ベトナムで一番効く営業ツールは、提案書でも価格でもなく「誰かの一言」だった

掲載日：2026年03月23日

株式会社ダズ･インターナショナル

ベトナム・ホーチミンに在住し、主に東南アジア市場への進出支援に携わっています。当社は主要進出国それぞれに現地メンバーを配置し、進出後も継続的に支援できる体制を整えています。事業開始から約20年、1,500社を超える海外進出を支援してきた中で得た、成功・失敗両面の実践的な知見をもとに、実行力ある支援を行っています。私自身は累計5か国でのビジネス・アカデミック経験に加え、過去のシンガポールでの長年の現地勤務を通じて、日系企業に限らず、ローカル企業や韓国系・欧米系企業とも直接つながるネットワークを築いてきました。進出後のパートナー開拓や販路拡大においても、多様な選択肢をご提案できます。現在はベトナムを軸に、ASEAN全体での支援体制強化を進めています。最適な進出国の選定から、海外進出の「ゼロからイチ」を共に形にする伴走型支援をさせていただきます。

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「ベトナムに法人を設立しました」。その報告を日本本社に送ったとき、多くの経営者は大きな一歩を踏み出した実感を持つのではないでしょうか。しかし、進出した企業の多くが直面するのは、「設立はできた。でも、売れない」という現実です。

ジェトロの最新調査によれば、在ベトナム日系企業の黒字見込みは67.5%と過去最高水準。事業拡大意欲もASEAN各国のなかで1位が続いています。数字だけを見れば、ベトナムは間違いなくチャンスの市場です。にもかかわらず、販路開拓に苦戦する企業は後を絶ちません。「進出した」と「売れた」の間には、思いのほか深い溝があるのです。その溝の正体は何か。そして、どうすれば乗り越えられるのか。

本記事では、ジェトロの最新調査データやFPT Corporationの事例といったファクトをもとに、ベトナム市場における販路開拓の構造的な難しさと、その突破口となる「誰かの一言」の価値について解説します。

1.ベトナム市場の現在地——データが示すチャンスと競争の二面性

ジェトロ2025年度調査：黒字見込み67.5%、事業拡大意欲ASEAN1位

ジェトロが毎年実施している「海外進出日系企業実態調査」の2025年度版では、在ベトナム日系企業の黒字見込み比率が67.5%に達しました。これは2009年以降で最も高い水準です。さらに注目すべきは、今後の事業展開について「拡大する」と回答した企業の比率がASEAN各国のなかで2年連続1位となっている点です。

つまり、すでにベトナムで事業を行っている企業の多くが利益を出しており、さらに投資を拡大しようとしているということになります。この数字だけを見れば、ベトナムは「勝てる市場」であることに疑いの余地はありません。

人材獲得競争の激化と中国系企業の台頭

一方で、同じ調査からはもうひとつの顔が浮かび上がります。人材獲得における最大の競合相手として、中国系企業の存在が際立って大きくなっているのです。ベトナムの経済成長とともに、中国系企業をはじめとする外資が次々と参入し、優秀な現地人材の争奪戦が激しさを増しています。これは単に採用の問題にとどまりません。営業人材の確保が難しくなれば、販路開拓のスピードにも直接的な影響が及びます。市場の追い風がある一方で、競合プレイヤーの急増という逆風も同時に吹いているのが、今のベトナムの実態です。

「チャンスの市場」に競合が集中する構造

好調なマクロデータは、ベトナムへの進出を後押しする材料として頻繁に引用されます。しかし、好調であるがゆえに参入企業が増え、結果として販路開拓の難度が上がるという構造的な問題が生じています。

日系企業だけでも約3,000社がベトナムに拠点を構えるなか、同じターゲットに対して同じようなアプローチをかける企業が増えれば、差別化は当然難しくなります。多くの日系企業がベトナム国内での販路開拓という共通の壁にぶつかっている背景には、こうした「チャンスの市場ゆえの競争集中」という構造があるのです。

ただし、この好調な数字の恩恵を均等に受けているわけではありません。現地に深いネットワークを持つ企業とそうでない企業の間で、成果に大きな差が生まれているのが実態です。マクロの追い風があっても、現場レベルでの人脈がなければ、その風はなかなか自社の帆には当たらないのです。数字の楽観論に乗りすぎることなく、「自社はその恩恵を受けられる位置にいるか」を問い直すことが、ベトナム進出の第一歩として重要になります。

2.「設立した。でも売れない」が起きる構造的な理由

法人設立と市場参入は別フェーズである

ベトナムでの法人設立は、信頼できるパートナーさえいれば、手続き自体は数ヶ月で完了します。しかし、法人設立はあくまでスタートラインに立ったに過ぎません。登記が完了した翌日から顧客が現れるわけではなく、取引先候補のリストが自動的に手に入るわけでもありません。

設立完了と営業基盤の構築はまったく別の課題です。にもかかわらず、日本本社では「設立完了＝進出完了」と認識されるケースが少なくなく、設立後に販路開拓に本腰を入れようとした時点で初めて、想定外の壁にぶつかるという事態が発生します。

コールドアプローチが機能しにくい商習慣

日本では、メール営業やテレアポ、展示会での名刺交換といったコールドアプローチが一定の成果を上げます。しかし、ベトナムではこうした手法の反応率が極めて低いのが実情です。見知らぬ企業からの営業メールは多くの場合開封すらされず、飛び込み営業に対しても警戒心が先に立ちます。

ベトナムのビジネス社会では、「この人は信頼できる」と思える紹介者を介さなければ、商談の入口にすら立てないことが珍しくありません。日本式の営業手法をそのまま持ち込んでも通用しにくい商習慣がそこにはあります。

担当者のYesが決裁者のYesではない意思決定構造

ベトナム企業との商談で日系企業が最も誤解しやすいのが、「わかりました」という言葉の意味です。日本では「わかりました」は同意や承諾を意味することが多いですが、ベトナムでは「聞きました」「理解しました」という受領の表現であり、「やります」ではありません。

担当者レベルで好感触を得たと判断して日本本社に報告したものの、実際には決裁者に話すら上がっておらず、数ヶ月後に「あの話はなくなりました」と告げられるケースは珍しくありません。このYesの読み違いが重なり、最終的に撤退に至った企業も存在します。意思決定構造の違いを理解せずに営業プロセスを設計することは、大きなリスクを伴います。

こうして見ると、「売れない」という壁にぶつかっている企業の多くに共通するのは、製品やサービスの品質ではなく、「誰を通じて話を持ち込むか」という入口の設計が抜け落ちているという点です。コールドアプローチで商談のテーブルに着くこと自体がハードルになっている市場では、営業プロセスの設計そのものを現地の商習慣に合わせて組み直すことが求められます。

3.ベトナム商習慣が日系企業の営業プロセスに与える影響

ニャウ（nhậu）文化と非公式コミュニケーションの位置づけ

ベトナムには「ニャウ（nhậu）」と呼ばれる飲食文化があります。仕事終わりに同僚や取引先と路上の飲食店に集まり、ビールを酌み交わしながら本音で語り合う場のことです。日本の「飲みニケーション」に近い概念ですが、ベトナムではビジネスにおける意味合いがより強く、会議室での形式的なプレゼンテーションよりも、食卓での非公式な対話のほうが商談の進展を左右することが少なくありません。

ニャウの場で生まれた信頼関係が、翌日の会議室での意思決定に直結することもあるのです。この文化を理解せずに、資料の完成度だけで勝負しようとすると、なかなか核心に近づけないという状況に陥ります。

信頼形成に必要な時間軸と日本本社の期待値のズレ

ベトナムで現地企業との信頼関係を築くには、一定の時間が必要です。複数回の面談を重ね、食事をともにし、約束を守る姿を見せ続けることで、ようやく「この企業は信用できる」と認めてもらえるようになります。しかし、日本本社が求めるのは四半期ごとの成果報告であり、「信頼構築に半年かかります」という説明は受け入れられにくいのが現実です。

現地駐在員は、本社からの短期成果プレッシャーと、現地で信頼を積み上げるのに必要な時間軸との間で板挟みになりがちです。このギャップを埋められないまま、「成果が出ない」と判断されて撤退に至るケースが生じます。

「また今度」の裏にあるシグナルの読み方

ベトナムの取引先から「前向きに検討します」「また今度お話ししましょう」と言われた後、連絡が途絶える。これを「脈なし」と判断して次のターゲットに移ってしまう日系企業は少なくありません。

しかし、多くの場合これは拒絶のサインではなく、「あなたのことをまだ十分に信用する段階にない」というシグナルです。ベトナムでは、はっきりとした断りを避ける傾向があり、関係性が深まれば再び話が動き出すことも珍しくありません。重要なのは、このシグナルを正しく読み解き、焦らずに関係構築を続けることです。ここで引いてしまうと、せっかくの種を自ら摘んでしまうことになります。会議室でのプレゼンで動かなかった話が、食卓での一言で前進することがある。それがベトナム市場の、独特かつ本質的なダイナミズムです。

4．ベトナム企業の競争力と「一言」の価値

FPT Corporation：日本市場で750億円、2027年に1,500億円目標

ここで視点を変えてみましょう。日系企業がベトナム市場への参入に苦労している一方で、ベトナム企業はすでに日本市場を獲りにきています。

その象徴的な存在が、IT最大手のFPT Corporationです。FPTは日本市場だけで約750億円の売上を達成しており、2027年にはこれを1,500億円まで引き上げる計画を公表しています。日本国内に17拠点を構え、約5,000人の従業員が日本企業の顧客に直接サービスを提供しています。かつてのベトナム企業は「日本からの下請け」という位置づけでしたが、FPTの事例が示すのは、ベトナム企業がすでに日本市場において対等なプレイヤーとして競争しているという現実です。

ベトナム企業が日本の顧客を直接獲得しに来ている現実

FPTの事例は突出したものに見えるかもしれませんが、同様の動きはIT業界にとどまりません。製造業、物流、コンサルティングなど、さまざまな領域でベトナム企業が日本市場への直接参入を進めています。もはやベトナム企業を「安い外注先」として見る時代は終わりつつあります。彼らは自社のブランドで日本の顧客を獲得し、独自のネットワークで市場を開拓しています。

つまり、日系企業がベトナム市場にアプローチする前に、ベトナム企業がすでに日本市場を獲りにきているのです。こうした強いベトナム企業を競争相手として身構えるのではなく、対等なパートナーとして組む発想を持てるかどうか。それが、ベトナム市場攻略の新しい視点として重要になっています。

キーパーソンへの紹介が初回商談の質を変える

では、強いベトナム企業と対等なパートナーシップを築くためには何が必要か。

その鍵となるのが、「誰かの一言」による紹介です。ウェブサイトや展示会では接点を持つことすら難しい意思決定者に対して、信頼できる現地パートナーからの一言があるだけで、初回の商談から核心に近い議論が始まることがあります。「あの会社は信頼できるから、一度話を聞いてみてください」。このたった一言が、数十通の営業メールよりもはるかに大きな価値を持つのがベトナム市場の特徴です。紹介を起点とした商談は、コールドアプローチと比較して成約率が格段に高くなります。

日系コミュニティ外のネットワークが持つ情報価値

ベトナムに進出した日系企業の多くは、まず日系コミュニティ内での情報交換から始めます。それ自体は有効ですが、日系企業同士で得られる情報には限界があります。韓国系企業や欧米系企業がどのような戦略でベトナム市場を攻めているのか、ローカル企業の間でどのような業界再編が進んでいるのか、非公開の市場情報はどこにあるのか。こうした日系コミュニティの外にある視点を持たなければ、見えない景色があります。ローカルの商工会議所や業界団体、あるいは複数国にまたがるビジネスネットワークにアクセスできるかどうかが、情報の質と量を大きく左右するのです。

5.設立時のパートナー選定が販路開拓を左右する

設立と販路構築を分離するリスク

法人設立の手続き自体は、ベトナム現地のローカル法務事務所でも対応可能です。コストを抑えるために、設立手続きは最安値のパートナーに任せ、販路開拓は別途考えるという判断をする企業も少なくありません。

しかし、この「分離」が後々の販路開拓を困難にするケースがあります。設立時に関わったパートナーが持つ現地ネットワークは、そのまま設立後の営業活動の起点になり得るものです。設立だけを切り離して安く済ませた結果、販路開拓で使えるネットワークがゼロの状態からスタートしなければならなくなるというのは、トータルで見ればコスト増につながります。

ネットワーク資産としてのパートナー選定基準

パートナー選定において、コストや手続きの速度は当然重要な判断材料です。しかし、それだけを基準にしてしまうと、設立後の販路開拓フェーズで苦しむことになりかねません。パートナーがどのようなローカル企業とのネットワークを持っているのか、どの業界にどの程度の深さでつながっているのか、政府機関やベトナム商工会議所との関係はあるのか。

こうした「ネットワーク資産」を、パートナー選定の基準に加えることが、設立後の販路開拓を見据えた中長期的な成功確率を高めることにつながります。「設立後に誰と一緒に市場を開拓するか」という視点を、パートナー選定の段階から持っておくことが重要です。

5.まとめ｜2030年のベトナムで差がつくのは「誰の一言を持っているか」

日系3,000社 vs ベトナム数十万社——市場の大部分はローカルにある

在ベトナム日系企業は約3,000社。一方、ベトナム国内の登録企業数は数十万社に上ります。日系企業同士の取引だけで完結しようとすると、市場のほとんどを最初から諦めていることになります。

次のステージに進むためには、ローカル企業との取引を拡大することが不可欠です。そのためには、ローカル市場の商習慣を理解し、信頼できる紹介者を通じてキーパーソンにアクセスする力が必要になります。ベトナム市場の本当のポテンシャルは、日系コミュニティの外側に広がっているのです。

競争激化の中で問われるのは製品力や予算ではなくネットワーク

ベトナムは2030年に高中所得国入りを目指しており、経済成長は今後も続くと見込まれています。それに伴い、市場参入を狙う外資系企業はさらに増加するでしょう。競争が激化するなかで差がつくのは、製品の品質や投下予算の大小だけではありません。強いベトナム企業と「一緒に市場をつくる」側に回れるかどうか、そのための信頼に基づくネットワークを持つ人間がチームにいるかどうかが、成否を分ける要因になっていきます。「誰かの一言」を持っているかどうかが、2030年のベトナムで頭ひとつ抜け出すための、もっとも現実的な差になるのです。

ベトナム市場で確かな一歩を踏み出すために、まずは現地のネットワークを持つパートナーに相談してみることをお勧めします。

なお、株式会社ダズ・インターナショナルは、ベトナム・ホーチミンを拠点に、法人設立から販路開拓・現地パートナーの紹介まで、日系企業の市場参入を一貫してサポートしています。日系・ローカル・多国籍企業にまたがるネットワークを活かし、ベトナム市場での「誰かの一言」をご提供できる体制を整えています。ベトナムへの進出・拡大をご検討中の方は、ぜひお気軽にご相談ください。