【2025年度版】マレーシア進出、どちらを選ぶ？越境ECと店舗展開、それぞれのメリット・デメリットとは
マレーシアは、東南アジアの中でもデジタル化が進む一方で、リアルな店舗文化も根強く残るユニークな市場です。日本ブランドがこの地に進出する際、多くの企業が悩むのが「越境ECでスモールスタートするか」「現地で実店舗を構えて本格展開するか」という選択です。それぞれに異なるメリット・デメリットがあり、自社のブランド特性やリソースに応じた判断が重要となります。
本記事では、マレーシア市場の消費構造から始まり、越境ECと現地店舗展開の特徴、課題、戦略事例までを網羅的に解説。さらに最近注目されるポップアップ展開やO2O戦略にも触れ、段階的かつ現実的な進出手法を提案します。マレーシア進出の選択肢を整理し、成功への道筋を描くための実務ガイドとして、ぜひご活用ください。
▼ 【2025年度版】マレーシア進出、どちらを選ぶ？越境ECと店舗展開、それぞれのメリット・デメリットとは
1.マレーシア市場の概況：デジタルとリアルが共存する消費構造
EC利用率はASEAN上位、Z世代・ミレニアル層が牽引
マレーシアはASEAN諸国の中でもデジタル化が進んでおり、EC（電子商取引）の利用率は上位に位置します。特に都市部では若年層を中心に、スマートフォンからShopeeやLazadaといったECプラットフォームを日常的に利用するスタイルが定着しています。Z世代・ミレニアル世代はSNS経由の情報から商品を認知し、そのままECサイトへとスムーズに移動して購入に至る流れが一般的です。
また、電子決済やデジタルウォレット（Touch ‘n Go、GrabPayなど）も広く普及しており、購買プロセスのオンライン化が加速しています。このような背景から、マレーシア市場ではデジタルプロモーションとの連携が極めて重要であり、越境ECを活用することで初期段階から効率的に接点を持つことが可能です。
一方で、モール文化が強く残る国
一方で、マレーシアには東南アジア特有の“モール文化”が根強く残っており、リアル店舗の存在感も無視できません。特にクアラルンプールやジョホールバルといった大都市圏では、週末になると家族やカップルが大型ショッピングモールに集まり、買い物だけでなく食事や娯楽までを一括で楽しむ「モール滞在型」のライフスタイルが主流です。
Pavilion、LaLaport、Sunway Pyramidといった施設では、テナントブランドに対する信頼感が高く、実際に手に取って商品を確認できる“リアルな体験”が購入動機を後押しします。つまり、オンラインとオフラインが併存するマレーシア市場においては、ECと実店舗の両輪による展開を意識することが、効果的なマーケティング戦略につながるといえます。
2.越境EC（Cross-Border E-Commerce）の特徴とメリット
初期コストが抑えられる
越境ECの最大のメリットは、物理的な拠点や現地法人を設けずに事業展開が可能な点にあります。ShopifyやShopee Global、Lazada Globalなどを利用すれば、国内にいながらマレーシア市場への出店が短期間で実現できます。店舗内装費や人件費が不要で、初期費用を抑えた“ライトな進出”が可能なため、リスクを低く設定した上でチャレンジできます。
また、在庫もフルフィルメントサービスを活用することで現地倉庫に置かず、日本国内から発送するモデルでも対応可能です。特にスタートアップや中小ブランドにとっては、実験的に市場の反応を見る段階として最適なアプローチといえるでしょう。オンラインでの売上動向から消費者のニーズを可視化することも容易で、次のステップへの判断材料を得やすい点も魅力です。
SNS・口コミと連動したプロモーションが可能
マレーシアではInstagramやTikTokといったSNSが購買行動に大きな影響を与えており、これらと連動したEC導線の設計が非常に効果的です。特にZ世代・ミレニアル層は、インフルエンサーの投稿やクチコミ動画を見て「気になったらすぐ検索・購入」という行動をとる傾向が強いため、SNS上での話題化とECサイトの導線をセットで設計することが重要です。越境ECであれば、話題になったタイミングで即座に販売ページへ誘導することができ、スピード感のある販売戦略を展開できます。
また、ハッシュタグキャンペーンやレビュー投稿施策と連動させれば、ユーザーとの接点を広げながら自然な形でブランディングを行うことが可能です。デジタル空間で完結するプロモーション戦略は、ECとの親和性が非常に高いといえるでしょう。
テストマーケティングに最適
越境ECは、マレーシア市場での需要や嗜好を把握するための“テストマーケティングツール”としても有効です。特定の商品カテゴリに対する反応、価格帯に対する感度、キャンペーン施策の効果などをリアルタイムで把握でき、小ロットから販売を開始することでリスクを抑えながらデータを蓄積できます。実際に広告出稿やインフルエンサー施策を行い、その効果をCTR（クリック率）やCVR（購入率）などの数値で分析すれば、次のステージである現地法人設立や店舗展開の判断材料にもなります。
また、商品のレビューやカスタマーフィードバックを通じて、現地ユーザーの声を直接取得できるのも大きなメリットです。市場理解を深め、改善と最適化を繰り返すプロセスにおいて、越境ECは非常に柔軟で戦略的な手段といえるでしょう。
3.越境ECの注意点と課題
配送・関税・返品の壁
越境ECでは、商品の物流面での制約が最大の課題の一つです。特にマレーシアへの配送は、発送元によって5〜10営業日かかることが一般的で、国内ECに慣れた現地消費者にとっては「遅い」と感じられる可能性があります。また、マレーシアではGST（Goods and Services Tax）などの関税・消費税が課される場合があり、これが商品の価格に上乗せされると、価格競争力を損なう要因にもなります。
さらに、返品の際は日本への返送が基本となるため、顧客対応の柔軟性が制限され、CS（カスタマーサポート）品質の低下リスクも否めません。こうした点を踏まえ、明確な配送ポリシーやFAQ整備、地場のフルフィルメントサービスとの連携検討が必要になります。
ブランド認知が弱いと売上に直結しづらい
越境ECは誰でも参入可能な反面、「見つけてもらわなければ売れない」構造であるため、ブランド認知の構築が成否を分けます。たとえ良質な商品であっても、現地ユーザーが知らなければ検索や閲覧の対象にならず、売上につながりません。このため、SNSやインフルエンサーによる拡散、広告出稿による認知拡大、レビュー獲得による信頼構築が欠かせません。
とりわけShopeeやLazadaなど現地プラットフォームを利用する場合は、アルゴリズムに基づいた露出戦略や“セール参加”といったテクニカルな運用も求められます。自社ECを利用する場合はSEO対策や広告運用の質が重要です。いずれにせよ、マーケティングに一定の投資とノウハウが必要であり、ブランド力をどう構築するかが収益化のカギとなります。
4.現地店舗展開の特徴とメリット
“体験”を通じたファン化が可能
マレーシアの店舗展開では、商品を「実際に見て、触れて、試せる」というリアルな体験を提供できる点が大きな強みです。これはオンラインでは得られない安心感と信頼を生み、ブランドへの好感度を高めます。特にコスメやアパレルのような感覚的価値が重視される商品においては、色味・香り・素材感といった要素を直接確かめられることが、購入の大きな後押しになります。
また、接客スタッフとの対話を通じて、ブランドの世界観やストーリーを伝えることで、単なる商品購入を超えた“共感”を生むことができます。こうした体験の積み重ねがリピートにつながり、ファン層の醸成へとつながるのです。
信頼獲得・ブランディングに強い
マレーシアでは「実店舗がある＝信頼できるブランド」という認識が今なお根強くあります。特に都市部の消費者にとっては、モール内の出店ブランドは一定の基準を満たした“認定ブランド”として映る傾向が強く、購入前の心理的ハードルが下がります。
また、ポップアップや路面店ではなく、しっかりと内装設計された店舗であることが、ブランドの本気度や永続性を印象づける要素となり、ローカルバイヤーやリテーラーとの商談時にも有利に働きます。さらに、GoogleレビューやSNS上での「店舗訪問」の投稿が増えることで、オンライン上でも信頼感が可視化され、ブランド全体の評価が高まるという相乗効果も見込めます。
施設来館者による流入が見込める
マレーシアの都市部では週末や祝日になると、家族連れや若年層を中心に大型モールへの来館者数が急増します。この「モール文化」が根付いた消費行動の中で、リアル店舗は自然な形でのブランド接点を得る絶好の場となります。特にPavilion Kuala LumpurやLaLaport Bukit Bintangのようなハイエンド施設では、ショッピングだけでなく、食事や娯楽も含めた“週末の娯楽”として訪れる層が多く、店頭ディスプレイや試供体験を通じて潜在顧客の関心を引きつけやすい構造になっています。オンラインとは異なり、検索されなくても目に入る「偶発的接触」が多いため、まだ認知度が低いブランドにとっては、効率的な認知獲得手段として非常に有効です。
5.店舗展開の注意点とコスト感
家賃と人件費の負担
マレーシアの都市部にある人気ショッピングモールに出店する場合、家賃の負担は決して軽視できません。例えばクアラルンプール中心部のPavilionやLaLaportのような施設では、月額RM10,000（約30万円超）以上が一般的で、店舗面積や場所によってはさらに高額になるケースもあります。
加えて、人件費も意外と高く、現地スタッフの採用には最低月RM2,000前後が必要です。接客品質を確保するためには教育コストも不可欠であり、日本同様のブランド体験を提供するには、初期段階から継続的な人材育成と管理体制が求められます。これらの費用は固定費となるため、慎重な損益分岐点の見極めが不可欠です。
初期費用・運営負担が大きい
現地での店舗開設は、単にスペースを借りて商品を並べるだけでは済みません。内装デザインから什器の設置、セキュリティ設備の導入、レジシステムの構築、倉庫やバックヤードの整備まで、さまざまな初期投資が必要です。
また、在庫管理や配送体制の整備も欠かせず、ローカルスタッフのシフト設計や販売データの分析など、日常的な運営業務にも多くの手間がかかります。日本から遠隔での運営は難しく、信頼できる現地マネージャーやオペレーションパートナーとの連携が不可欠です。こうした運用体制を安定させるまでに時間もコストもかかる点は、十分に認識しておくべきでしょう。
6. ハイブリッド戦略の可能性と最新トレンド
ポップアップ活用で両者の“いいとこ取り”
マレーシア市場では、越境ECとリアル店舗の“中間地点”として、ポップアップストアの活用が急増しています。特にLaLaportやSunway Pyramidなどの大型モールでは、短期出店が可能な専用スペースが用意されており、テストマーケティングやブランド体験の提供に最適です。ECである程度のファンを獲得したブランドが、ポップアップで実際に商品を見せることで、購入意欲を刺激し、SNSでも話題化しやすいという効果があります。短期出店ならリスクも低く、現地の購買行動や消費者の反応をリアルに把握できる貴重な接点となるため、段階的な市場浸透において非常に有効なアプローチです。
O2O（Online to Offline）戦略の強化
SNSや越境ECで獲得したフォロワーを、リアル店舗やポップアップへ誘導するO2O戦略は、購入率とブランドロイヤリティを同時に高める手段として注目されています。特にInstagramやTikTokでキャンペーンを実施し、店頭で使える特典や限定品を訴求することで、デジタルからリアルへの自然な誘導が可能です。
また、店頭でのイベント開催やローカルインフルエンサーとの連携も効果的。リアルな場で商品を体験してもらうことで、オンライン上での口コミが加速し、両チャネルの相乗効果が生まれます。今後はECだけ、店舗だけではなく、両者を連携させる“統合型の消費体験”が成長の鍵となります。
D2Cブランドのリアル展開：成功する条件とは？
D2C（Direct to Consumer）型ブランドがECで成功を収めた後、リアル店舗やポップアップへ展開する動きがマレーシアでも見られます。ただし、単に出店すればよいわけではありません。成功するブランドに共通するのは、「ブランドストーリー」が明確であり、リアルな場で“体験価値”を提供できている点です。スタッフの接客スクリプトや店頭ディスプレイにもブランド哲学を反映させ、オンラインとの一貫性を保つことで、顧客とのエンゲージメントを深めています。ECからリアルへの展開は、ブランドの世界観を直接伝える機会であり、丁寧に設計された体験こそが、ファン化とリピート購入へとつながるのです。
7.事例から学ぶ戦略の組み立て方
■ A社（ナチュラルスキンケアブランド）
越境ECからスタートし、SNSフォロワーを一定数獲得したのち、LaLaport Bukit Bintang City Centre内にポップアップを出店。EC＋リアルの段階的戦略で成功。
■ B社（メンズアパレル）
現地法人を設立し、Pavilionに旗艦店を出店。出店直後からSNSでの“店舗訪問”投稿が拡散し、ブランド認知が急上昇。
■ C社（カラーコスメ）
Shopeeで越境ECを開始。レビュー投稿キャンペーンを展開して現地消費者との接点を育成し、百貨店販路獲得に成功。
8.まとめ：段階的展開と“ローカル目線”が成功の鍵
マレーシアでは、ECとリアル店舗のどちらにもチャンスがあります。大切なのは、自社のリソース・ブランド力・目的に応じて、段階的かつ地に足のついた展開戦略を取ることです。
“ローカルがどう見るか”を常に意識した意思決定が、成功への近道となります。
マレーシア進出に関するご相談は、ぜひWMH（ワールド・モード・ホールディングス株式会社）までお気軽にお問い合わせください。
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私たちはこの状況に対応すべく、現地のリアルを理解し、支援できる体制づくりにこの数年力を入れています。
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2025年、カンボジア・プノンペンにも新しい拠点を追加しております。
どの国が最適か？から始まる、海外進出のゼロ→イチを伴走する支援をさせていただきます。
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■サポート対象国（グループ別）
海外進出支援や活用・生活を支援する対象とする国は以下の通りです。
※サポート内容により、対応の可否や得意・不得意な分野はあります。
↳欧米（アメリカ・イギリス・フランス・ドイツ）
↳アジア①（タイ・カンボジア・ベトナム・マレーシア・インドネシア・フィリピン・ラオス）
↳アジア②（日本・香港・シンガポール・台湾・韓国）
↳アジア③（ドバイ・サウジアラビア・インドバングラデシュ・モンゴル・ミャンマー）
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■海外進出（前）支援
日本企業の海外ビジネスのゼロイチを共に考え、目標達成のために共に動くチーム
対象法人：これから海外進出を開始する企業 / 海外事業担当者不在、 もしくは海外事業担当者が不足している企業
契約形態：①伴走支援（月額 10万円〜）②スポット支援（施策により変動）
『ポイント』
✓ゼロ地点（「海外で何かやりたい」のアイデア段階）から伴走サポート
✓BtoB・BtoC・店舗開業など幅広い進出支援に対応
✓現地で対応する駐在スタッフを各国に配置
✓現地で専門分野に特化したパートナー企業・個人と提携
『対応施策』
⚫︎海外進出の準備・設計・手続き/申請サポート
↳各種市場調査・事業計画設計（稟議書策定） /会社設立/FDA等申請等
⚫︎BtoC販売促進サポート
↳マーケティング企画設計/分析/SNS運用/ECモール出品〜運用
↳プロモーション（広告運用/インフルエンサー施策含む）/各種制作
⚫︎BtoB販路開拓サポート
↳現地パートナー起業候補の探索〜交渉〜契約/展示会サポート
↳セールスマーケティングキット制作
⚫︎飲食店開業サポート（ほか店舗開業サポート含む）
↳エリアマーケティング〜テナント居抜き探索
↳現地人材候補の探索〜交渉〜契約/現地店舗運営代行
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■海外進出（後）支援
現地日系企業の現地での集客課題を共に考え、目標達成のために共に動くチーム
対象法人：すでに海外へ進出済みの企業 / マーケティング関連業務の担当者不在、もしくは不足している企業
契約形態：①伴走支援（月額 500ドル〜）②スポット支援（施策により変動）
『ポイント』
✓丸投げ（担当者もいない・知識もない）ウェルカムの代行サポート
✓BtoB・BtoC・店舗運営など幅広い集客支援に対応
✓現地で対応する駐在スタッフを各国に配置
✓現地で専門分野に特化したパートナー企業・個人と提携
『対応施策』
⚫︎マーケティング関連施策サポート
↳各種マーケティングリサーチ
↳デジタルマーケティング全般の企画設計/分析/PDCA改善
⚫︎セールス支援サポート
↳インサイドセールス全般（営業代行/メルマガ配信）
⚫︎各種プロモーションサポート
↳MEO/SEO/リスティング広告/インフルエンサーマーケティング
↳EC運用/SNS運用
⚫︎各種制作サポート
↳サイト/LP/ECサイト/オウンドメディア/コンテンツ（記事・動画）
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今後も、「顧客に寄り添い、目標を共有するパートナー」として、そして「ワンストップで価値を届けるプロフェッショナル集団」として、進化を続けてまいります。
＜グループ会社＞
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