フィリピンBtoBマーケティング戦略ガイド｜デジタル活用・商習慣・成功のポイントを解説

掲載日：2025年04月09日

Digima～出島～

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近年、ASEAN諸国の中でも注目度が高まっているのが、人口1億人超・高い英語力を有するフィリピン市場です。BPO（ビジネス・プロセス・アウトソーシング）や製造業をはじめとする産業の成長に伴い、BtoB分野でも現地企業・外資企業の取引が活発化しており、マーケティング戦略の再設計が求められています。

とくにフィリピンは、商習慣や意思決定のプロセスが日本と大きく異なり、現地の文化的背景を理解しないまま従来の手法を持ち込んでも成果を出すことは難しいと言われています。また、デジタルシフトのスピードも加速しており、SNSやオンライン展示会を通じたリード獲得の重要性が高まっています。

本記事では、フィリピンのBtoBマーケティング市場の特徴を踏まえつつ、実際に現地で成果を上げるための戦略やデジタル施策、商習慣への理解などを包括的に解説します。日系企業が現地企業と信頼関係を築き、持続的な事業展開を実現するための実践的なヒントをお届けします。

▼ フィリピンBtoBマーケティング戦略ガイド｜デジタル活用・商習慣・成功のポイントを解説

フィリピン市場のBtoBマーケティングが注目される背景
フィリピンにおけるBtoBマーケティングの特徴と注意点
デジタルチャネルの活用｜主なプラットフォームと戦略
フィリピンBtoBマーケティングで有効な施策とは？
成功事例から学ぶ！日本企業のBtoB施策
フィリピンBtoBマーケティングの課題と対策
まとめ

フィリピン市場のBtoBマーケティングが注目される背景

東南アジアの成長市場としての位置づけ

フィリピンは、ASEAN諸国の中でも特に人口ボーナス期にある成長市場として注目を集めています。2024年時点での人口は約1億1,300万人に達しており、平均年齢も24〜25歳と非常に若く、内需と労働力の両面でポテンシャルを秘めています。これに伴い、企業の設立や産業集積が進み、法人向けの製品やサービスへの需要も年々高まっているのが実情です。

インフラ整備や経済特区の開発、輸出加工区の増加なども後押しし、多国籍企業の現地進出が相次いでいます。かつてはBPO（ビジネス・プロセス・アウトソーシング）に偏重していた外資企業の投資も、現在は製造業やITサービス、教育、医療など多様な分野に広がっており、BtoB取引の裾野も大きく広がっています。

このような環境の中で、現地法人や販売代理店を通じて法人顧客を獲得するためのマーケティング活動が不可欠となっており、従来の展示会型プロモーションや営業活動に加え、オンラインを含む戦略的なBtoBマーケティングの重要性が急速に増しています。

BtoB需要の拡大と日本企業の進出増加

近年、フィリピン市場に対する日系企業の関心は着実に高まっています。特に製造業、建設業、環境関連、IT系サービス業などを中心に、フィリピンの法人企業を対象としたBtoBモデルの展開が目立ち始めています。背景には、日ASEAN間の経済連携協定（EPA）やFTAの存在、そして日系企業に対するフィリピン国内での高い信頼感が挙げられます。

また、円安や中国リスクを受けた「チャイナプラスワン」の動きも後押しとなり、フィリピンへの生産拠点シフトや営業拠点の設立が加速。これに伴い、現地法人との取引を目的としたプロモーションやリード獲得、ブランド認知の強化が求められるようになっています。特に中堅・中小企業にとっては、限られた予算の中で効率よく商談機会を創出する戦略が鍵を握ります。

英語が公用語というビジネス環境の利点

フィリピンの大きな強みの一つが、英語が事実上の公用語であるという点です。政府や教育機関、企業間のコミュニケーションは基本的に英語で行われており、ビジネス文書や契約書、Webサイトの制作などにおいても高い英語運用能力を前提に展開することが可能です。

これにより、日本企業にとっては他のASEAN諸国と比較して、言語面でのハードルが低く、スピーディーな商談展開や情報発信が可能になります。さらに、英語によるデジタル広告やSNS運用、SEO対策なども比較的実施しやすく、BtoBマーケティングにおいても成果を出しやすい環境といえるでしょう。

フィリピンにおけるBtoBマーケティングの特徴と注意点

意思決定はトップ主導型：関係構築重視

フィリピンの企業文化においては、BtoBビジネスにおける意思決定が上層部主導で進められる傾向が強く見られます。特に中堅企業や家族経営の企業では、オーナーやCEOが商談の最終判断を担うケースが多く、ミドルマネジメント層との打ち合わせだけでは商機につながりにくいことがあります。このため、初期段階から意思決定権限を持つ人物と接点を持つことが、交渉の効率を高めるうえで極めて重要です。

その一方で、関係性を重視する文化も根強く、短期的な成果だけを求めるアプローチは敬遠されがちです。まずは名刺交換やカジュアルな対話を通じて信頼を築き、徐々に商談の本題に進むというプロセスが一般的です。相手に対するリスペクトや忍耐を持って対話を重ねることが、長期的な契約獲得や継続的な取引につながっていきます。

多階層的な組織構造と合意形成の進め方

フィリピンの多くの企業は、トップダウン型でありながらも多階層的な組織構造を持っています。一つの意思決定が下されるまでには、部門横断的な協議や上司の承認プロセスが必要となるため、日本企業が期待するスピード感と乖離することがあります。見積書を出した直後に返事が来ることは稀で、社内稟議のような段階を経て、数週間単位での返答になるケースも少なくありません。

このような文化を理解せずに「回答が遅い」「反応が薄い」と短絡的に判断してしまうと、商談機会を逸する可能性があります。むしろ、提案後のフォローアップや追加説明の機会を丁寧に設けることで、信頼を深め、最終的な合意へと導くことが現地では効果的です。繰り返し説明することを面倒と感じず、「誠実な対応」として受け止めてもらう姿勢が大切です。

ローカルネットワークと人脈の重要性

フィリピンにおけるBtoB取引では、何よりも「人のつながり」がものを言います。特に日系企業が初めてフィリピン市場に進出する場合、ローカル企業との人脈を持たないままでは、商談の入り口にすら立てないこともあり得ます。紹介者の存在や既存のビジネスネットワークを介してアプローチすることで、相手の信頼を得やすくなり、実質的な検討に至る確率も高まります。

そのためには、現地での展示会や業界イベントへの参加、商工会議所やビジネス団体との連携が非常に有効です。また、信頼できる営業代理店やローカルパートナーとの提携も、関係構築をスムーズに進める上で有力な手段といえるでしょう。名刺交換ひとつにも意味がある文化であることを理解し、初対面の場を大切にする姿勢が求められます。

デジタルチャネルの活用｜主なプラットフォームと戦略

Facebook、LinkedInなどの活用実態

フィリピンはSNSの利用率が非常に高い国のひとつであり、BtoCだけでなくBtoBマーケティングにおいてもその影響力は無視できません。特にFacebookは全人口の7割以上が日常的に使用しており、法人のブランド認知や商談リードの獲得にも活用されています。多くの企業担当者がFacebookを通じて情報を収集しており、オウンドメディア以上に反応を得やすいケースもあります。

また、BtoB領域においてはLinkedInの活用も進んでおり、企業の購買担当者やエンジニア、マネジメント層が積極的に情報発信・収集を行っています。ターゲット層に応じて職種や企業規模、役職などで広告ターゲティングが可能なため、BtoBサービスの訴求にも適しています。特に日系企業のような高品質・専門性のあるサービスは、LinkedInでの認知活動との相性が良いといえるでしょう。

BtoBでもSNSと検索エンジンは効果的

日本では「BtoBにSNSは向かない」といった先入観が根強い場合もありますが、フィリピン市場ではそのような境界線はあまり明確ではありません。SNSやGoogleなどの検索エンジンは、業務時間中でも業務に関連した情報収集に活用されており、担当者のリサーチ経路の一部として確実に定着しています。製品紹介動画やFAQ、ケーススタディなどのコンテンツをSNSに投下することは、企業理解の促進や信頼感の醸成につながります。

また、検索エンジン経由での流入を増やすために、SEO対策を施した英語コンテンツの整備も有効です。多くの企業担当者が英語で検索を行い、Web上での比較・検討を経て問い合わせに至るため、ターゲットキーワードを意識したページ設計が求められます。検索連動広告（Google Ads）との組み合わせも、短期間でのトラフィック獲得には有効な手段となるでしょう。

オンライン展示会・Webセミナーの増加

新型コロナウイルス以降、フィリピンでもオンライン展示会やWebセミナーといった非対面型のBtoBイベントが一般化しました。コストや時間の制約を受けずに多くの企業と接点を持てる手段として、日系企業の間でも導入が進んでいます。特にフィリピン国内の都市部以外の企業とも広くつながれる点は、大きなメリットといえるでしょう。

こうしたイベントでは、単に製品紹介を行うだけでなく、質疑応答やフォローアップの場を設けることで、見込み顧客との信頼関係を築くことができます。また、参加者のメールアドレスを取得して、以降のメールマーケティングや営業アプローチに活用するなど、リードナーチャリングにもつなげられる点が魅力です。特に中小企業にとっては、展示会よりも低コストかつ高効率で市場にリーチする有効な手段といえるでしょう。

フィリピンBtoBマーケティングで有効な施策とは？

ホワイトペーパー・eBookによるリード獲得

フィリピン市場においても、近年は「リード獲得型マーケティング」が広がりを見せており、ホワイトペーパーやeBookを活用した施策が効果を上げています。製品やサービスの特徴を単に紹介するのではなく、課題解決のヒントや導入事例など、相手企業にとって実用性のある情報をまとめて提供する形式が好まれます。こうした資料をダウンロードしてもらう際に、企業名やメールアドレスを取得することで、リード情報として後の営業活動につなげることが可能です。

特に英語が共通言語であるフィリピンでは、英語ベースでのコンテンツ制作がスムーズに行えるため、制作コストも比較的抑えられます。また、セグメントごとに内容を調整することで、製造業向け、IT業界向けなど対象を絞った訴求も可能となります。SNS広告や検索広告と連携させることで、特定のターゲット層へ効果的にリーチできる点も強みです。

ローカル語対応コンテンツとSEO対策の工夫

フィリピンのビジネスでは英語が主な使用言語ではありますが、消費者向け製品を扱う企業や、地方都市を対象にしたサービスでは、タガログ語（フィリピノ語）によるコンテンツが効果を発揮する場面もあります。BtoB領域であっても、企業の従業員や中間管理職など、一部ではローカル言語による理解の方が進みやすいケースが見られます。

そのため、主要な情報は英語で構成しながらも、補足的にローカル語の説明や用語解説を加えることで、読み手への配慮と信頼感を高めることができます。また、現地で検索されるキーワードに即したSEO対策を行うことで、競合他社よりも一歩先んじた情報発信が可能となり、自社サイトへの集客力を高める要因になります。現地のマーケティングパートナーと連携して、キーワード調査を丁寧に行うことが成功のカギとなります。

現地パートナーとの共同プロモーション戦略

日本企業がフィリピン市場でBtoBマーケティングを展開する際に、現地企業とのパートナーシップを活用した共同プロモーションは非常に有効です。現地の事情に精通したパートナー企業と協力することで、販路の拡大、顧客ニーズの把握、商習慣への対応など、多方面にわたる相乗効果を期待できます。

たとえば、共同でセミナーやWebinarを開催したり、顧客向けのキャンペーンを協働で行うといった取り組みは、双方の信頼度を高め、参加企業の獲得に貢献します。日本企業が持つ技術力や品質の高さと、現地企業が持つネットワークや営業力を組み合わせることで、より実践的で成果に直結するマーケティング活動が実現します。

さらに、現地パートナーとの協働により、情報発信の頻度や内容のローカライズがしやすくなり、見込み顧客との距離感を縮めることにもつながります。短期的な販促だけでなく、中長期的な市場開拓の視点からも、共同プロモーションの取り組みは積極的に検討すべき施策といえるでしょう。

成功事例から学ぶ！日本企業のBtoB施策

製造業A社：ローカルパートナーと共同での展示会出展

ある日系製造業A社は、フィリピン市場での販路拡大を目的に、現地の大手建設会社と連携して国際産業展示会に共同出展を行いました。単独での出展ではリード獲得が限定的になる懸念がありましたが、パートナー企業とのブース共有により、より幅広い業界関係者への訴求が可能となり、商談数は前年度比で2倍以上に増加しました。

A社は展示会に合わせて、自社製品の用途やメリットをまとめた英語のホワイトペーパーを作成し、ブース来場者へ配布。展示会後にはフォローアップメールを英語で配信し、Webセミナーへの誘導を行いました。こうした一貫したリードナーチャリングにより、具体的な商談へと進展した案件も多数あり、同社は現在、現地法人の設立も視野に入れて活動を拡大しています。

IT企業B社：SNS広告とLPでニーズ顕在層を獲得

フィリピン国内の中堅企業を対象にクラウド型業務システムを提供する日系IT企業B社は、デジタルマーケティングに特化した戦略で成果を上げています。同社はFacebookとLinkedIn広告を活用し、業種別にカスタマイズされた広告クリエイティブを運用。クリック先には業界ごとのニーズに対応した英語のランディングページ（LP）を用意し、商談に直結する問い合わせを誘導しています。

B社の成功要因は、フィリピンのユーザーが情報収集に積極的で、価格や機能、サポート体制といった比較検討をWeb上で行う傾向があることを早期に理解し、SEOとPPCを組み合わせた戦略を設計した点にあります。また、獲得したリードには定期的なメルマガを配信し、ニーズが高まったタイミングで営業担当が接触するという仕組みを整備。結果として、月間50件以上の新規リードを獲得することに成功しています。

共通する成功の要因：ローカライズと一貫性

上記のような成功事例に共通しているのは、戦略における「現地最適化」と「一貫性」です。製品やサービスをそのまま持ち込むのではなく、フィリピン市場の実情に合わせたメッセージ設計や価格体系、プロモーション手法を丁寧に設計している点が際立ちます。

また、展示会やSNS広告、Webセミナー、ホワイトペーパーなどの各施策がバラバラに実施されるのではなく、リード獲得からナーチャリング、商談化までが一連の流れとして連動していることも、成果を生む大きな要素となっています。小規模でもPDCAを素早く回すことで、効率的な市場開拓が可能になるのです。

フィリピンBtoBマーケティングの課題と対策

課題1：情報の非対称性と信頼構築の難しさ

フィリピンでは、BtoBマーケティングにおいて“情報の非対称性”が大きな課題として挙げられます。すなわち、提供側と受け手側の間で、サービスや製品に関する理解度や期待値が一致しにくく、そのギャップが信頼構築の妨げになることがあります。とくに日本の製品や技術は「高品質だが高価」という先入観を持たれやすく、導入効果を丁寧に説明しなければ、価格だけで判断されてしまうリスクが生じます。

このような課題に対しては、見込み顧客のリテラシーに応じた情報設計が有効です。たとえば、基本的な製品特性をわかりやすく伝える動画、簡潔な導入事例集、FAQの充実などによって、受け手側の理解を高める工夫が必要です。また、現地スタッフの同行や通訳を交えた商談など、対話を重ねるプロセスを大切にすることも、信頼関係の構築につながります。

課題2：営業体制の未整備と人材不足

フィリピンにおける現地法人や販売代理店の営業体制が整っていないことも、多くの日本企業にとっての課題となっています。人材の確保・育成が容易ではなく、BtoB営業に必要な知識やスキルを持つスタッフを雇用できないケースも見受けられます。また、外注先やパートナー企業の活動が成果に結びつかないといった悩みも多く聞かれます。

この問題に対処するには、現地の営業メンバーを単なる“販売担当”ではなく、“コンサルタント型営業”として育成する視点が重要です。定期的な商品研修に加え、顧客課題のヒアリング方法や提案スキルの向上を図るサポートが求められます。また、現地営業と日本側のマーケティング部門が連携し、リードの質を高める体制を整えることで、営業生産性を大きく改善できる可能性があります。

課題3：成果測定とKPIの可視化が不十分

フィリピンに限らず、BtoBマーケティング全体に共通する課題として、「施策の成果が見えにくい」という声があります。特に、広告や展示会、セミナーなどを通じて得られたリードが、最終的にどの程度受注に結びついたのかを明確に把握できていないケースが散見されます。これにより、マーケティング費用の適正化や次の施策への改善が難しくなります。

この課題に対しては、マーケティングと営業の連携を強化し、CRMやMA（マーケティングオートメーション）ツールを活用したリード管理体制を構築することが有効です。たとえば、イベント来場者へのフォローアップ状況、広告経由で獲得したリードの営業接触履歴、成約率などを一元的に記録・分析することで、より精度の高い意思決定が可能になります。フィリピン市場でも、デジタルツールの導入と活用は、今後ますます重要性を増していくでしょう。

まとめ

フィリピンにおけるBtoBマーケティングは、急成長を続ける経済とともにその重要性が増しています。英語が公用語であり、若年層人口の多い同国では、SNSや検索エンジンを活用したオンライン施策が有効に機能し、日本企業にとっても参入ハードルは比較的低いといえるでしょう。一方で、情報の非対称性や営業体制の未整備、リード管理の不十分さといった課題も存在し、単なる施策の“打ちっぱなし”では成果につながりにくいのが現実です。

本記事では、フィリピンの市場特性、成功企業の事例、効果的なデジタルチャネルや施策の選び方、さらには実務上の注意点まで幅広く解説してきました。特に重要なのは、現地の文化や商習慣に即した戦略設計と、オンライン・オフラインを問わず一貫した顧客アプローチを行うことです。短期的な成果に一喜一憂するのではなく、中長期的な視点で市場開拓を進めることが、フィリピンにおけるBtoBビジネス成功の鍵となります。地道な関係構築と情報発信を継続しながら、フィリピン市場での存在感を高めていきましょう。

なお、「Digima～出島～」には、優良なフィリピンビジネスの専門家が多数登録されています。「海外進出無料相談窓口」では、専門のコンシェルジュが御社の課題をヒアリングし、最適な専門家をご紹介いたします。是非お気軽にご相談ください。

本記事が、フィリピン進出・現地展開を検討される日本企業の皆様にとっての一助となれば幸いです。