【2025年度版】“フォロワー数だけで選ばない” マレーシアKOL活用成功のコツとは？美容・ファッション別最新事例付き解説

掲載日：2025年09月24日

ワールド・モード・ホールディングス株式会社

私たちワールド・モード・ホールディングスは、日本で唯一のファッション・ビューティー業界に特化したソリューション・グループです。人材採用・育成から店舗運営、VMD、マーケティングまで、現場に即した幅広い支援を行っています。これまでにスタートアップから大手企業まで、国内外1,500社以上をサポートし、規模や業態を問わず実績を積み重ねてきました。海外では台湾、マレーシア、シンガポール、ベトナム、オーストラリアに拠点を展開し、各国の商習慣にあわせたローカライズ支援が可能です。また、言語の心配も不要で、安心してご相談いただけます。新規出店や人材確保、販促活動など、海外展開に伴う多様な課題に寄り添い、企業の成長を共に支えるパートナーとして伴走いたします。まずはお気軽にご相談ください。

お問い合わせはこちら

マレーシア市場において、SNSを通じた購買行動はもはや日常の一部となっており、KOL（Key Opinion Leader）の影響力は年々高まっています。特にZ世代やミレニアル層にとっては、広告よりも「信頼できるKOLの実体験」こそが意思決定の材料となる傾向が強く、ブランドにとって欠かせないプロモーション手法になりつつあります。しかしながら、単にフォロワー数の多さだけで選んでも成果に直結するとは限りません。エンゲージメント率やフォロワー属性、発信スタイルとブランドの親和性を総合的に見極めることが、成功と失敗を分ける分水嶺となります。

さらにマレーシアは多民族国家であり、マレー系・中華系・インド系といった異なる文化背景を持つ層が共存しているため、ターゲットに応じて起用するKOLも変わってきます。言語もマレー語・英語・中国語と多岐にわたり、どの言語で発信するかによってリーチする層が大きく異なる点も特徴です。本記事では、美容・ファッションのカテゴリごとに適したKOL起用のコツを解説し、実際の成功事例を紹介します。さらに、選定基準や相場感、そして長期的な活用のための戦略的視点についても触れ、マレーシアでKOLマーケティングを成功させるための実務的ヒントをお届けします。

▼ 【2025年度版】“フォロワー数だけで選ばない” マレーシアKOL活用成功のコツとは？美容・ファッション別最新事例付き解説

1.マレーシア市場におけるKOLの役割と特徴
2.美容カテゴリにおけるKOL起用のコツ
3.ファッションカテゴリにおけるKOL起用のコツ
4.KOL選定時に見るべきポイントと相場感
5.成功事例に学ぶマレーシアKOL活用術
6. KOL活用を成功に導く追加戦略
7.まとめ：マレーシアでは“リアル”がKOL成功のカギ

1.マレーシア市場におけるKOLの役割と特徴

マレーシアはSNSの普及率が非常に高く、InstagramやTikTokを中心に生活者の情報収集や購買行動が密接に結びついています。特にZ世代やミレニアル世代は、テレビ広告や雑誌よりもKOLのリアルな体験談やレビューを参考に商品を選ぶ傾向が強く、彼らにとって「信頼できるKOLの発信＝事実に近い情報」と捉えられることも少なくありません。そのため、企業にとってはKOLを活用することがブランド認知や購買転換に直結する重要な手段となっています。さらに、近年はライブコマースやストーリーズを活用した即時性の高い発信も増えており、従来の広告モデルよりも“リアルタイムの体験共有”に価値が置かれるようになっています。

加えて、マレーシア特有の要素として多民族国家であることが挙げられます。マレー系、中華系、インド系が主要な民族構成を占め、それぞれ異なる生活習慣や言語文化を持っています。そのため、ターゲット層に適したKOLを選ぶ際には、単にフォロワー数を見るだけでなく「どの民族にリーチできるか」「どの言語で発信しているか」を見極める必要があります。マレー語での発信はローカル層に、英語は都市部の若年層やグローバル志向層に、中国語は中華系コミュニティに強い影響力を持ちます。つまり、マレーシアにおけるKOLは単なるインフルエンサーではなく、民族や文化をつなぐ“橋渡し役”としての機能を果たしており、戦略的に活用することでブランドの浸透スピードを大きく高めることができます。

2.美容カテゴリにおけるKOL起用のコツ

■ 起用すべきKOLの特徴

マレーシアにおける美容領域では、専門性と共感性を兼ね備えたKOLが特に支持されています。単に商品を紹介するのではなく、成分の解説や使用プロセスを丁寧に伝えられる「美容オタク系」や、自身の肌トラブルを公開し改善のプロセスを発信するタイプのKOLが信頼を集めています。また、フォロワーは「肌がきれいだからこそ説得力がある」「リアルな悩みを隠さず話す姿勢が共感できる」といった理由でKOLを選ぶため、キャラクター性や透明性が非常に重要です。プラットフォームはInstagramとTikTokの両方を使い分けるのが一般的で、静止画・動画の両面で訴求できる柔軟性が求められます。日本ブランドにとっては、知識と人間味の両立を備えたKOLと組むことが現地での成功を左右すると言えます。

■ 効果的な施策例

美容系KOLの起用で効果が高いのは、プロセスを可視化できる施策です。例えば「7日間チャレンジ」として使用前後の肌変化を投稿したり、他ブランドとの比較レビューを行ったりすることで、フォロワーにリアルな変化を伝えることができます。また、Before/Afterの写真や短尺動画は、TikTokやInstagram Reelsとの相性がよく、拡散性を高められる手法として有効です。さらに、ストーリーズを活用して「その日の使用感」をリアルタイムで発信することで、商品の継続使用イメージを具体的に伝えることができます。こうした施策は広告色が強くなりにくく、フォロワーに「自分ごと」として捉えさせる力が強いのが特徴です。結果的に、購入への心理的ハードルを下げ、CV率向上に直結しやすいアプローチとなります。

■ 注意点

一方で、美容カテゴリにおけるKOL起用にはいくつかのリスクも存在します。特にマレーシアの消費者は、誇張表現や過度な演出に敏感で、広告臭が強い投稿は逆効果となりかねません。ステマ（ステルスマーケティング）に対する耐性も低く、PR表記が曖昧な場合は炎上リスクが高まります。そのため、企業側はKOLと協働する際に「透明性のある表現」を徹底する必要があります。また、レビュー内容がネガティブ寄りになる場合もあるため、事前に商品の強みや訴求ポイントを共有しつつ、KOL自身の言葉で発信してもらうことが望ましいです。消費者は率直なレビューや誠実な態度を評価するため、企業は過度な演出を求めず、信頼感を基盤にした発信を支援することが長期的なブランド価値につながります。

3.ファッションカテゴリにおけるKOL起用のコツ

■ 起用すべきKOLの特徴

マレーシアのファッション領域においては、単なるインフルエンサーではなくライフスタイル提案ができるKOLが注目されています。特に都市部（クアラルンプール、ペナン、ジョホールバル）ごとに流行が異なるため、各都市で存在感を持つローカルファッションリーダーの起用は効果的です。自撮り中心ではなく、全身コーデをしっかり見せる「着こなし提案型」の投稿を得意とするKOLが支持されやすく、フォロワーが参考にしやすい点も特徴です。また、ハイブランドを軸とするKOLと、ストリート系・プチプラ系を好むKOLとでフォロワー層が明確に分かれるため、ブランドの価格帯や世界観との一致が必須となります。“誰に届いているか”を可視化できるKOLを選ぶことが、ファッション領域では特に重要です。

■ 効果的な施策例

ファッション系KOLの効果的な施策として代表的なのが、OOTD（Outfit Of The Day）投稿です。タグ付けと組み合わせて拡散力を高め、ブランドの認知向上につなげることができます。また、POPUPストアイベントやシーズンローンチイベントにKOLを招待し、来場体験を発信してもらうのも有効です。動画形式では「着回し提案」や「シーン別コーディネート紹介」が人気で、フォロワーが自分の生活に置き換えやすい点が評価されています。さらに、TikTokでは短尺動画で動きのある着こなしを見せることで、ブランドの世界観を直感的に伝えることができます。こうした施策は、単なる商品の魅力だけでなく“着る楽しさ”を体験させる発信として浸透しやすく、購買意欲の喚起に直結します。

■ 注意点

ファッションカテゴリでのKOL起用では、トレンドとの親和性と発信の一貫性が求められます。フォロワーは非常に流行に敏感で、KOL自身の過去投稿と大きく異なるスタイルを突然紹介すると「広告感」が強まってしまい、信頼を損ねるリスクがあります。そのため、ブランドはKOLの普段の発信スタイルと整合性を確認したうえで依頼する必要があります。また、言語戦略も見逃せません。英語投稿は都市部の若年層に広く届きやすく、中国語投稿は中華系コミュニティに、マレー語投稿はマレー系のローカル層に浸透しやすい特徴があります。ブランドのターゲットがどの層なのかを明確にし、言語ごとに発信を最適化できるKOLを選ぶことで、より効果的なアプローチが可能となります。

4.KOL選定時に見るべきポイントと相場感

■ 選定ポイント

マレーシアでKOLを起用する際には、単にフォロワー数の多さにとらわれず、フォロワー属性とエンゲージメントの質を見極めることが不可欠です。まず注目すべきは、フォロワーの年齢層・民族構成・居住エリア・使用言語などの属性であり、ターゲット顧客と重なるかどうかが成果を左右します。さらに、Instagramであれば2%以上、TikTokであれば5%以上のエンゲージメント率を目安に、フォロワーとの関係性を評価するのが有効です。加えて、過去に投稿されたPR案件の内容やフォロワーからの反応を確認し、広告色が強すぎず自然に受け入れられているかどうかも重要です。競合ブランドとのコラボ歴が多すぎるKOLは、発信の信頼性が薄れる可能性があるため注意が必要です。「誰に届くか」「どんな反応を生んでいるか」を多角的に判断することが成功への第一歩となります。

■ 報酬目安（参考）

ナノKOL（～1万人）：ギフティング＋RM500〜1,000
マイクロKOL（1万～5万人）：RM1,000～5,000
ミドルKOL（5万～10万人）：RM5,000～10,000
ミッド～メガ（10万人以上）：RM10,000～
※プラットフォーム・案件規模により変動。EC連携型は別途手数料発生も。

マレーシアのKOL報酬は、フォロワー規模やプラットフォーム、案件内容によって大きく変動します。一般的には、ナノKOL（フォロワー1万人未満）はギフティング＋RM500〜1,000程度、マイクロKOL（1万〜5万人）はRM1,000〜5,000、ミドル層（5万〜10万人）はRM5,000〜10,000が相場とされています。10万人以上のミッド〜メガKOLになると、最低でもRM10,000以上が必要となり、さらにライブコマースやEC連携型の案件では別途販売手数料が加算されるケースもあります。また、近年は成果連動型の報酬形態も増えており、クリック数や販売件数に応じて追加報酬を支払うモデルが導入されることもあります。ブランドにとっては、単発の高額案件に依存するよりも、中規模KOLを複数起用し、コスト分散と効果検証を組み合わせる戦略がリスクヘッジとして有効です。

5.成功事例に学ぶマレーシアKOL活用術

■ A社（スキンケア）

マイクロKOLを20名起用し、「肌変化レビュー」をInstagramストーリーズで統一フォーマット化。投稿リンクからECサイトへ直結し、CV率向上。

■ B社（アパレル）

都市別にローカルファッションKOLを選定し、「今週のOOTDコーデ」投稿を展開。KOL自身がPOPUPイベントに登場し、集客と購買を両立。

■ C社（ビューティーガジェット）

TikTokを中心にナノ〜マイクロKOL複数起用。「本音レビュー」「家族との使用シーン動画」でバズ拡散し、ECランキング上位に。

6. KOL活用を成功に導く追加戦略

■ プラットフォーム別最適化戦略

マレーシアにおけるKOL活用では、プラットフォームごとの特性を理解した上で最適化を図ることが成果に直結します。Instagramはビジュアル訴求に強く、美容やファッションの世界観を高解像度の写真やリール動画で伝えるのに適しています。一方、TikTokは短尺動画を通じた「リアルな使用感」「日常の一コマ」を拡散するのに最適で、拡散力と若年層への到達力が魅力です。さらに、レビュー型のコンテンツやHowTo動画にはYouTubeが有効で、信頼性を高めるのに役立ちます。ブランドは一つのプラットフォームに依存するのではなく、目的に応じて複数を組み合わせることが重要です。例えば、新商品の世界観はInstagramで伝え、使い方はYouTubeで解説し、使用感はTikTokで拡散する、といったクロスメディア戦略が成功の鍵を握ります。

■ ローカル文化への適応

多民族国家であるマレーシアでは、KOL活用において文化や宗教的背景への配慮が欠かせません。マレー系、華人系、インド系では流行のスタイルや好まれるビジュアル表現が異なるため、ブランドは狙う層に応じて適切なKOLを選ぶ必要があります。たとえば、マレー系市場ではハラール認証コスメや modest fashion が支持される一方、中華系市場ではKビューティやJビューティに近いスキンケア・メイクが好まれます。また、ラマダンやハリラヤなどの行事時期には、関連するライフスタイル発信が購買意欲に直結するため、タイミングを見たKOL施策が効果的です。現地の文化的背景を理解し、それに寄り添った発信を行えるKOLを起用することが、「広告」ではなく「共感」として受け止められる第一歩になります。

■ 長期パートナーシップの構築

KOL活用を単発キャンペーンにとどめるのではなく、長期的な関係性を築くことがブランド価値の向上につながります。フォロワーは、短期間で複数ブランドを紹介するKOLよりも、長く特定ブランドを愛用しているKOLに信頼を寄せる傾向があります。そのため、ブランドアンバサダー契約や半年〜1年単位の継続コラボは、エンゲージメントの質を高める上で有効です。加えて、KOLが新商品の開発やイベント企画に関与するなど「共創型」の取り組みを行うことで、発信にリアリティと熱量が加わります。企業にとってはコストが一定程度かかるものの、継続的な露出と信頼関係の構築は投資に値します。マレーシア市場では“一緒に育てる関係”を築けるKOLこそが、ブランドのローカル定着を後押しする重要なパートナーとなります。