のもちもち感」など、体験ベースのコピーやSNS口コミの活用が成功のカギとなります。

第5位：ナイトクリーム・ジェル

夜間の集中保湿やトリートメント目的で使用され、香りやテクスチャーに対する好みも強く出ます。「ぐっすり眠れる香り」や「翌朝の肌質改善」を訴求するタイプが人気で、ビジュアルと効能訴求のバランスが鍵となります。

4.現地に受け入れられるスキンケアブランドの特徴とは？

ベトナムのスキンケア市場で受け入れられるブランドにはいくつかの共通点があります。まず最も重要なのは「低刺激・肌にやさしい処方」です。特に敏感肌向けやアルコールフリー、無香料、パラベンフリーといった表記があると安心感につながります。また、紫外線や大気汚染への予防意識が高いため、「守るケア」に強い製品へのニーズが顕著です。これに加え、日々のルーティンに無理なく組み込める「時短」「簡単ステップ」の商品も支持を集めています。

さらに、ブランドの成功には“現地語による分かりやすい説明”と“共感を呼ぶストーリー性”が欠かせません。使い方・効果を丁寧に伝えることに加え、「自分の肌悩みに寄り添ってくれる」というメッセージが伝わるようなコンテンツづくりが鍵です。最近ではSNSを通じて顧客と直接コミュニケーションを取り、ライフスタイルや価値観まで共有する姿勢が共感を生んでいます。つまり、製品力だけでなく、言語・文化・行動習慣に根差した“ローカライズされた接点”をつくれるかどうかが、ブランドの成否を分けるポイントとなります。

5.成功事例に見る、ベトナムスキンケア市場での立ち回り

■ A社（日本系スキンケアブランド）

洗顔料と美白エッセンスのセットをTikTokインフルエンサーと連携しながら展開。「使い心地の動画レビュー」がバズを生み、ECモールでランキング上位に。

■ B社（ナチュラル系コスメブランド）

現地の薬局チェーンと提携し、店頭でのトライアル体験＋スタッフによる説明を実施。安心感と専門性が評価され、リピート率向上に成功。

■ C社（フェイスマスクブランド）

現地イベントと連動したサンプル配布＋Zaloでのクーポン配信を実施。キャンペーンと連動したブランド体験が好評を博し、短期的に認知拡大に成功。

6. ベトナム美容市場攻略に向けた“3つの実践戦略”

戦略1：オフラインとの接点を起点にした「信頼形成」

ベトナムではECが伸長している一方で、信頼性の高いブランドとして認知されるにはオフラインでの接点が非常に有効です。特にドラッグストアや百貨店、美容クリニックなど、専門性の高い場所での展開は“安心して使える製品”としての信頼獲得に直結します。また、サンプル配布や店頭トライアルによって「まず一度使ってもらう」きっかけをつくることが、口コミやSNSでの波及にもつながります。インフルエンサー施策よりも、まずは“現地の消費者との肌接点”を重視したリアル展開から始める戦略が有効です。

戦略2：ベトナム語コンテンツと“共感”重視のSNS運用

情報収集・購買の意思決定にSNSの影響が大きいベトナム市場では、「SNSでのブランド体験」が売上を左右します。特にZaloやTikTok、Facebookなどのプラットフォームで、ベトナム語による丁寧な商品説明やレビュー動画が重視されます。ベトナム人女性は「自分に合う」と思えた瞬間に一気に購買へ動くため、共感を呼ぶストーリーやローカルな課題への共鳴が必要不可欠です。翻訳ではなく「現地目線の言葉で語る」ことで、ブランドが生活者と同じ視点に立っていると伝えることができます。

戦略3：カテゴリ特化＋シリーズ設計で“棚取り”とリピート獲得

ベトナム市場で成功するためには、単品ヒットよりも「特定カテゴリでの深掘り」が効果的です。たとえば、美白美容液＋ナイトクリーム＋マスクを一つの“トーンアップシリーズ”として展開することで、店頭での訴求力が高まり、ECでも「セット買い」や「ステップ使い」を促す導線を作れます。また、シリーズ化はリピート購入にもつながりやすく、顧客の定着化を後押しします。特定カテゴリでのポジション確立と、それに伴うライン展開が、競争の激しい市場での差別化ポイントとなります。