そもそもECとは？

香港のEC（通販）サイトについて見ていく前に、まずはECについて簡潔に解説します。

そもそもECとは「electronic commerce」「E-Commerce」の略で、和訳すると「電子商取引」となります。インターネットを活用して商品やサービスを売買することです。

近年、スマホユーザーが増加し、インターネットショッピングは日本でも一般的なものとなりました。新型コロナウイルスの感染拡大による外出自粛などもネットショッピング利用率を高める追い風となっています。世界のインターネット普及率はまだ6割程度なので、インターネット普及率が上がれば上がるほど、ECサイトの利用者数もそれに比例して増加傾向にあります。

海外の越境EC市場に進出する際に知っておくべきこと

香港を始めとした海外の越境ECサイトに出店すれば、実際に店舗を出店するよりもコストを抑えつつ海外市場にアプローチすることが可能です。

そして海外の市場にアプローチする際に、海外の越境ECサイトに出店してコストを抑えることは非常に大きなメリットです。しかし海外でのeコーマス（通販）ビジネスを成功させるには、現地の法律や配送料などをしっかり調べておくことが重要です。

例えば、日本から海外へ商品を送る際には割高な国際配送料や関税を支払ったりする必要があるため、価格で勝負するよりは品質や独自性をアピールすることが大切です。

また、海外ECサイトでは現地通貨で決済されることがほとんど。商品の価格に為替レートによる大きな差が生まれることもあるでしょう。そのためには進出国のレートについて確認しておく必要があります。

そして何よりも、その国のEC（通販）事情について知っておくことが何よりも重要です。本テキストでは、香港のEC（通販）に関心があるアナタのために、香港で人気があるEC（通販）サイトをランキング形式で解説。さらに香港のEC（通販）市場規模および香港のECユーザーの特徴に加えて、香港独自のEC決済事情および物流事情についても解説していきます。

香港EC（通販）の市場規模とは？

香港のスマートフォン普及率はアメリカよりも多いため、EC利用もさぞかし多いと思いきや、モバイルでのEC利用率はアメリカよりも少ない傾向にあります。 スマホ保有率は高いのに、香港のEC市場はさほど大きくないのです。もちろんこれには理由があります。

香港では人口のほとんどが中心街から30分以内の場所に住んでいるため、わざわざECを利用しなくても便利に買い物ができる環境にあるのです。

とは言え、香港のEC市場は右肩上がりで増加傾向にあります。2015年における香港のモバイル通販利用率は2011年に比べ18.3%増加の42.9％。香港におけるネット通販の複合成長率は、2009年〜2014年で16％、2014年〜2019年で6％。今後もどんどん拡大していくことが予想されます。

香港のEC（通販）ユーザーの特徴

香港ECユーザーはセールやキャンペーンなど、お得な情報に弱い傾向にあります。また、商品の品目数の多いECサイトに滞留する時間が長く、品揃えの豊富さに魅力を感じる傾向にあります。

香港ECユーザーは「トレンド」「ブーム」にとても敏感なのも特徴です。流行の商品への需要は急増するため、売り手側としても、常に最新のトレンドをおさえておくことが必要です。

オンライン消費者の約80％と、ほとんどのユーザーが商品を購入する前にレビューをチェックしているというデータもあります。商品レビューはSNSやネット記事などを参考にすることが多く、SNSやチャットアプリで商品の信頼度を確かめる傾向にあるようです。

2014年に行われた香港消費者委員会による調査では、通販サイトを選ぶ基準に「商品に対する信用度」「良好な販売記録」をあげるユーザーが多く、信頼度を重視していることが伺えます。また、同じ調査において、「商品の価格が実店舗より安い」ことに最も満足しているユーザーが多かったこともわかっています。

「信頼度」はブランドの浸透にも関わってきます。知名度の低いブランドは香港ユーザーにはあまり受けがよくない傾向にあるため、ブランドや商品自体に知名度がない場合は、まず市場に名前を浸透させるところから始める必要があります。

「信頼度」と「お得感」。それに「トレンド」が香港ECユーザーの傾向を示すキーワードと言えるでしょう。

香港ECにおける決済方法をめぐる背景と実情

香港のECサイトでは、クレジットカードやコンビニ決済、電子マネーや代引きなど、さまざまな決済方法を利用することができます。第三者決済であるPayPalの利用率も高い傾向にあるようです。

香港ECにおける物流事情について

香港の宅配は、細かい時間指定ができず、午前午後など、大まかな指定しかできない業者がほとんどで、その配送予定時間も正確に守られることは少ないようです。

また、香港の郵便局は再配達システムがなく、不在票を片手にわざわざ郵便局まで取りに行く手間が生じてしまいます。待ち時間が嫌いな香港人にとって、香港の物流事情は満足の行くサービスを提供しているとは言えないようです。中国本土や他国に比べてEC市場の規模が小さいのは、そこにも一因があるのかもしれません。

当日配送や4時間以内配送を展開しているECサイトもありますが、サービス内容はサイトによって異なるのが現状です。

家賃の高い香港では夫婦共働きの家庭が多く、自宅に家族の誰かがいる時間が少ない傾向にあります。そのため、日中の荷物受取が難しく、近年、宅配ボックスに注目が集まっているそう。また、ネットで注文した商品をコンビニなどで受け取ることのできるサービス「Click&Collect」も定着しつつあります。宅配ボックスやこういったサービスの普及がEC市場にも大きな追い風となっているようです。

ここからは香港で人気のECサイトをランキング形式で紹介していきます。

■1位：HKTVmall

「HKTVmall」は香港に住むユーザー向けのECサイトで、香港で最大規模を誇るネットショッピングモールであり、2016年上半期のモールの売上は前年同期比2.6％増の57,618千香港ドルとなりました。これは会社全体の85％を占める数字です。

2017年4月時点の登録会員数は415万人を超えており、もっとも人気が高いのはスーパーマーケットで取り扱われている食品や日用品。そのほかにも電子クーポンやファッション・美容関連、家具・電気製品も人気です。

1992年設立の香港の通信系企業「シティテレコム（City Telecom）」が「HKTV」の前身です。2014年にインターネットテレビを開局し、翌2015年にはオンラインショッピングモール「HKTVmall」を開設しました。

HKTVは香港に実店舗を多数持っており、オンラインとの相乗効果を狙ったマーケティングを行っています。ショールームとして注目商品を展示しているだけではなく、食品を購入したり、注文した商品を受け取ったりすることもできます。 スタッフがタブレットを使って商品の購入方法やアプリの使用方法を案内するサービスを設けており、店舗近辺に住むECユーザーへの認知度を上げるのに一役買っているようです。

毎週火曜日に「フラッシュセール」という割引キャンペーンを開催したり、購入金額に応じてポイントがたまるシステムを導入したりしており、リピート率も高いECサイトです。

■2位：天猫国際（tmall）

アリババが運営している、中国EC市場最大のBtoCプラットフォーム「天猫（tmall）」。この「天猫」で海外の商品を専門に取り扱うモールが2014年に開設された「天猫国際」です。小売業許可などを取得せずに販売可能なため、多くの日本企業が香港への越境ECのために活用しているECサイトです。

香港では偽ECサイトによる詐欺行為が非常に警戒される傾向にあるため、アリババの審査を通過しないと販売できない「天猫国際」での出店は、ユーザーからも信頼されやすいのが大きなメリットです。

商品カテゴリーでは、「美容」「ベビー・育児」「健康・医薬」が販売額トップ3となっています。

■3位：淘宝網（Taobao）

2003年にアリババが創業した中国発のECモールが「淘宝網（Taobao）」。ランキング2位でも触れた「天猫」はもともと「淘宝網」からのスピンオフ事業として開始されたECサイトでした。

2014年に、郵便局やコンビニ、運送会社と提携し、ユーザーが自ら荷物を受け取る場所を選択できるサービスをリリースしています。

4位：ヤフー香港

「Yahoo雅虎香港（Yahoo!香港）」には、日本のYahoo!と同じく、ECサイトだけでなくオークションサイトもあります。

2013年には日本の生鮮食品を香港へ配送する通販サービス「Yahoo!香港 Supermart」をリリース。日本の有名な食品宅配サービスであるオイシックスなどが出店したことで話題になりました。「Yahoo!香港 Supermart」は開設後半年で毎月100万PVを記録。1か月で桃600箱が売り切れるなど、かなり好調なスタートを切ったそうです。

5位：big big shop

香港の民放テレビ局「TVB（無綫電視）」が運営するオンライン動画プラットフォーム「big big channel」と連携したオンラインショップサイトが「bigi big shop」。

通常のECサイトのように食料品や家電製品も販売されていますが、同チャンネルに出演するタレントやアーティストの関連商品も「bigi big shop」でオンライン購入できるのが人気です。

「ただの日本製」ではなくなんらかの付加価値を

香港市場には日本製品の正規品が広く流通しており、わざわざECを利用して買わなければいけないものが少ないので、単に「日本製だから」という理由で商品が売れることはありません。

新型コロナウイルスの感染拡大前は、訪日客も多く、日本に行くついでに購入、というケースも多くありました。日本語学習者も多いため、日本のAmazonなどを直接利用して買い物をするというユーザーも意外と多いようです。

新型コロナウイルス感染拡大の影響で訪日が難しくなっている現状では、越境ECの需要も多少は増えていると思われますが、それでも「日本製だから」という理由だけで売っていくのは厳しいでしょう。

ただし、「ただの日本製」ではなく「日本でしか買うことができない限定品」や、「日本で購入して気に入った消耗品」などは香港でも売れる傾向にあります。

2015年にはセレブが着用している洋服やアクセサリーなどを画像検索して購入できる香港発ショッピングアプリなどもリリースされて人気を博しました。トレンドに敏感な香港ユーザーですから、市場の流れを見極めて挑めば、勝機はつかめるはずです。

知名度の低いブランドや商品を売りたい場合は、実店舗の出店も検討し、ブランドの浸透から始めるべきでしょう。

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今回は「香港EC（通販）サイトの基礎知識」として、香港で人気があるEC（通販）サイトをランキング形式で解説。さらに香港EC（通販）の市場規模および香港ECユーザーの特徴に加えて、香港独自のEC決済事情および物流事情について解説しました。

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