香港ECの基礎知識 |人気ECランキング･市場規模･トレンドを解説

掲載日：2023年10月31日

「Digima〜出島〜」編集部

株式会社Resorz

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そもそも香港は人口が密集していて交通の便も良く、実店舗での買い物の利便性が高いため、EC市場は世界的に見てもさほど大きくはありません。しかし視点を変えれば今後伸びしろがあるブルーオーシャンと捉えることもできます。事実、コロナ禍後の香港EC市場規模は確実に増加傾向にあります。

今後の香港EC市場の展望としても、香港の消費者は比較的高い所得水準を持ち、オンラインショッピングに対する信頼度が高いため、将来的な成長が期待できる環境が整っています。

本稿では「香港ECサイトの基礎知識」として、香港で人気があるECサイトをランキング形式で解説。さらに香港ECの市場規模および香港ECサイトとユーザーの特徴に加えて、香港独自のEC決済事情および物流事情についても解説します。

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8. 優良な香港進出サポート企業をご紹介

1. 香港ECサイトの市場規模

香港ECサイトの基本情報として、まずは香港ECの市場規模ついて見ていきましょう。

香港ECの市場規模はまだまだ発展途上!?

香港のスマートフォン普及率はアメリカよりも多いため、EC利用もさぞかし多いと思いきや、モバイルでのEC利用率はアメリカよりも少ない傾向にあります。スマホ保有率は高いのに、香港のEC市場はさほど大きくないのです。もちろんこれには理由があります。

香港では人口のほとんどが中心街から比較的近い場所に住んでおり、交通網も発達しているので、比較的便利に買い物ができる環境にあるからです。

とは言え、香港のEC市場は右肩上がりで増加傾向にあります。

2016年における香港のECを通した小売販売額は137億香港ドルでした（約1,989億円）。これは過去5年間で年平均約15%の増加となっています。

しかし、中国と比較した場合、2015年の香港の小売額全体に占めるECの割合は3.1％と少なく、中国の13.8%を大きく下回っています。

ただ見方を変えれば、今後の香港のEC市場規模は、まだまだ発展途上であり、将来的な増加が期待できるとも言えます。

特にパンデミックの影響もあり、当然コロナ禍ではオンラインショッピングの需要が増加しました。事実、オンラインでの商品購入は、年を重ねるごとに香港消費者に浸透しています。その証拠に、2022年通年の香港の小売売上高は前年比0.9％減の3,499億3,000万香港ドルでしたが、そのうちオンライン販売額は9.9％を占めており、20.8％増の345億6,700万香港ドルとなっているのです、。

2. 香港ECサイトの特徴

続いては香港ECサイトの特徴について解説します。

香港のEC市場は高度に成熟し、高所得でデジタルに敏感な消費者が多数存在します。ECサイトはモダンなデザインで、多言語サポートを提供し、スマートフォンからのアクセスに最適化されているのが特徴です。

下記より詳しく見ていきましょう。

特徴① パンデミックを背景に急速に発展

香港のEC市場はパンデミックを背景に急速に成長しました。コロナ禍の制約により、多くの消費者がオンラインでの買い物を選択したからです。香港のEC市場は小規模ですが、近年は、アジア太平洋地域における越境EC市場の中心地として、国際的な注目が集まりつつあります。

特徴② 多くのECサイトが多言語化に対応

香港は多言語・多文化の地域であり、ECサイトは異なる言語圏の消費者に対応するために多言語化されています。例えば、香港では英語、広東語、普通話、そして日本語といった言語が一般的です。この多言語対応は、国際的な顧客を取り込むための必須要件と言えます。

特徴③ ECユーザーの多くがスマートフォンを使用

香港の消費者はスマートフォンを利用してショッピングを行う傾向が強く、ECサイトはモバイルファーストなデザインとユーザーエクスペリエンスを提供することが求められています。このため、レスポンシブなデザインとモバイルアプリケーションの開発が重要とされています。

特徴④ ファッション・美容商品・電化製品が人気

香港のECサイトでは、特にファッション、美容商品、電化製品に高い人気があります。高品質な日本のアパレルブランドや化粧品ブランドも香港市場で成功しており、これらの商品は特に注目されています。

3. 香港ECサイトユーザーの特徴

続いては香港ECサイトユーザーの特徴について見ていきましょう。

商品の信頼度を重視しトレンドに敏感

香港ECユーザーはセールやキャンペーンなど、お得な情報に弱い傾向にあります。また、商品の品目数の多いECサイトに滞留する時間が長く、品揃えの豊富さに魅力を感じる傾向にあります。

香港ECユーザーは「トレンド」「ブーム」にとても敏感なのも特徴です。流行の商品への需要は急増するため、売り手側としても、常に最新のトレンドをおさえておくことが必要です。

オンライン消費者の約80％と、ほとんどのユーザーが商品を購入する前にレビューをチェックしているというデータもあります。商品レビューはSNSやネット記事などを参考にすることが多く、SNSやチャットアプリで商品の信頼度を確かめる傾向にあるようです。

2014年に行われた香港消費者委員会による調査では、通販サイトを選ぶ基準に「商品に対する信用度」「良好な販売記録」をあげるユーザーが多く、信頼度を重視していることが伺えます。また、同じ調査において、「商品の価格が実店舗より安い」ことに最も満足しているユーザーが多かったこともわかっています。

「信頼度」はブランドの浸透にも関わってきます。知名度の低いブランドは香港ユーザーにはあまり受けがよくない傾向にあるため、ブランドや商品自体に知名度がない場合は、まず市場に名前を浸透させるところから始める必要があります。

「信頼度」と「お得感」。そして「トレンド」が香港ECユーザーの傾向を示すキーワードと言えるでしょう。

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4. 香港で人気のEC（通販）サイトランキング

ここからは香港で人気のECサイトをランキング形式で紹介していきます。

1位：HKTVmall

「HKTVmall」は香港に住むユーザー向けのECサイトで、香港で最大規模を誇るネットショッピングモールであり、2016年上半期のモールの売上は前年同期比2.6％増の57,618千香港ドルとなりました。これは会社全体の85％を占める数字です。

2017年4月時点の登録会員数は415万人を超えており、もっとも人気が高いのはスーパーマーケットで取り扱われている食品や日用品。そのほかにも電子クーポンやファッション・美容関連、家具・電気製品も人気です。

1992年設立の香港の通信系企業「シティテレコム（City Telecom）」が「HKTV」の前身です。2014年にインターネットテレビを開局し、翌2015年にはオンラインショッピングモール「HKTVmall」を開設しました。

HKTVは香港に実店舗を多数持っており、オンラインとの相乗効果を狙ったマーケティングを行っています。ショールームとして注目商品を展示しているだけではなく、食品を購入したり、注文した商品を受け取ったりすることもできます。スタッフがタブレットを使って商品の購入方法やアプリの使用方法を案内するサービスを設けており、店舗近辺に住むECユーザーへの認知度を上げるのに一役買っているようです。

毎週火曜日に「フラッシュセール」という割引キャンペーンを開催したり、購入金額に応じてポイントがたまるシステムを導入したりしており、リピート率も高いECサイトです。

2位：天猫国際（tmall）

アリババが運営している、中国EC市場最大のBtoCプラットフォーム「天猫（tmall）」。この「天猫」で海外の商品を専門に取り扱うモールが2014年に開設された「天猫国際」です。小売業許可などを取得せずに販売可能なため、多くの日本企業が香港への越境ECのために活用しているECサイトです。

香港では偽ECサイトによる詐欺行為が非常に警戒される傾向にあるため、アリババの審査を通過しないと販売できない「天猫国際」での出店は、ユーザーからも信頼されやすいのが大きなメリットです。

商品カテゴリーでは、「美容」「ベビー・育児」「健康・医薬」が販売額トップ3となっています。

3位：淘宝網（Taobao）

2003年にアリババが創業した中国発のECモールが「淘宝網（Taobao）」。ランキング2位でも触れた「天猫」はもともと「淘宝網」からのスピンオフ事業として開始されたECサイトでした。

2014年に、郵便局やコンビニ、運送会社と提携し、ユーザーが自ら荷物を受け取る場所を選択できるサービスをリリースしています。

4位：ヤフー香港

「Yahoo雅虎香港（Yahoo!香港）」には、日本のYahoo!と同じく、ECサイトだけでなくオークションサイトもあります。

2013年には日本の生鮮食品を香港へ配送する通販サービス「Yahoo!香港 Supermart」をリリース。日本の有名な食品宅配サービスであるオイシックスなどが出店したことで話題になりました。「Yahoo!香港 Supermart」は開設後半年で毎月100万PVを記録。1か月で桃600箱が売り切れるなど、かなり好調なスタートを切ったそうです。

5位：big big shop

香港の民放テレビ局「TVB（無綫電視）」が運営するオンライン動画プラットフォーム「big big channel」と連携したオンラインショップサイトが「bigi big shop」。

通常のECサイトのように食料品や家電製品も販売されていますが、同チャンネルに出演するタレントやアーティストの関連商品も「bigi big shop」でオンライン購入できるのが人気です。

5. 香港ECサイトの決済方法と物流事情

多岐に渡る支払いオプション

香港のECサイトでは、幅広い支払いオプションが提供されています。主要なクレジットカード（Visa、MasterCard）や電子ウォレット（PayPal、Alipay、WeChat Pay）、銀行振り込み、さらには現金払いや代金引換などが利用できます。

香港ECにおける物流事情について

香港の宅配は、細かい時間指定ができず、午前午後など、大まかな指定しかできない業者がほとんどで、その配送予定時間も正確に守られることは少ないようです。

また、香港の郵便局は再配達システムがなく、不在票を片手にわざわざ郵便局まで取りに行く手間が生じてしまいます。待ち時間が嫌いな香港人にとって、香港の物流事情は満足の行くサービスを提供しているとは言えないようです。中国本土や他国に比べてEC市場の規模が小さいのは、そこにも一因があるのかもしれません。

当日配送や4時間以内配送を展開しているECサイトもありますが、サービス内容はサイトによって異なるのが現状です。

家賃の高い香港では夫婦共働きの家庭が多く、自宅に家族の誰かがいる時間が少ない傾向にあります。そのため、日中の荷物受取が難しく、近年、宅配ボックスに注目が集まっているそう。また、ネットで注文した商品をコンビニなどで受け取ることのできるサービス「Click&Collect」も定着しつつあります。宅配ボックスやこういったサービスの普及がEC市場にも大きな追い風となっているようです。

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6. 香港EC市場に日本企業が進出する際の心構え

「ただの日本製」ではなく独自の付加価値を

香港市場には日本製品の正規品が広く流通しており、わざわざECを利用して買わなければいけないものが少ないので、単に「日本製だから」という理由で商品が売れることはありません。

新型コロナウイルスの感染拡大前は、訪日客も多く、日本に行くついでに購入、というケースも多くありました。日本語学習者も多いため、日本のAmazonなどを直接利用して買い物をするというユーザーも意外と多かったようです。

ただコロナ禍後の香港では「ただの日本製」ではなく「日本でしか買うことができない限定品」や、「日本で購入して気に入った消耗品」などが売れる傾向にあります。

また、セレブが着用している洋服やアクセサリーなどを画像検索して購入できる香港発ショッピングアプリなども人気を博しています。そもそもがトレンドに敏感な香港ユーザーですから、最新の市場の流れを見極めて挑めば、勝機は充分つかめるはずです。

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7. 越境EC事業を検討している日本企業に人気の国は？

アメリカ・中国・シンガポールの越境EC市場が人気

最後に、越境EC事業を検討している日本企業が、どの国の市場に注目しているのかを示す「Digima〜出島〜」オリジナルの最新データをご紹介します。

毎年、海外ビジネス支援プラットフォーム「Digima～出島～」では1年間の進出相談と海外進出企業ならびに、海外進出支援企業を対象に実施したアンケートをもとに「海外進出白書」を作成しています。

下記のグラフは、「Digima〜出島〜」に寄せられた海外進出を検討する企業の相談内容から、本稿のテーマである「越境EC」関連の相談を、「国別割合」「業種別割合」「規模別割合」の3つの項目で集計したグラフになります。

海外進出白書の最新版による越境ECの「国別」「業種別」「割規模別」のグラフデータ

左の「国別割合のグラフ」を見てみると、アメリカ・中国・シンガポールが大きく割合を増加させています。その理由は、それぞれが代表的なECプラットフォームの拠点となっている国である点が挙げられます。
※香港は15位で2%

例えばアメリカでは「アマゾン（Amazon.com）」「イーベイ（eBay）」などがあります。また、大手小売「ウォルマート」の自社ECサイトなどが大きな売上を誇っています。中国では、「天猫国際（T-MALL GLOBAL） / 天猫商城（Tmall.com）」「京東商城（JD.com）」などが売上も大きく有名です。シンガポールでは最近耳にする機会も増えている「LAZADA」や「Shopee」などがあり、これらはASEAN全体に展開されています。

中央の「業種別割合のグラフ」では、「卸売・小売」が半数を占め、「製造」が続いています。

そして右の「規模別割合のグラフ」では、小規模の企業が多くなっています。これは、比較的少額の投資から事業を開始できる点が要因となっていますが、売上を伸ばすためのプロモーションなども必要となり、結果としてそれなりの投資が必要とされる点には留意が必要です。

…上記の内容をさらに深掘りした日本企業の海外進出動向を「海外進出白書」にて解説しています。

日本企業の海外進出動向の情報以外にも、「海外進出企業の実態アンケート調査」「海外ビジネスの専門家の意識調査」など、全117Pに渡って、日本企業の海外進出に関する最新情報が掲載されている『海外進出白書（2022-2023年版）』。

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6. 優良な香港進出サポート企業をご紹介

貴社にピッタリの香港進出サポート企業をご紹介します

今回は「香港ECサイトの基礎知識」として、香港で人気があるECサイトをランキング形式で解説。さらに香港ECの市場規模および香港ECサイトとユーザーの特徴に加えて、香港独自のEC決済事情および物流事情について解説しました。

「Digima〜出島〜」には、厳正な審査を通過した、様々な支援を行う優良な香港進出サポート企業が多数登録しています。

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（参照文献）
・「香港の越境EC」JETRO
・「香港、12月の小売売上高は1.1％増、2022年通年ではマイナス」JETRO
・「王者アリババすら「15カ月で撤退」、いま香港が世界屈指の「EC激戦区」になっているワケ」ビジネス+IT

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