【2025年度版】“現地に刺さる工夫”が鍵！マレーシアで日系ブランドが成果を出した販促キャンペーン事例集

掲載日：2025年09月26日

ワールド・モード・ホールディングス株式会社

私たちワールド・モード・ホールディングスは、日本で唯一のファッション・ビューティー業界に特化したソリューション・グループです。人材採用・育成から店舗運営、VMD、マーケティングまで、現場に即した幅広い支援を行っています。これまでにスタートアップから大手企業まで、国内外1,500社以上をサポートし、規模や業態を問わず実績を積み重ねてきました。海外では台湾、マレーシア、シンガポール、ベトナム、オーストラリアに拠点を展開し、各国の商習慣にあわせたローカライズ支援が可能です。また、言語の心配も不要で、安心してご相談いただけます。新規出店や人材確保、販促活動など、海外展開に伴う多様な課題に寄り添い、企業の成長を共に支えるパートナーとして伴走いたします。まずはお気軽にご相談ください。

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多民族国家であり、イスラム文化・中華文化・インド文化が共存するマレーシアでは、単純な価格訴求や一方向的なプロモーションではブランドの成功を収めるのが難しくなってきています。消費者の価値観は多様で、宗教的背景への配慮や、SNSなどを通じた共感・参加性のある販促施策が強く求められるようになっています。特に近年は、“現地に寄り添った設計”や“楽しめる参加体験”を意識したキャンペーンが好評を博し、売上のみならずブランド認知・ロイヤルティの向上にもつながっています。

本記事では、実際にマレーシア市場で成果を出した日系ブランドの販促事例をジャンル別にご紹介し、それぞれの成功の背景や設計の工夫、そして“マレーシア特有のマーケット特性”への対応ポイントを詳しく解説していきます。コスメ、アパレル、百貨店での展開など、業種ごとに異なるアプローチから得られるヒントは、今後マレーシア市場への展開を検討しているブランドやマーケティング担当者にとって、大きなヒントとなるはずです。文化の壁を乗り越え、“売る”から“共に楽しむ”ブランド体験へ。その鍵は「共感×設計力」にあります。

▼ 【2025年度版】“現地に刺さる工夫”が鍵！マレーシアで日系ブランドが成果を出した販促キャンペーン事例集

1.マレーシアの販促市場の特徴とは？
2.成功事例①：コスメブランドのEC連動キャンペーン（A社）
3.成功事例②：アパレルPOPUP＋大学キャンパス連動（B社）
4.成功事例③：百貨店×ラマダン限定プロモーション（C社）
5.成功の共通ポイントは「共感×設計力」
6. マレーシア販促で日系企業が取り組むべき“次の一手”
7.まとめ：マレーシアでは“売る”より“共に楽しむ”仕掛けを

1.マレーシアの販促市場の特徴とは？

マレーシアでは、オンラインとオフラインを組み合わせたハイブリッド型のプロモーション施策が主流です。特に以下のような傾向が強く見られます。

■ 消費者の特徴

マレーシアの消費者は、多民族・多文化背景を持つことによる多層的な価値観を持ち合わせているのが最大の特徴です。国民の約60％を占めるマレー系（イスラム教徒）は、宗教的な戒律を日常生活に深く取り入れており、ハラール認証の有無や女性向け製品の表現方法に敏感です。一方で、中華系やインド系、都市部の若年層などはトレンド志向や西洋的なライフスタイルを取り入れる傾向が強く、SNSでの発信や共感を重視する姿勢が見られます。

また、“価格に敏感”でありながら“感情に動かされやすい”という消費傾向も特徴的です。セールやプロモーションには積極的に反応する一方で、ただ安いだけの販促ではブランドとしての信頼を築くことが難しくなっており、「意味ある選択」や「共感できるストーリー」を求める傾向が高まっています。

さらに、KOL（Key Opinion Leader）やインフルエンサーの影響力が非常に大きく、特にZ世代・ミレニアル層は彼らの発信を購買のきっかけとすることが多いのも特徴です。ただし、単にフォロワー数の多いKOLを使えば良いというわけではなく、“共感される語り口”や“ローカルな親近感”が重要視されます。これらを踏まえると、マレーシアでの販促は文化への理解と感情的なつながりの両立が鍵となるのです。

2.成功事例①：コスメブランドのEC連動キャンペーン（A社）

■ 背景

日系スキンケアブランドA社は、マレーシア市場への本格展開を見据え、ShopeeやLazadaなど東南アジア圏で急成長しているECプラットフォームを活用した販促キャンペーンを検討していました。特に、同社の強みである“敏感肌向け処方”や“日本製の安心感”をどのようにマレーシアの消費者に伝えるかが課題となっていました。そこで、ブランド認知の向上と購買導線の強化を同時に実現するために、現地で親和性の高いローカルKOL（マイクロインフルエンサー）を起用したSNSキャンペーンを軸としたプロモーション戦略が立案されました。この背景には、マレーシアにおける「口コミの信頼性」と「ライブ配信文化」の浸透があり、リアルな使用体験の共有によってブランドへの信頼形成を図る狙いがありました。

■ 施策内容

A社が展開したキャンペーンでは、Instagram上でローカルKOLによるライブ配信を実施し、その中で実際の使用感やテクスチャー、香りの印象などをリアルタイムで紹介。視聴者とのコメントのやり取りを通じて、“一緒に試している感覚”を醸成しました。さらに、ライブ配信終了後24時間限定で使えるECクーポンを発行し、即時の購買行動を促進。あわせて、購入者にはブランドロゴ入りポーチや試供品のセットを同封し、“初めての体験”として満足度を高める施策を実施。また、#myJBeautyという専用ハッシュタグを設定し、ユーザー自らが使用感を投稿・共有する流れを作ることで、キャンペーン全体の拡散力を強化しました。

■ 成果

結果として、ライブ配信を実施した日の売上は、通常時と比較して320％増を記録。特に注目すべきは、フォロワー数3万人以下のマイクロKOLを複数起用したにも関わらず、個々のコンテンツへの反応率が非常に高かった点です。これは、「信頼できる等身大のユーザー」としてのKOLが消費者の共感を呼び、単なる広告としてではなく“リアルな体験の共有”として認識されたことを意味します。また、SNS上のハッシュタグ投稿は1週間で200件を超え、自然なUGC（ユーザー生成コンテンツ）による波及効果も生まれました。この結果、キャンペーン終了後も継続的なブランド認知が醸成され、EC上でのリピート購入率の向上にもつながっています。

3.成功事例②：アパレルPOPUP＋大学キャンパス連動（B社）

■ 背景

日系カジュアルアパレルブランドB社は、マレーシアにおける若年層への認知拡大と、新規顧客層の開拓を目的に、オフライン施策を中心とした販促活動を検討していました。特にZ世代の学生層をメインターゲットとし、彼らの“日常動線”にブランドを自然に浸透させることを重視。そこで注目されたのが、大学キャンパス内でのPOPUPイベント展開です。マレーシアでは大学キャンパスがコミュニティの中心的役割を果たしており、若年層のブランド選好に直接的な影響を与える場でもあります。B社は現地大学との提携を通じて、ブランドの体験機会とSNS拡散を組み合わせた戦略的なキャンペーンを実施しました。

■ 施策内容

B社は、現地の国立大学と協力し、キャンパス内イベントホールにて3日間限定のPOPUPショップを展開。会場では、学生証提示による「全品20％OFF」特典を導入し、価格訴求による初回購買を後押ししました。さらに、フォトブースを設置してSNS投稿キャンペーン「#BeYourselfMY」を実施。投稿者にはその場でミニギフトを提供することで、イベント自体を「シェアしたくなる体験」として演出しました。加えて、現地学生をモデルに起用した即席ファッションショーも行い、ブランドが掲げる「自由な個性表現」のメッセージを体現。学生のライフスタイルに溶け込む形で、リアルなブランド体験とSNS露出を同時に生み出す施策が展開されました。

■ 成果

キャンペーン期間中、会場には3日間で1,000名以上の学生が来場し、イベントハッシュタグ「#BeYourselfMY」ではInstagram投稿が400件を超えるなど、SNS上で大きな話題を呼びました。特に、ファッションショーのライブ動画が学生インフルエンサーによって拡散されたことにより、ブランドの世界観が短期間で若年層に浸透。また、イベント参加者の40％以上が、翌月にショッピングモール内のPOPUPにも来店したという再訪データが得られ、キャンパス施策から商業施設への送客成功という二次効果も確認されました。このように、ターゲットの生活圏とSNS行動を的確に捉えた施策は、ブランド定着の鍵となる「初回接点の質」を高める結果となりました。

4.成功事例③：百貨店×ラマダン限定プロモーション（C社）

■ 背景

C社は日本発の自然派コスメブランドで、マレーシア市場への定着を目指していたものの、他のアジアブランドと比較して文化的なアプローチ不足が課題とされていました。そこで注目したのが、マレーシア最大の宗教イベントであるラマダンでした。ラマダン月は消費が活性化するタイミングであり、ギフト文化や節目の自己投資ニーズが高まることから、販促の絶好の機会でもあります。C社はこの機会に百貨店と連携し、現地の宗教的・文化的背景に配慮した限定プロモーション企画を展開。ブランドイメージとラマダンの価値観を融合させることで、単なる販促を超えた“文化共感型キャンペーン”を実現しました。

■ 施策内容

ラマダン期間中、C社はクアラルンプール市内の大手百貨店にて、ハラール認証取得済み製品を軸としたギフトセット販売を実施しました。パッケージにはラマダンを象徴するゴールドとグリーンを採用し、イスラム文化に対するリスペクトを視覚的に表現。さらに、マレー語を話す現地スタッフを店頭に配置し、来店者との親和性を高める工夫を施しました。また、購入者にはラマダン月限定のEidギフトボックスを数量限定で進呈し、特別感とおもてなしの要素を強化。SNSでは「#RamadanWithCare」キャンペーンを同時展開し、ユーザー投稿による拡散も後押ししました。文化的意味合いを丁寧に施策に組み込んだ展開が、消費者の共感を呼びました。

■ 成果

C社のラマダン限定プロモーションは、初週で用意したギフトセットがすべて完売するという高い成果を上げました。さらに、来店者の満足度やSNSでのポジティブな評価が百貨店側にも好印象を与え、その後の常設展開のオファーにもつながりました。特に、「イスラム文化への理解と敬意が伝わってきた」「ローカルに合わせた工夫がうれしい」といった口コミがSNSに多数投稿され、ブランドの信頼性と親近感が大幅に向上。このように、一過性のセールではなく、文化と共鳴するプロモーション設計が、中長期的なブランド浸透を後押しする結果となりました。マレーシア市場で“文化理解”がいかに競争優位を築けるかを象徴する成功事例といえるでしょう。

5.成功の共通ポイントは「共感×設計力」

これらの事例に共通する成功の要因は、“現地消費者に寄り添った企画設計”にあります。

■ 成功要因のまとめ

これまで紹介してきた3つの事例に共通して見られたのは、“現地の文脈に寄り添ったキャンペーン設計”と、“消費者との共感形成”に重点を置いたプロモーション設計です。ただ安く売る、目立たせるといった表層的な施策ではなく、マレーシア市場における宗教的・文化的・社会的背景を丁寧に汲み取り、ブランドの価値と自然に結びつけるストーリー性が各施策に組み込まれていました。

具体的には、以下のような成功要因が見受けられます。

価格訴求だけで終わらせず、“限定性・文脈性・体験価値”を加えた設計（例：ラマダン限定セット、大学限定イベント）
イスラム教徒や多民族社会への配慮が明確に伝わるパッケージ・表現・言語対応
インフルエンサーや学生など、現地の“共犯者”を巻き込むことでブランド接点を自然に拡張
SNS連動による話題化と共感拡散の仕掛け（例：ハッシュタグ設計、投稿キャンペーン）

特にマレーシアでは、「売るための販促」よりも「一緒に楽しみ、意味ある選択を提供する企画」がブランド好感度を高める鍵となります。そのため、“誰に・どんな価値観で・どんなシーンで使ってもらうのか”という文脈設計こそが、成功の本質であるといえるでしょう。

6. マレーシア販促で日系企業が取り組むべき“次の一手”

■ Z世代ターゲティング強化：TikTok世代とつながる新たな共感軸

マレーシアの若年層、特にZ世代（1997〜2012年生まれ）は、SNSを通じた自己表現と共感を重視する傾向が強く、広告への反応も他世代とは大きく異なります。日本ブランドがZ世代との接点を築くには、TikTokやInstagramリールを活用した短尺・共感型コンテンツが有効です。たとえば、実際の使用体験をショート動画で見せる「ビフォーアフター型」や、「学校・仕事・おでかけ」など生活シーンに寄り添うスタイル提案が好まれます。また、Z世代は“共創”意識も高いため、コメントや投稿参加型のキャンペーンを設けることでエンゲージメントが飛躍的に高まります。

■ “ハラール＋美意識”の融合戦略：安心と美しさの両立を訴求する

マレーシアにおけるマーケティングでは、ハラール対応が重要視される一方で、特に女性層には「美容効果」や「自分らしさの表現」への関心も高まっています。今後は、単なる“宗教対応”にとどまらず、「ハラールかつ美しさに寄与する製品」としての打ち出しが鍵となります。たとえば、ハラール認証済みの自然派コスメや、肌へのやさしさを追求した成分設計などを明確に伝えるコピーが有効です。マレーシアの女性たちは“誠実な美”や“自分への投資”というキーワードに反応しやすいため、成分・効果・倫理性をバランスよく組み合わせた表現が求められます。

■ 体験型＋教育型キャンペーン：ストーリーで心を動かすプロモーションへ

従来型の「割引×インフルエンサー」に加え、今後注目したいのが「体験と学びを融合させたキャンペーン」です。たとえば、スキンケアブランドであれば「肌診断体験＋正しい使い方セミナー」、食品ブランドであれば「試食×日本の食文化紹介」など、知識と体験がセットになった設計が好まれます。マレーシアの都市部では教育意識が高く、「理解して選ぶ」消費行動が根付いているため、製品の背景や使い方、ストーリーを伝えるプロモーションが高評価を得る傾向にあります。現地スタッフやKOLを“伝え手”として巻き込み、理解と感情の両方に訴求することが、ブランドのファン化へつながります。