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BOPビジネスの基礎知識 | BOPとは? BOPビジネス事例と課題&成功のポイントとは?

掲載日:2020年11月21日

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BOPとは「Base of the(economic)Pyramid = ピラミッドの下層部」を意味する、世界の人口の過半数を占める40億人の低所得消費者を指します。

BOPビジネスとは、その40億人の低所得者層に製品やサービスを供給する、新たな市場の開拓と世界にはびこる格差および貧困問題の解決できるビジネスを意味します。

本文にて解説しますが、BOPペナルティというワードがあるほど、BOP層と呼ばれる低所得者層は、その生活コストにおいて様々な不利益を得ています。そのBOPペナルティを解消し、BOP層の所得を向上させ、新たな市場機会を生み出し、途上国の発展を促すことで世界経済に貢献できるサステナブルなビジネスとして、BOPビジネスが注目されているのです。

本テキストでは「BOPビジネスの基礎知識」として、BOP・BOPビジネスの概要、BOPペナルティやBOPビジネスの課題および成功のポイント、日本企業の海外進出を含めた、BOPビジネスの企業事例などを解説していきます。

1. BOPとは

BOPおよびBOPビジネスとは?

BOPビジネスの「BOP」とは、「Base of the(economic)Pyramid」もしくは「Bottom of the (economic) Pyramid」の略となり、そのまま訳すと「ピラミッドの下層部」となります。

ここで言うピラミッドとは、世界の所得別人口構成を、上から富裕層、中間層、低所得者層とピラミッド状の三段階に分類したもので、ピラミッドの下層部とは「低所得者層」のことを指します。

BOPとは一言でいうと「低所得者層」「貧困層」を意味する言葉なのです。

何をもってBOPとするかはさまざまな定義がありますが、一般的には「購買力平価で年間所得が3,000米ドル未満の層」とするケースが多々あります。これは、2007年に発表されたIFC(国際金融公社)とWRI(世界資源研究所)による報告書「The Next 4 Billion」の中で定義されたもので、報告書のタイトルにある「4 Billion」はBOP層40億人を指しています。

この世界人口の過半数を占める40億人の低所得者層を〝次なる40億人〟と称し、その40億人の人々に製品やサービスを供給するBOPビジネスが、新たな市場の開拓と世界にはびこる格差および貧困問題の解決できるビジネスとして注目されているのです。

参照サイト:
The Next 4 Billion | World Resources Institute
次なる40億人 – World Resources Report

BOPペナルティとは

そしてその〝次なる40億人である〟BOP層が不利益を得ていることを「BOPペナルティ」と言います。

BOPペナルティを一言でいうと「低所得者ほど生活コストが高い」ということです。

例えば、交通の便の悪い場所に住むことの多い低所得者層は、買い物をするために(都心に住む富裕層なら支払う必要のない)交通費をかけて遠くまで行かなければいけません。融資や送金に法外な手数料を取られるなど、低所得者の方が品質の低いサービスや商品を高いコストで押し付けられているという状態を「BOPペナルティ」と呼んでいるのです。

このBOPペナルティを取り除くことこそがBOPビジネスであり、BOPペナルティを取り除くことでBOP層の所得を向上させ、大きな市場機会を生み出すことにつながるのです。

別のセクションで解説しますが、日本企業の海外進出においても、BOPビジネスの事例が多数存在しています。

2. BOPビジネスとは

BOPビジネスとは、途上国の発展を促し世界経済に貢献できるサステナブルなビジネス

このセクションでは改めて「BOPビジネス」について解説します。

BOPビジネスとは、前述したBOP層を対象としたサステナブル(持続可能、継続可能)なビジネスを指します。

従来は購買力がなく、ブランド志向もないというイメージを持たれていたBOP層ですが、先述した報告書「The Next 4 Billion」で報告されているように、世界人口の過半数を占める〝次なる40億人〟として、1人あたり所得額は低いものの、そのBOP層全体としての購買力は非常に高く、実際はその逆であることが理解され、多くの企業がNGOや援助機関と提携し、BOP層のニーズに対応した商品を開発・販売し、次々とBOP市場に参入しているのです。

BOPビジネスは企業に利益をもたらすだけでなく、途上国の発展を促し、世界経済に大きく貢献できるサステナブルなビジネスとして、近年、大きな注目を集めています。

BOP層は将来的な中間所得層(ネクストボリュームゾーン)となる

BOP層は一人ひとりの所得額は少ないものの、開発途上国を中心に世界人口の約7割を占めており、消費者市場は5兆ドルとも言われています。途上国の人口は2050年までには全世界人口の85%を占めると予測されており、非常に大きな市場規模だと言えるでしょう。

ただ、市場は大きいものの、BOP向けの製品やサービスは未だ少ないのが現状です。市場における競争率が低く、まだまだ競合も少ないため、競争相手のいない未開拓市場、いわゆるブルーオーシャンであると言えます。

BOP層に関わる市場インフラも整備されてきており、流通ネットワークの拡大やICTの普及により、企業もBOPにタッチしやすくなっている、というのもBOPビジネスが拡大しつつある背景と言えるでしょう。

「The Next 4 Billion」において、BOP層は「将来的な中間所得層(ネクストボリュームゾーン)」と言われています。将来的なボリュームゾーンに対して販売拠点の確保やブランド確立が見込めるというのもBOPビジネスに注目が集まっている理由のひとつです。

BOPビジネスが活性化すれば世界経済のさらなる成長が見込めますし、BOPをターゲットとした製品やサービスをいち早く作り出すことが、大きな市場機会を生み出すことにつながっていくと言えるでしょう。

3. BOPビジネスのメリット

BOPビジネスのメリットは「ブランディング・企業イメージの向上」「イノベーションの促進」「先駆者利益の獲得」

このセクションではBOPビジネスのメリットについて解説します。

利益だけを追求するなら、BOPビジネスは採算性の確保に時間がかかるため、割に合わないと考える企業もいらっしゃるでしょう。ビジネスなのですから利益追求を考慮するのは当然ではありますし、不確定要素が多い海外進出であればなおのことです。

海外ビジネスとしてはもちろん、通常のビジネスとしても、確かに課題の多いビジネスではありますが、BOPビジネスに参入することで企業が得られるメリットも少なくありません。

BOPビジネスに参入するメリットとしてよくあげられるのが、「ブランディング・企業イメージの向上」「イノベーションの促進」「先駆者利益の獲得」の3つです。下記より順に見ていきましょう。

ブランディング・企業イメージの向上

BOPビジネスに参入する企業は、そのまま社会的価値を創造する企業として認知されます。結果、BOP市場だけでなく、グローバル市場においても企業イメージの向上に貢献でき、ブランド確立にもつながっていくのです。

イノベーションの促進

BOPビジネスに取り組む企業にとって、BOP市場でのサービスや製品の開発・販売方法は、これまでかかわってきたどの市場ともかなり異なるものとなるはずです。

そのため、BOP市場に取り組む過程において、グローバル市場も通用するような、革新的な製品・サービスが生まれる可能性が高いのです。また、新たなビジネスモデルの開発にもつながることが期待されます。

先駆者利益の獲得

BOP市場はまだまだ競争率が低い未開拓の市場です。このブルーオーシャンにいち早く進出し、BOP市場で確固たる地位を築くことができれば、未来の成長市場を獲得できたと言っても過言ではありません。

利益を追求する企業にとってもBOPビジネスには大きなメリットがあることがご理解できたと思います。

ただ、仮に日本企業の海外進出としてBOPビジネスへの参入を視野にいれるのであれば、それこそ次項の「BOPビジネスの事例」で紹介する企業のような、長期的な視野でBOP市場にかかわる必要があります。

4. BOPビジネスの企業事例

このセクションでは前項で触れた、実際にBOPビジネスを成功させている企業の事例をご紹介します。

ヤクルトのBOP事例

前項で、BOPビジネスには長期的視点が不可欠であり、長期的に維持・繁栄していくことを目指す日本企業には比較的向いているビジネスであることをお伝えしました。ヤクルトの事例はまさに、日本企業だからこそできた成功事例だと思われます。

ヤクルトは1964年の台湾からはじまり、さまざまな国に海外進出をしています。現在、ヤクルトの利益の半分以上は海外事業によるものであり、特にBOP市場で強みを見せています。

ヤクルトといえばヤクルトレディシステムと呼ばれる独特のマーケティング手法が国内でも非常に有名です。

ヤクルトレディシステムとは、1963年に始まった、地元の女性たちを宅配販売スタッフとして起用するシステムのこと。ヤクルトの顧客は一般主婦が多く、彼女たちにとって親しみやすい女性を販売員に起用した事業所の業績が伸びたことから、全国展開するようになりました。

現地の女性を個人事業主として販売を一任し、出来高に応じたインセンティブが支払われるこのシステムは、BOPビジネスの成功のポイントである地域密着性・現場志向にマッチしており、「現地の人々が自らの努力で経済的な成功を得る」というBOPビジネスの理想的な形に合致していることから、BOP市場に非常に親和性の高いシステムと言えるでしょう。

ユニリーバのBOP事例

BOPビジネスにおいて、世界的に見ても大きな成功例をおさめていると言われているのがユニリーバです。

ヤクルトと同じく、現地の女性を販売代理人として起用する方法なのですが、ユニリーバの戦略はインドやフィリピンの、農村部の女性を販売代理人として育成するというもの。販売代理人となる女性たちは、ほとんどが自らもユニリーバ製品を利用する顧客です。

インドの農村部では衛生環境が悪く、多くの死者が発生していました。そこでユニリーバは政府との連携により、手洗いなどを啓蒙する衛生教育セミナーを開催すると共に、顧客である女性たちを販売員として育成することに。これが現地女性の自立につながり、結果としてユニリーバ独自の流通網を獲得することにもつながりました。

また、販売する商品にもひと工夫があります。BOP市場において販売されるのは、通常商品よりも容量の少ない小分け・使い切りタイプの商品なのです。小分けパックや使い切りサイズの商品であれば単価も安くなり、低所得者の購入に対するハードルを下げることができます。

ユニリーバはBOPビジネスにおいて大きな利益をあげ、ビジネスと社会貢献の両立・現地社会の発展を実現したのです。

ヤマハのBOP事例

ヤマハ発動機も、かなり前からBOPビジネスを展開してきた企業です。アフリカ各国の漁村において手漕ぎ木製ボートに船外機を取り付けたFRPボートを導入したのは、1960年代のことでした。漁法の指導を行い、漁業の発展を支援することで市場を開拓したのだとか。

アフリカでの成功を足がかりに、その後は他の新興国・途上国でも市場開拓を進め、ヤマハ発動機は現在、140カ国以上の新興国・途上国でビジネスを展開しています。

地域に密着するBOPビジネスの基本を忘れず、各国の事情に合わせた営業活動・サービス活動を徹底しています。船外機や二輪車、四輪バギー、発電機、ウォーターポンプ、浄水装置など……。ヤマハ発電機の多彩な製品は現地のさまざまな課題を解決するのに役立っています。

味の素・ソニー・テルモなどその他の企業のBOP事例

味の素はガーナでアミノ酸を活用した蛋白栄養等を改善する食品を事業化しており、ソニーはインド無電農村部において、小型分散型発電・蓄電システムの実用化を勧めています。テルモはアフリカで血液パック供給などの血液事業ビジネスを行うなど、さまざまな企業がBOPビジネスに取り組んでいます。

5. BOPビジネスの課題

BOPビジネスの最大の課題は現地への密着性

前項での事例でご紹介したBOPビジネスに成功した企業だけではなく、もちろん失敗した企業や事例も数多く存在しています。失敗の原因は、「不適切な価格設定」や「インフラの対応不足」「信頼性が不足していたこと」などが挙げられます。「BOP層だから安い値段なら売れるだろう」という単純な考えではBOP市場には受け入れられません。

BOP市場における失敗事例にはさまざまな要因が考えられますが、いずれも現地の特性やニーズを把握できていなかったことが共通の要因だと言えます。

BOPビジネスにおける最大の課題は現地への密着性。どんなビジネスでもターゲットを適切に捉えておくのは当然のことです。BOPビジネスを考えるなら、現地住民の特性やニーズをしっかりと把握することが必要です。現地に精通しており、人脈を持っているNGO や現地企業とのパートナーシップの構築も必要でしょう。

また、まだまだ未開拓の市場であることから、BOP市場において、市場開拓にあたって必要な人材がいない、というのも課題の一つでしょう。現地の事情に精通したBOP層を雇用するにも、まず教育から始めなければいけない、というのはなかなかハードルの高い課題ではあります。

6. BOPビジネスの成功のポイント

BOPビジネスを成功に導く5つのポイントとは?

結論から言えば、BOPビジネスを成功に導くのは、「明確な企業理念」「強い使命感」「長期的視点」「現場志向」「優れた商品・サービス」の5つです。

株価によって短期で利益を生み出す欧米型のビジネスよりも、長期的に維持・繁栄していくことを目指す日本型ビジネスには比較的馴染みのあるビジネスモデルと言えます。

BOP市場を開拓し、社会課題を解決し、BOP層の生活を豊かにしていくことは、軽い気持ちでは到底達成できないことです。「明確な企業理念」や「強い使命感」が求められます。「優れた商品やサービス」を「現場志向」で「長期的視点」で販売していく。これがBOPビジネスの成功のポイントです。

その中でも特に重要な「現場志向」と「長期的視点」について下記で詳しく解説します。

BOPビジネスに必要な「現場志向」とは?

前項「BOPビジネスの課題」でも解説した通り、BOPビジネスを成功させたければ、現地への密着性・現場志向が非常に重要なポイントです。どんなに優れた商品やサービスも、現地に受け入れてもらえなければ、ブランディングどころか購入してもらうことができません。

BOPビジネスにおいては、市場流通のネットワークが未発達であることや、BOPの収入などを考慮しなければいけません。プロモーションやマーケティングにおいても、メディアへの接触が少ないBOP層に対していかに認知度を向上させるかを考える、というのも重要なポイントです。

多くのBOP層は中間層や富裕層とは価値観が異なるため、すでにある中間層・富裕層向けのサービスや製品を安く売ればいい、というものではありません。参入する国や地域によってもBOP層の価値観は異なるため、現地調査は必ず行う必要があるでしょう。

また、現地の人達をパートナーとして、共に価値を共有し、課題解決に向かう姿勢は何よりも大切なものです。

BOPビジネスに必要な「長期的視点」とは?

BOPビジネスは「貧困の削減」や「環境の改善」、「生活の向上」など、BOP層の持つ社会的課題を、革新的で効率的なビジネスの手法で解決するものであり、単なる慈善事業ではないのです。さまざまな課題を抱えるBOP市場においては、短期的な視野では利益を生み出すことはできません。長期的に取り組むことが必要です。

7. 日本企業の海外進出としてのBOPビジネスの可能性

BOPビジネスに対し魅力を感じる日本企業は12%程度

2015年に発表された国際協力機構と電通による報告書「我が国企業による BOP ビジネスの普及促進と更なる連携強化のための調査業務」によると、BOPビジネスに対し魅力を感じる企業は12%にとどまっており、危険度が高く、関わりたくないイメージを持っている企業がまだまだ多いのが実情でした。

実際、日本と同じように輸送機器産業や機械産業が基幹産業となっているドイツは、日本に先んじてインド戦略をすすめており、2014 年の時点でインドには、日本企業の 2 倍に上る約 1,800 社のドイツ企業が存在していました。

このように、国としては遅れを取ってしまった日本ではありますが、長期的に会社を維持・繁栄させていくことがモットーの日本企業の海外ビジネスとして、BOPビジネスは親和性が高いことは間違いありません。今後もBOPビジネスはさらに広がっていくはずですし、日本企業の海外進出としてもBOPビジネスを視野に入れることは大きな意味があるはずです。

8. 優良な海外進出サポート企業をご紹介

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今回は「BOPビジネスの基礎知識」として、BOP・BOPビジネスの概要、BOPペナルティやBOPビジネスの課題および成功のポイント、日本企業を含めたBOPビジネスの企業事例…などについて解説しました。

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「Digima〜出島〜」編集部

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    『 当社が大切にする3つこと 』

    [“俯瞰位置から提案する会社”であること]

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    [ 事業内容 ]

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    2.インターネット、ソーシャルネットワークサービスを利用したマーケティング、プロモーション、ブランディング、広告、宣伝、電子商取引に関わるコンピュータシステムの企画、開発、販売、保守及びコンサルティング

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    4.広告代理業並びに企業の広告宣伝、販売促進及びマーケティングに関する企画、制作及び付帯するコンサルティング

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