【2025年度版】注目キーワードは“肌負担ゼロ”？マレーシア美容市場の最新トレンドと人気カテゴリー徹底解説

掲載日：2025年09月08日

ワールド・モード・ホールディングス株式会社

私たちワールド・モード・ホールディングスは、日本で唯一のファッション・ビューティー業界に特化したソリューション・グループです。人材採用・育成から店舗運営、VMD、マーケティングまで、現場に即した幅広い支援を行っています。これまでにスタートアップから大手企業まで、国内外1,500社以上をサポートし、規模や業態を問わず実績を積み重ねてきました。海外では台湾、マレーシア、シンガポール、ベトナム、オーストラリアに拠点を展開し、各国の商習慣にあわせたローカライズ支援が可能です。また、言語の心配も不要で、安心してご相談いただけます。新規出店や人材確保、販促活動など、海外展開に伴う多様な課題に寄り添い、企業の成長を共に支えるパートナーとして伴走いたします。まずはお気軽にご相談ください。

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多民族国家であるマレーシアでは、美容への関心が年々高まりを見せており、特にZ世代を中心とした都市部の消費層において、“肌へのやさしさ”や“文化・宗教的配慮”が求められる傾向が鮮明になっています。2025年現在、市場の中心には「敏感肌対応」「ハラール認証」「感情面への訴求」など、多様性と安心感を重視する価値観が存在します。加えて、EC・SNS・リアル店舗を横断するオムニチャネル型の購買スタイルが主流となり、販売戦略も大きく変化しています。

本記事では、マレーシア美容市場の構造とトレンドを体系的に整理し、日本ブランドが現地展開で押さえるべきポイントを具体的に解説します。

▼ 【2025年度版】注目キーワードは“肌負担ゼロ”？マレーシア美容市場の最新トレンドと人気カテゴリー徹底解説

1.マレーシア美容市場の背景と構造
2.美容消費の中心にある3つの価値観
3.人気カテゴリーTOP5（2025年版）
4.販売チャネルとプロモーションの変化
5.成功事例に学ぶマレーシア市場での戦略
6. マレーシア美容市場攻略のための追加戦略提案
7.まとめ：多様性と信頼性が問われる市場で、何を伝えるか

1.マレーシア美容市場の背景と構造

マレーシアはマレー系、中華系、インド系といった多様な民族が共存する国家であり、それぞれの文化や価値観が美容へのニーズに大きく影響を与えています。中でもムスリム人口が過半数を占めることから、ハラール認証やアルコールフリーといった成分・製造過程への安心感が重視される一方、中華系・インド系では漢方やアーユルヴェーダなど伝統的な美容理論も一定の支持を集めています。こうした複合的な背景をもとに、マレーシアの美容市場は“民族横断的なスタンダード”と“民族ごとのこだわり”が共存するユニークな構造を形成しています。

また都市部においては、InstagramやTikTokなどSNSによるトレンド拡散が極めて強力な影響力を持ち、グローバル発の新商品や成分トレンドがリアルタイムで消費行動に波及します。特にZ世代を中心に「成分表示を見ること」が習慣化しつつあり、単なるパッケージの可愛さや価格ではなく、「なぜそれを使うのか」「自分の肌に合うのか」という視点が購買決定の鍵になっています。こうした背景から、マレーシアでは“安心感”と“感情的共感”の両立が求められる市場へと進化しており、日本ブランドにとっても「高品質＋丁寧な情報発信」による独自ポジションが築きやすい土壌が整っているといえます。

2.美容消費の中心にある3つの価値観

1. 肌への“優しさ”

マレーシアのZ世代やミレニアル層を中心に、「肌へのやさしさ」は美容製品選びの最重要ポイントとなっています。特に都市部の若年層では、成分表を読むことが習慣化しつつあり、「アルコールフリー」「パラベン不使用」「無香料」「ノンコメドジェニック」などの表記があるかどうかが、信頼に直結します。こうした動向の背景には、熱帯気候による肌トラブルのリスクや、SNSによるスキンケア情報の拡散も影響しています。日本ブランドが「敏感肌対応」「低刺激処方」といった強みを打ち出すことで、高い共感を得られる可能性があります。肌に優しい処方と、その理由を論理的かつビジュアルでわかりやすく伝えることが、ブランド認知と信頼獲得の第一歩となります。

2. 美白より“肌の均一感”と“内側からの輝き”

従来、マレーシアでは“ホワイトニング”が人気のキーワードでしたが、近年ではその価値観が大きく変化しています。現在は「均一な肌トーン」や「自然なツヤ感」が美の基準とされており、単に肌を白くすることではなく、“調子の良さ”や“生き生きとした印象”を追求する傾向が強まっています。この流れを受けて、ナイアシンアミド、ビタミンC誘導体、トラネキサム酸など、肌のくすみを抑えたり、透明感を引き出す成分への注目度が急上昇中です。日本ブランドが強みとする機能性成分や処方の繊細さは、このニーズにしっかりとフィットします。“肌に負担をかけずに調子を整える”ことを明確に打ち出すことで、現地の感性に訴求することが可能です。

3. ビューティー×セルフケア

マレーシアの美容市場では、スキンケアが「肌の健康管理」という実用的な側面だけでなく、「自分へのご褒美」「リラックス習慣」といった感情的価値を伴う“セルフケア”として定着しつつあります。特にパンデミック以降、「おうち時間」を大切にするライフスタイルが浸透したことで、アロマの香りや使用時のテクスチャー、パッケージの癒し効果など、五感に訴える設計が選ばれる要素となりました。商品そのものの機能性だけでなく、“心を満たす設計”が求められており、「夜のルーティンに寄り添う製品」や「ストレスを和らげる香り」などの訴求が効果的です。日本ブランドが得意とする繊細な感性を生かし、「使って心が落ち着く商品」として提案することが、エモーショナルな共感を呼ぶ鍵になります。

3.人気カテゴリーTOP5（2025年版）

第1位：クレンジング＆洗顔料

マレーシアは高温多湿の気候により皮脂分泌が活発なため、「清潔に保つ」ことがスキンケアの出発点とされています。クレンジングや洗顔料は、肌質別・用途別に多様化が進んでおり、ミセラーウォーターやジェルタイプ、酵素洗顔など、よりパーソナライズされた製品が好まれています。特に、「メイク残りをしっかり落としながらも乾燥しない」ことが重視され、保湿成分配合型や低刺激処方が人気です。日本ブランドの中でも、W洗顔不要や敏感肌対応をうたった製品は現地での信頼性が高く、日常使いに取り入れられやすいアイテムとして高評価を得ています。

第2位：セラム・美容液

マレーシアのスキンケアユーザーにとって、美容液は“特別なケア”ではなく“当たり前のステップ”となっています。中でも、ナイアシンアミド、CICA（ツボクサエキス）、ビタミンC、ヒアルロン酸などの機能性成分を主軸にした製品は、肌悩みに合わせて複数使い分けるスタイルが主流です。たとえば「朝はトーンアップ美容液、夜は保湿重視」といった具合に、生活リズムや肌の状態に合わせたカスタマイズ性が重視されています。日本ブランドが得意とする成分の安定性や浸透技術は、こうした“機能重視層”に非常にマッチしており、現地市場でも価格以上の価値を伝える鍵となります。

第3位：フェイスマスク

“週2～3回のリラックスルーティン”としてフェイスマスクは広く定着しており、「保湿」「ブライトニング」「鎮静ケア」など目的別に使い分けるスタイルが浸透しています。特にシートタイプが主流で、ひと手間かけて自分を労わる「セルフケア文化」として支持を集めています。人気の要因として、使い方のシンプルさと即効性があり、短時間で肌にうるおいと透明感を与えることができる点が挙げられます。さらに、冷蔵保存して使うなどの“ひんやりケア”も流行中。日本の高密着シート技術や美容液たっぷりの設計はこのニーズに合致し、販促のポイントにもなります。

第4位：日焼け止め

赤道に近く、年間を通じて強い紫外線にさらされるマレーシアでは、日焼け止めは“毎日の必需品”として広く使用されています。ただし、日焼け止め特有のベタつきや白浮きは敬遠されやすいため、「SPF・PA値は高く、使用感は軽やか」という両立が求められます。また、化粧下地やトーンアップ効果を兼ね備えた“多機能型”への支持が年々強まっており、朝の時短メイクにも対応できる点が評価されています。日本ブランドが得意とする微粒子技術や肌色補正処方は、これらの要求にマッチしており、「肌になじむ」「白くならない」といった具体的なメリットをアピールすることで差別化が可能です。

第5位：スキンケアオイル＆バーム

夜間の集中保湿ケアとして、スキンケアオイルやバームの需要が急増しています。特にエアコンによる乾燥や、日中の紫外線ダメージからのリカバリー用途で使用され、肌に栄養を与える“仕上げケア”として位置づけられています。また、肌だけでなく、髪・ネイル・ボディにも使える「マルチユース」製品は、実用性の高さから人気を博しています。テクスチャーのなめらかさや香り、パッケージの高級感も選定基準となっており、“使うたびに満たされる”感覚が購買につながります。日本ブランドの伝統的な植物由来成分や職人品質の製法は、こうした高感度ユーザーに好意的に受け入れられる要素です。

4.販売チャネルとプロモーションの変化

マレーシアの美容市場では、購入チャネルが実店舗だけにとどまらず、EC・SNS・ライブ配信などを組み合わせた“オムニチャネル化”が急速に進んでいます。特にShopeeやLazadaといった主要ECモールは、若年層から中間層まで幅広く利用されており、キャンペーン時の爆発的な購買力は無視できません。一方で、WatsonsやGuardianといったドラッグストアなどの実店舗も引き続き強い影響力を持っており、商品を手に取って確認できる「体験価値」が消費者の信頼を育んでいます。このため、ECと実店舗の両方を押さえた戦略が理想的とされています。

また、SNSを活用したプロモーションの重要性も年々増しており、特にTikTokを活用した短尺動画レビューやライブコマースがZ世代を中心に強く支持されています。インフルエンサーによるリアルタイムの製品紹介は、単なる認知拡大だけでなく「その場での購買」につながるダイレクトな販促手段となっており、Shopeeとの連携で売上を倍増させる事例も増加中です。ブランドの世界観をSNSで構築し、そのままECや実店舗にシームレスに誘導する一貫した導線設計が、成果を左右する大きなカギとなっています。今後は、“試せる場”と“買える場”をつなげるプロモーション構築がより重要になるでしょう。

5.成功事例に学ぶマレーシア市場での戦略

■ A社（敏感肌向けスキンケアブランド）

成分の安心感を前面に出し、ハラール対応＋低刺激設計を訴求。Watsonsでの常設展開と並行して、SNSで「スキンケア成分の豆知識」を発信し、エデュケーション型ブランディングを確立。

■ B社（フェイスマスク専門ブランド）

週末の「セルフケアルーティン」を提案する形で、InstagramでのUGCを促進。“土曜日の夜はこのマスク”キャンペーンが話題となり、Shopeeで売上急伸。

■ C社（ビタミンC美容液ブランド）

TikTok Shopでのライブ配信に注力し、「30秒で分かる効果」シリーズがZ世代にヒット。短尺での成分解説・使用動画が拡散され、認知拡大につながった。

6. マレーシア美容市場攻略のための追加戦略提案

ローカライズされた商品設計とメッセージング

マレーシア市場で成果を上げるには、商品そのものだけでなく「訴求の仕方」にも現地目線のローカライズが求められます。たとえば、肌質に合わせた使用方法の説明を具体的に明記したり、「湿度の高い気候でも快適に使える」といったメッセージを前面に打ち出すことで、生活実感に即した価値提案が可能となります。また、マレー系・中華系・インド系それぞれで美意識や美容習慣が異なるため、一つの広告表現で全方位を狙うよりも、セグメント別に言語や文化背景に応じたビジュアルやコピーを展開する多面的な戦略が効果的です。英語だけでなくマレー語や中国語（簡体・繁体）での展開も検討すべきです。

インフルエンサー・KOLとの中長期的な関係構築

マレーシアでは短期的なタイアップよりも、ブランドの世界観や価値を深く伝える中長期型のインフルエンサー施策がより有効です。特にZ世代・ミレニアル世代に人気のマイクロKOL（フォロワー数1万〜5万人規模）は、高い共感力と信頼感を備えており、スキンケアや美容習慣を「共に育てていく」ようなストーリー展開に向いています。さらに、実際にKOL自身が商品を使用して、肌質の変化や日々のルーティンを継続的に発信することで、ブランドへのロイヤルティが高まりやすくなります。ライブ配信やレビュー投稿だけでなく、ブランドイベントへの参加や共同コンテンツ制作といった双方向型の関係性が成功を後押しします。

店頭＋SNS＋ECをつなぐ“体験導線”の設計

マレーシア市場では、商品の物理的な「体験」価値と、SNSでの「共感」価値を組み合わせて販売導線を構築するのがカギとなります。たとえば、WatsonsやGuardianなどの実店舗でサンプル配布やテスター体験を提供し、その場でQRコードを通じてSNSフォローやTikTokレビュー動画視聴へ誘導するなど、リアルとデジタルを融合させた仕掛けが有効です。さらに、SNSでの共感をShopeeやLazadaといったECサイトでの“即時購入”につなげる設計ができれば、認知から購入までのスピードが格段に上がります。「使って共感」「見て納得」「すぐ買える」という三段階の体験設計が、Z世代や多忙な働く女性層に特に刺さります。