マレーシアの消費市場｜「新しモノ好き」な消費者と「多民族市場」の小売・サービス現場で海外事業のトライアルを！

掲載日：2025年06月03日

Service PR Japan株式会社

マレーシアは日系企業にとって満足度の高い市場であることが分かっています。また新商品・サービスの早期採用者の割合がASEANで最も高く、リアル店舗などを活用した事前テストによる「リスクの可視化」や「海外進出の心理的ハードル（psychic distance）の軽減」も期待できます。日本と異なる多民族国家の実態も見られることから、ビジネス・サービスの国際化の第一歩をマレーシアから進めてみませんか？

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ASEAN諸国の中でも、マレーシアの市場は近年、注目を集めています。その理由は、経済の安定成長だけではありません。中間層の台頭やデジタル化の進展により、消費者の志向は高度化・多様化し、特に都市部では世界水準のトレンド感度を持つ人々が増えています。いわゆる「新しモノ好き」な消費者がASEANでは最も多いとされ、商品・サービスの試行に適している市場です。

加えて、マレーシアはマレー系・中華系・インド系など複数の民族が共存する多民族国家であり、それぞれ異なる文化や価値観が市場に色濃く反映されています。こういった多民族性こそ、均質的な日本国内の市場と最も異なる点であり、東南アジアだけでなく世界の多くの国でも見られます。そこで重要なのが、「どこで、誰に、何を届けるか」を明確にしておくことです。民族や宗教、生活習慣、居住区域の違いを把握したうえで、どのチャネル、どの立地、どの消費者に自社の商品やサービスを届けるかを事前に把握する必要があります。

消費意欲が高く商品・サービスの試行に適し、多民族構成の市場経験を積める国。マレーシアは、調査やテスト・マーケティングも含めた海外事業の第一歩に最も適している国の一つと言えるでしょう。本記事では、マレーシアの消費者特性を捉えながら、日本企業が押さえるべきマーケティングのポイントを解説していきます。多民族構成の市場をどう読み解き、どのようにアプローチすべきか。事業展開のヒントをご紹介しますので、是非、参考にしてください。

▼ マレーシアの消費市場｜「新しモノ好き」な消費者と「多民族市場」の小売・サービス現場で海外事業のトライアルを！

「モザイク市場」を理解する｜多民族国家マレーシアの消費者像
ASEANで最も早期に新商品・サービスを採用するマレーシアの消費者
マーケティング戦略の鍵｜消費者とのリアルな接点づくり
まとめ｜マレーシア市場で得られる「国際経験」

「モザイク市場」を理解する｜多民族国家マレーシアの消費者像

主な民族構成（マレー系、華人系、インド系）と宗教的背景

マレーシアは、イスラム教を国教に定めている多民族国家です。主にマレー系（約70%）、中華系（約20%）、インド系（約7%）の3民族が暮らしており、それぞれが異なる言語、宗教、生活習慣、価値観を持っています。マレー系住民の多くはイスラム教を信仰し、その消費行動もイスラム教の教義に規定されます。一方で中華系はビジネス志向が強く、消費においても実利性や機能性を重視しやすい層です。インド系住民の多くはヒンドゥー教を信仰し、出身地域の伝統に基づいた消費傾向が見られます。

多民族性の問題は、マレーシアの市場構造にも反映されています。例えば、中華料理で多く使われる豚肉はイスラム教では禁忌とされています。多くの人は食料品を近所で購入するため、自然とマレー系と中華系では住み分けが生じてきます。こういった住み分けは欧米の多民族国家でも多く見られ、長い歴史を経て形成されて来ました。このような民族間の住み分けが、モザイクとなって表出する市場分布を「モザイク市場」と呼びます。まず海外展開を考える際には、均質的な日本の国内市場こそが異質であるということを理解すべきです。このようなモザイク模様の市場構造を有するマレーシアは、国際化の“試行”に適していると言えるでしょう。

民族ごとに異なる消費傾向

多民族国家であるマレーシアでは、民族によって消費傾向が大きく異なります。例えば食品であれば、マレー系はハラル認証を重視し、豚肉やアルコールを含む製品は宗教上、認められません。これに対して中華系は味のバリエーションや調理の自由度を重視し、調味料やインスタント食品の選択肢も広がります。インド系ではベジタリアン文化が浸透しており、肉類を含まない製品の需要が根強い傾向にあります。またファッションの分野でも、マレー系女性はヒジャブやロングドレスなどイスラム教に配慮した服装が主流ですが、中華系・インド系では自由度が高く、流行への感度も強い傾向があります。民族横断的な「共通の価値観」に訴える一方で、文化や習慣に敬意を払った“個別最適化”がマーケティングの成否を左右するのです。

イスラム教文化とハラル認証の重要性

マレーシアにおけるマーケティングを考える上で、特に重要なのが「イスラム教文化」と「ハラル認証」の理解です。マレーシアのハラル認証の制度は、イスラム圏のスタンダードにもなっています。国民の過半数を占めるマレー系はイスラム教徒であり、飲食物や化粧品、医薬品に至るまで、ハラル（イスラム法において許されているもの）であるか否かが購買の前提条件となります。これは単なる宗教上のルールというだけでなく、日常生活のなかに深く根付いた価値観でもあります。たとえば、ハラル認証を受けていない商品は、どれほど品質が高くとも敬遠される可能性があるため、食品や美容分野での参入を考える日本企業にとっては、現地の認証制度や流通ルールを理解し、対応することが必須です。また、ハラル対応を行うことは、マレーシア国内のみならず、他のイスラム市場（インドネシア、中東諸国など）への展開の足がかりにもなります。つまり、ハラル対応は「制約」ではなく、「機会」として捉えるべき要素なのです。

民族別のマーケティング活動

マレーシアでは民族の文化的行事や宗教的イベントが購買行動に大きく影響するため、それに合わせたマーケティング施策が成功の鍵を握ります。代表的なのが、ラマダン（断食月）期間中の販促活動です。ラマダン明けの祝祭「ハリラヤ・プアサ（イード）」を前に、多くのマレー系の家庭で贈答品や新調品を購入する傾向があり、この時期に合わせたプロモーションが盛んに展開されます。このタイミングに、商品を打ち出したりすることで、購買意欲を刺激することができます。一方、中華系向けには旧正月（チャイニーズニューイヤー）、インド系にはディーパバリ（光の祭典）に合わせてのアプローチが有効です。

このように、民族行事に寄り添ったマーケティングは、単なる販促効果にとどまらず、「文化への理解と尊重」を示すことで、現地での持続的な事業展開を可能にします。現地の暦と文化に程よく適応することが、企業としても、商品・サービスとしても、マレーシア市場への浸透に直結するのです。

ASEANで最も早期に新商品・サービスを採用するマレーシアの消費者

サンプリングやアンケートなどをマレーシアで

マレーシアでは近年、中間層の拡大と都市化の進展が急速に進んでいます。特に首都クアラルンプールを中心とする都市部では、教育水準や所得水準の向上により、生活の質を重視する消費傾向が顕著になってきました。日常品から嗜好品に至るまで、消費者は「価格」だけでなく「品質」「体験価値」「ブランドストーリー」など、より多面的な視点で商品やサービスを選ぶようになっています。かつては「必要だから買う」消費が主流でしたが、現在では「自分の価値観に合うか」「ライフスタイルを豊かにしてくれるか」といった要素が意思決定に強く影響しています。マレーシアの消費者はASEANの中でも最も先取的で、新しい商品・サービスを早い段階で採用することが分かっています。
日本では、福岡県の県民特性がテスト・マーケティングに適していると言われています。同じように、感度の良い消費者を対象にサンプリングやアンケートなどを行う場として、マレーシアはお薦めです。

健康志向・エシカル消費など、トレンド感度が高い

マレーシアの消費者は、最新のライフスタイルや健康意識、社会的価値に対して非常に敏感です。具体的には、都市部の若年層や働く女性を中心に、「健康でサステナブルな生活」への関心が高まっており、オーガニック食品や無添加コスメ、環境配慮型の製品などが人気を集めています。また、エシカル消費に対する理解も進んでおり、動物実験を行っていないブランドや、フェアトレード製品を選ぶといった行動も見られます。

マレーシアではイスラム教徒が多数を占めるため、ハラル認証も商品の選定基準として重要視されており、「安心して選べるかどうか」という視点が常に伴います。このような価値観に寄り添った商品開発や訴求ができれば、現地の消費者にしっかりと響く可能性があります。トレンド感度の高さは、グローバル市場に通じるヒントでもあり、先進的なニーズを捉える上で注目すべきポイントです。

日常生活や仕事でも、コミュニケーションはSNSやアプリを通じて

マレーシアの消費者は、商品やサービスの選択にあたってインターネット上の情報、特にSNSを積極的に活用しています。InstagramやTikTokなどの他、日常生活や仕事ではWhatsAppを多用しています。中華系では、WeChatというアプリが広く使われており、ここでも民族による違いが表れています。

商品・サービスを「実際に使った人の声」は、このような情報ツールを通じて共有されています。またSNS上では、インフルエンサーが高い影響力を持っています。インフルエンサーは、ただ情報を伝えるだけでなく、フォロワーとの信頼関係をベースにした“共感の媒介者”として機能しており、購買のきっかけを生み出す存在です。マレーシアでプロモーションを行う際には、インフルエンサーとのコラボレーションによって共感を得られるような施策を検討しても良いでしょう。マスメディア以上にSNSの影響が強い環境下では、「誰が発信するか」も商品・サービスの印象を大きく左右するのです。

日本ブランドへの高評価（品質・信頼性・安全性）

マレーシアでは日本製品や日本ブランドに対する評価が非常に高く、その背景には「高品質」「信頼性」「安全性」といった日本品質のイメージが浸透していることがあります。特に食品・日用品・化粧品といった生活密着型の分野では、「Made in Japan」であること自体が一つのブランド価値となり、他国との差別化要因として強く認知されています。

また、マレーシアは親日国としても知られ、日本文化や日本のライフスタイルへの関心を持つ層も少なくありません。そのため、単なる輸入品としてではなく、日本らしい丁寧なものづくりや、美意識、誠実さといった“価値観”まで伝わるようなブランディングが、現地の消費者認知とも一致します。一方で、マレーシアの文化や宗教に配慮した商品開発やコミュニケーションも欠かせません。日本ブランドの強みを活かしつつ、マレーシアの消費者との接点を丁寧に築いていく姿勢が求められます。

マーケティング戦略の鍵｜消費者とのリアルな接点づくり

「現地に行く、消費者と接する」ことからスタートを

海外進出を検討する際に最も重要なのは、「どこで、誰に、何を提供するか」を事前に明確にしておくことです。前段で述べたように、マレーシアの市場は多民族で形成されるモザイク市場と呼ばれています。異なる民族が異なる宗教を信仰し、それが居住区域の違いにも表れています。この居住区間の差異は多民族国家では良く見られる特徴で、日本の国内市場と最も異なる点と言えるでしょう。このような市場では、自社の商品・サービスを、どの立地で、どのチャネルを通じて消費者に届けるのかを起点にマーケティングを計画していきます。そのためにも、現地に足を運んで消費者とのリアルな接点に目を向ける必要があります。進出先の市場は日本とは異なる市場特性や市場構造を有していることから、現地に行って販売・サービスの現場を見ておく必要があります。

リアル店舗でのサンプリング体験提供

リアル店舗でサンプリングを実施することは、その場で消費者の率直な反応がダイレクトに得られます。海外進出の検討段階では、商品・サービスの本格稼働前に消費の現場に身を置くことで、現地の市場体験を積むことにもなります。ショッピングモールやスーパーマーケットの一角にポップアップストアや簡便なブースを設け、来訪者に商品を手に取ってもらうことで、価格や品質だけでは見えない「触感」「香り」「パッケージの手応え」といった五感に訴える要素も現場で確認できます。来訪者との短い会話を通じて、より多くのリアルな声を回収できます。

特に多民族で構成されるマレーシアでは、同じ商品・サービスでも反応に幅が出やすいのが特徴です。サンプリング調査を通じて現地の消費者に触れながら、特定のシチュエーションでの特定の反応を取得することができます。海外で事業を始めるには、事業、部門、人材などにおける「国際経験」が不可欠です。現地で消費者に接する経験は、海外進出の検討段階で欠かせない経験にもなります。

インタビューとアンケートによる深掘り

サンプリングで興味を示した方々には、その場で簡易アンケートをご案内し、さらに詳しいインタビューを後日に実施すると、消費行動の背景にある心理や価値観を深く理解できます。アンケートでは、購入意欲や使用シーンなどの定量データを得ることが目的ですが、同時に「なぜその商品・サービスに惹かれたのか」「他にどんな商品を比較したか」といった自由記述を盛り込むと、消費者の本音を引き出しやすくなります。

インタビューでは、生活習慣や文化的背景に関する質問を通じ、特定の民族グループや世代ごとの違いを丁寧に掘り下げます。これにより、単なる統計情報では見えにくい「ライフスタイルとの親和性」や「使い心地へのこだわり」といった細かなインサイトを得ることができます。

フィールドワークで得る現地消費行動の理解

現地の店舗や屋台、ナイトマーケットなど、消費者が普段買い物をする場を訪れて観察するフィールドワークは、デジタル上では把握しきれない行動パターンや購買動線を明らかにします。例えば、商品・サービスの品揃えやその配置、立地条件などを自分の目で追うことで、消費者が無意識に選択基準にしているポイントが見えてきます。このような知見や経験は、日本から現地に足を運んで自分の目で見ないと得られません。

スタッフや経営者への簡単なヒアリングも交えれば、店舗側の売り場づくりの意図や過去の販促施策の効果まで知ることができ、より包括的な理解につながります。こうした現地現物で得られる情報は、オンライン調査やアンケート結果と掛け合わせて分析することで、商品展開やプロモーションの企画においての有効なエビデンスとなります。

まとめ｜マレーシア市場で得られる「国際経験」

マレーシアでは多民族が共存しています。マレーシアだけでなく多くの国で見られる多民族性は、海外進出を検討する上で欠かせないポイントになってきます。しかし、民族・宗教による多様な消費セグメントを日本で経験する機会は限られています。

マレーシア市場は、そのような「国際経験」を最初に積む市場として最適です。「新しモノ好き」で消費意欲の高い消費者、世界水準のトレンド、親日国、多様な民族で構成されるモザイク市場。このような特徴のある市場で、まずは現地の消費者とのリアルな接点に身を置き、消費者の声を聴き、売り場を見て歩くといった経験をマレーシアから始めてはどうでしょうか。

今後もマレーシアは、ASEAN市場の中でビジネス拡大の有望な拠点であり続けるでしょう。多民族性やハラル認証などが表出する市場で”消費のリアル”を観察することは、他のASEAN市場への進出の参考になるはずです。

なお、マレーシアのショッピングセンター、薬局、カフェ、美容サロンなどのリアル店舗でのサンプリング、アンケート、店舗の経営者・従業員へのヒアリング調査などは、Service PR Japan株式会社が行っています。是非、お気軽にご相談ください。

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