インドのEC市場｜マーケットの成長要因から主要プラットフォーム／進出戦略までを徹底解説

掲載日：2025年04月28日

ティーエスアイ株式会社

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中国を超えて世界第1位の人口を有し、急速な経済成長を遂げているインドは、グローバル企業にとって大きなポテンシャルを秘めた市場として注目を集めています。なかでもEC（電子商取引）分野は、この10年で著しい拡大を見せており、今後数年間でさらなる成長が見込まれています。スマートフォンの普及や若年層の消費意欲、デジタルインフラの整備といった要因が重なり、インドの消費スタイルそのものが大きく変わりつつあるのです。

こうした背景の中、日本企業にとってもインド市場へのEC展開は魅力的な選択肢となってきています。ただし、越境ECによる直接販売、現地法人を通じた本格参入、ECモールへの出店など、多様なルートが存在する一方で、言語・物流・法制度といった参入障壁も少なくありません。

本記事では、インドのEC市場の全体像から、成長を支える構造的要因、主要なECプラットフォームの特徴、日本企業が参入する際のポイントまでを体系的に解説します。中長期的な市場開拓を見据えた戦略設計において、具体的なヒントとなる内容をお届けします。ぜひ、参考にしてください。

▼ インドのEC市場｜マーケットの成長要因から主要プラットフォーム／進出戦略までを徹底解説

インドEC市場の全体像｜なぜ今、世界が注目するのか
インドEC市場の最新動向と成長要因
主なECプラットフォームとその特徴
日本企業にとっての商機と有望カテゴリー
インドEC参入時の課題と注意点
インド市場で成功するための進出戦略
まとめ｜拡大するインドEC市場をどう攻めるか

インドEC市場の全体像｜なぜ今、世界が注目するのか

人口増加とデジタル普及が生む爆発的成長

インドは2023年に中国を抜いて世界最多の人口を擁する国となりました。約14億人という巨大な人口は、それ自体が極めて大きな消費市場であることを意味します。さらに注目すべきは、その大多数が若年層で構成されている点です。インドの平均年齢はおよそ28歳と非常に若く、デジタルネイティブ世代が経済の中心に位置づけられつつあります。

こうした若い人口構成に加え、スマートフォンとモバイルインターネットの急速な普及が、EC市場の拡大を後押ししています。かつては店舗中心だった買い物スタイルも、現在ではアプリを通じて簡単に商品を検索・購入することが当たり前になりつつあります。政府のデジタル政策「Digital India」もこれを支える要素の一つであり、通信インフラや決済手段の整備が全国規模で進められてきました。

その結果、EC市場は年率20％以上のペースで成長を続けており、2030年には1,000億ドル規模に達するという予測も出ています。インドは今、単なる「成長中の市場」ではなく、世界中の企業が本格的に投資を始めている「主戦場」となっているのです。

若年層中心の消費構造とスマホ経済

インドの消費スタイルを理解するうえで欠かせないのが、若年層によるモバイル主導の消費行動です。インドでは、所得水準が向上している中間層が都市部だけでなく地方にも拡大しており、彼らの多くがスマートフォンを主要な情報・購買手段として活用しています。特に都市部においては、通勤中や休憩時間にアプリで商品を閲覧し、そのまま購入するという習慣が根付いています。

また、InstagramやYouTubeといったSNSと連動したショッピングも日常的に行われており、ブランド発信の場としてもスマホ環境が欠かせません。ECモールだけでなく、ライブコマースやショート動画を通じて商品の魅力を訴求することで、若年層の購入意欲を喚起するケースも増えています。

日本とは異なり、クレジットカードよりもデジタルウォレットやUPI（統一決済インターフェース）といったモバイル決済の比重が高いのも特徴です。つまり、インドのEC市場においては、スマートフォンと連動したマーケティング戦略・販売設計が、ビジネス成功の前提条件であるといえるでしょう。

コロナ禍以降に加速したEC利用の変化

インドにおけるEC市場の拡大は、コロナ禍を契機にさらに加速しました。ロックダウンや外出制限が続いたことで、生活必需品からファッション、電化製品に至るまで、あらゆるジャンルの買い物がオンラインにシフトしたのです。とくに、これまでオンラインでの購入に消極的だった中高年層や地方居住者の間でも、ECの利便性が浸透したことは市場の裾野を大きく広げました。

この動きは一過性のものではなく、パンデミックを通じてEC利用が日常の一部として定着した点にこそ意義があります。現在では、オンラインで商品を選び、近隣の実店舗で受け取る「オムニチャネル型」の購買スタイルも広がっており、消費者の選択肢はより多様化しています。

オムニチャネル型と合わせて広がっているのが、クイックコマースです。アプリから注文をすると、デリバリー専門店舗から10分程度で商品が届きます。スマートフォンの普及に合わせて急激にユーザー数が増えており、重要な販売チャネルになっています。

また、企業側でもこの変化に対応する動きが顕著です。物流網の強化、ラストワンマイル配送の効率化、返品対応の迅速化など、顧客体験を重視したEC施策が求められるようになっています。日本企業がインド市場に参入する際も、このような「新しい購買習慣」を前提とした商品設計やカスタマーサポート体制が不可欠となるでしょう。

インドEC市場の最新動向と成長要因

年率20％以上の成長を続ける背景

インドのEC市場は、ここ数年で急速な成長を遂げており、今後も年率20％以上のペースで拡大すると予測されています。この驚異的な成長の背景には、複数の構造的要因が複雑に絡み合っています。まず挙げられるのが、インターネット利用者数の急増です。とくにスマートフォンの普及とともに、通信費が大幅に下がったことで、都市部だけでなく地方にもデジタルアクセスが広がっています。

さらに、政府が進めるデジタル推進政策「Digital India」や、金融包摂を目的とした「Jan Dhan Yojana」などの政策により、国民の間にデジタルリテラシーとキャッシュレス文化が定着しつつあります。これにより、以前はオフライン中心だった買い物行動がオンラインに移行し、幅広い層の消費者がECプラットフォームを利用するようになりました。

また、物流インフラの強化も市場拡大の大きな要因です。倉庫網や配送網の整備により、遠隔地でも数日以内に商品が届く体制が整ってきており、ユーザーのEC体験が大きく向上しています。こうした一連の環境整備が、持続的な市場成長を支える基盤となっています。

デジタルインフラ整備と政府の支援策

インド政府は、経済のデジタル化を国家戦略の中核に据えており、その具体的な成果がEC市場の拡大にも大きく貢献しています。たとえば、「Digital India」政策は、都市部と地方のデジタル格差を埋めることを目的に、公共Wi-Fiの整備やデジタル教育、オンライン行政手続きの推進など、複数の取り組みを並行して進めています。これにより、以前はインターネットアクセスのなかった地域にも、徐々にデジタルエコシステムが広がりつつあります。

また、決済インフラの面でも、政府主導で開発された「UPI（Unified Payments Interface）」が大きな役割を果たしています。UPIは、個人間や企業間の送金を即時かつ無料で行える仕組みで、EC取引における支払い手段としても急速に普及しています。このような仕組みにより、現金主義が根強かったインドにおいても、キャッシュレス決済が一気に広がったのです。

政府の積極的な支援によって、市場は単なる「成長中の消費市場」から「制度的に整ったビジネスフィールド」へと進化しています。日本企業にとっても、インドが単なる潜在市場ではなく、現実的な進出先としての魅力を増している理由はここにあります。

都市部と地方都市（Tier2, Tier3）のギャップと可能性

インドのEC市場を語るうえで忘れてはならないのが、「地域格差」ともいえる都市部と地方都市の消費動向の違いです。従来、デリーやムンバイ、バンガロールといった大都市圏（Tier1）を中心にECが発展してきましたが、近年ではTier2・Tier3と呼ばれる中小都市の消費者層が急速にオンライン化し、ECの新たな成長源となりつつあります。

その背景には、地方都市におけるスマートフォンとモバイル通信の普及、そして地元に不足している商品をオンラインで取り寄せるという消費行動の変化があります。これまでアクセスできなかった商品やサービスが、ECを通じて手に入るようになったことで、地方の購買力が一気に顕在化しました。

ただし、地方では依然として英語に対する抵抗感が強い地域もあり、ヒンディー語やタミル語などのローカル言語への対応が求められます。また、物流インフラの整備状況にも地域差があり、配送日数や返品対応における工夫が必要です。とはいえ、今後のインド市場の拡大は、こうした地方都市のEC普及が鍵を握るといっても過言ではなく、いかに早い段階で対応できるかが、日本企業にとっても重要な戦略要素となるでしょう。

主なECプラットフォームとその特徴

Flipkart：インド資本と米Walmartの連携

Flipkart（フリップカート）は、インド国内で最も高いシェアを誇るECプラットフォームの一つであり、その成長はインドEC市場の象徴ともいえる存在です。2007年に創業された同社は、2018年に米ウォルマートの出資を受けて以降、物流や在庫管理の強化、テクノロジーの高度化を進め、急速に全国展開を拡大しました。特にスマートフォンや家電といった耐久消費財に強みがあり、価格競争力と豊富なプロモーション施策でユーザー層を拡大しています。

Flipkartのもう一つの特徴は、「インド国内消費者向けに最適化されたユーザー体験」です。たとえば、ヒンディー語や他の地域言語での表示対応、分割払いの導入、地方への物流網の整備など、現地ニーズに即したサービス設計が徹底されています。日本企業が出店を検討する際には、同社が提供する出品者向けプログラム「Flipkart Seller Hub」を通じて、越境販売や現地倉庫へのアクセスが可能になります。インド市場を本格的に攻めたい場合、Flipkartは無視できない主要チャネルのひとつといえるでしょう。

Amazon India：豊富な商品と信頼性の高さ

Amazonはインド市場においてもその存在感を大きく発揮しています。2013年に本格展開を始めて以来、商品数・物流・ブランド信頼性の面で急成長を遂げ、Flipkartと並ぶ二大プラットフォームとして位置づけられています。特に中間層・都市部の消費者を中心に、「品質の確かさ」や「配送の早さ」を重視する層から高い支持を集めており、家電、日用品、書籍からファッションまで幅広いカテゴリを網羅しています。

Amazonの強みは、グローバルで培ったオペレーション体制と、顧客サービスの質の高さにあります。「Amazon Fulfillment（FBA）」を活用すれば、在庫管理・配送・カスタマーサービスまでを一括で委託でき、海外事業者にとってもスムーズな販売が可能です。また、レビュー制度や返品対応も充実しているため、消費者の信頼を獲得しやすい環境が整っています。

越境ECとして出品する場合、Amazon Global Sellingの枠組みを利用してインド市場へアクセスすることが可能です。日本からの出店も増えており、競合状況を把握しながら、価格設定や商品ページの最適化を行うことで、現地市場での定着が期待できます。

JioMart・Myntra・Snapdealなどの新興勢力

FlipkartやAmazonに次ぐ存在として、インド独自の新興プラットフォームも注目を集めています。なかでもJioMartは、通信最大手「Reliance Jio」が展開する食料品・日用品中心のECサービスで、インド全国の小売店と連携した「オンライン＋オフライン」融合型のモデルが特徴です。とくに生鮮食品や生活必需品を中心に、日常消費者との接点を持つECチャネルとして成長しています。

一方、MyntraはファッションECに特化したプラットフォームで、特に若年層や都市部の女性層を中心に高い人気を誇ります。ブランド品やトレンド商品の取り扱いが多く、インフルエンサーマーケティングやセールイベントとの連動で、ECでも「体験価値」を重視した訴求がなされています。

また、Snapdealは価格重視型のプラットフォームとして、主に地方都市の中間層・低所得層向けに浸透しています。クーポンや割引を前面に押し出すことで、コスト感度の高い消費者のニーズをうまく取り込んでいます。これらの新興プラットフォームは、それぞれに異なる顧客層と特徴を持っており、日本企業が商品カテゴリーやブランド戦略に応じて選択肢を広げるうえで、十分に検討する価値があります。

各プラットフォームのユーザー層・手数料・参入方法

インドの主要ECプラットフォームは、顧客層や価格帯、商品のジャンルによって明確に棲み分けがなされています。FlipkartとAmazonは幅広いカテゴリーと中間層をカバーしており、信頼性重視の商品には相性が良いといえます。一方で、Myntraはファッション、JioMartは日用品、Snapdealは価格訴求型といったように、それぞれ得意分野が明確です。

手数料体系もプラットフォームごとに異なり、販売手数料や物流委託費、決済手数料などがかかります。たとえば、AmazonやFlipkartでは商品カテゴリや価格帯に応じた手数料が設定されており、販売価格や利益率に直結するため、出店前の試算が欠かせません。また、現地法人が必要か、越境ECとしての出店が可能かといった条件も異なりますので、事前に出品者向けのガイドラインをしっかりと確認することが重要です。

各プラットフォームは、日本語サポートが限定的な場合もあるため、現地パートナーや出店代行サービスを活用することも選択肢の一つです。市場にフィットしたプラットフォーム選定が、インドEC市場における第一歩の成果を大きく左右することになります。

日本企業にとっての商機と有望カテゴリー

日本製品への関心の高まりと「品質」志向

インド市場において、日本製品は「高品質」「信頼できる」「長持ちする」といったポジティブなイメージを持たれることが多く、ECにおけるブランド優位性の確立に有利な土壌があります。とくに都市部や富裕層を中心に、「Made in Japan」に対する信頼は根強く、価格よりも品質や安全性を重視する層が一定数存在します。

このような背景から、日本企業が提供する商品やブランドは、単なる機能訴求ではなく、製品に込められた技術力やこだわりを適切に伝えることで、価格競争に巻き込まれずに付加価値で勝負することが可能です。実際、ECサイト上でも「Japan Quality」や「Japanese Product」といったキーワードで検索するユーザーが一定数存在し、明確なニーズがあることがうかがえます。

ただし、こうした信頼感は単にブランド名や原産国表示だけでは伝わりにくいため、商品説明やレビュー、ブランドストーリーを通じて丁寧にコミュニケーションを図ることが求められます。インドのECユーザーはレビューを重視する傾向が強く、初期段階で信頼を築くためには、評価やクチコミの蓄積も重要な要素となります。

また、日本製品に対してポジティブなイメージが持たれることが多いとは言え、知名度はそこまで高くありません。日本製品だから選ばれるということはないため、マーケティングの一要素として活用しつつ、現地に合わせた展開が重要です。

化粧品、ベビー用品、健康食品など人気分野

インドEC市場において、日本企業にとって特に可能性が高いとされているのが、日常的に消費されるパーソナルケア・ヘルスケア領域です。具体的には、化粧品、スキンケア製品、ベビー用品、サプリメントや健康食品などが注目されています。

たとえば、インドではスキンケアや美白に対する関心が非常に高く、自然派成分や敏感肌向けの商品も需要があります。日本製の化粧品や洗顔料、日焼け止めなどは「肌にやさしい」「信頼できる成分」として評価されやすく、韓国ブランドに続いて人気が高まりつつあります。

また、インドでは家族志向が強く、ベビーケア市場も拡大を続けています。日本の紙おむつやベビーローション、離乳食関連商品などは、品質・安全性を重視する親世代に受け入れられやすい傾向にあります。

さらに、健康意識の高まりとともに、サプリメントやグルテンフリー・オーガニック食品などの機能性商品も注目を集めています。これらの分野では価格競争よりも信頼性と専門性が重視されるため、日本企業にとっては得意とする品質戦略を展開しやすいカテゴリといえるでしょう。

越境ECと現地販売の両面で求められる対応とは

インド市場におけるEC戦略は、大きく「越境EC」と「現地販売（国内流通）」の2つに分かれます。日本から直接商品を発送する越境ECは、初期投資が少なく、在庫リスクも低いため、テストマーケティングや限定販売に適しています。一方で、配送リードタイムの長さや関税、返品対応の難しさなど、物流・法務面での課題が残るのも事実です。

これに対し、現地法人やパートナーを通じた販売は、より本格的な展開が可能となります。現地在庫を確保し、ECモールの倉庫から即日配送を行うことで、顧客満足度を高めることができます。また、GST（物品・サービス税）やローカル規制に対応した販売体制を構築することで、信頼性や継続性のあるブランド展開につなげることができます。

いずれの方法を選ぶにしても、日本と同じ売り方をそのまま持ち込むのではなく、インド市場特有の消費習慣、言語、価格感覚に合わせたローカライズ対応が求められます。商品ページの表現、パッケージの見せ方、プロモーション手法まで、インドのECユーザーに合わせて最適化することで、日本企業の競争力はより強固なものになるでしょう。

インドEC参入時の課題と注意点

インド特有の物流事情と返品率の高さ

インドのEC市場では、物流が最大の課題のひとつといえます。インドは広大な国土を持ち、都市部と地方部ではインフラ整備の度合いに大きな差があります。デリーやムンバイといった大都市圏では配送ネットワークが整備されつつありますが、地方都市や農村地域では道路事情や配達員の確保が難しく、配送遅延や商品未着といったトラブルが発生しやすいのが現状です。

加えて、インドでは返品率が非常に高い傾向にあります。消費者の購買行動として「とりあえず注文して、気に入らなければ返品する」という文化が一部で根付いており、とくにファッションやアクセサリーなど、試着を前提とするカテゴリでは返品対応が頻繁に発生します。このため、EC事業者にとっては、返品コストや在庫ロスを見越した運営が必要不可欠です。

日本のような“慎重な消費文化”を前提にしたビジネスモデルでは想定外のコストや手間が発生するため、現地の物流会社やフルフィルメントサービスと提携し、効率的な物流設計と返品対応の仕組みを整えることが、持続可能なEC運営につながります。

支払い手段・配送遅延などのユーザー不満

インドのEC市場では、決済面における課題も見逃せません。特に都市部以外では、クレジットカードの普及率がまだ十分とは言えず、代引き（Cash on Delivery）が依然として多く利用されています。これは、オンライン決済に対する不安や、与信インフラの未整備が背景にあり、結果としてEC事業者側の未回収リスクを高める要因となっています。

また、配送の正確性やスピードに対するユーザーの不満も根強く、注文した商品が遅れて届いたり、状態が悪かったりすることで、レビューや評価にネガティブな影響が及ぶことがあります。こうした体験はSNSやクチコミサイトで広がりやすく、ブランドイメージの低下につながる可能性もあるため注意が必要です。

こうした状況に対処するには、現地で信頼できる配送パートナーを選定することが欠かせません。配送状況のリアルタイム追跡や、カスタマーサポート体制の整備なども含めて、ユーザー体験全体を設計することが求められます。単に商品を「売る」だけでなく、「きちんと届く」「安心して買える」環境をつくることが、競争力を維持する鍵となります。

関税・GST制度・越境取引の法規制への理解

インド市場に越境ECで参入する場合、税務・法務面の規制にも十分な理解が必要です。まず、商品を日本から輸出してインドの個人または法人に販売する場合、関税や輸入規制がかかります。特定の製品カテゴリーによっては関税率が高く、価格競争力に影響を与えることもあるため、事前にHSコード（関税分類番号）をもとに関税率を調査することが重要です。

また、インドではGST（Goods and Services Tax／物品・サービス税）という統一間接税が導入されており、国内取引だけでなく一定の越境取引にも影響を及ぼします。ECプラットフォームを通じた取引では、出店者にもGST登録が求められる場合があり、現地の税務コンサルタントと連携して適切な対応を取る必要があります。

さらに、インドは外国資本規制にも慎重な姿勢を取っており、B2C越境取引に関しては特定の条件が設けられています。例えば、Amazon IndiaやFlipkartなど一部プラットフォームでは、一定の制限下でしか越境事業者が直接販売できない場合もあります。法規制の解釈が頻繁に変わるインドでは、常に最新情報をキャッチアップしながら、合法的かつ持続的な販売体制を構築することが成功のカギとなります。

インド市場で成功するための進出戦略

越境EC vs. 現地法人設立や販売代理店活用の選択肢

インド市場におけるEC展開は、大きく分けて「越境EC」と「現地法人を通じた展開」という二つの方法があります。それぞれにメリット・デメリットがあり、自社の目的や事業フェーズによって適切な選択が求められます。

越境ECは、日本に拠点を置いたままインドの消費者に直接商品を販売できるため、初期投資が抑えられ、比較的スピーディにテストマーケティングを開始できるのが特徴です。とくにニッチ商品や数量限定品を扱うブランドにとっては、有効な市場アプローチとなります。ただし、配送期間が長くなる、関税や通関処理の負担が大きい、返品対応が煩雑になるといった課題もあります。

一方で、販売代理店への委託や自社で現地法人を設立すれば、インド国内の倉庫や物流網を活用した迅速な配送が可能となり、現地のECモールでの取引やB2B展開、広告・プロモーション活動にも幅広く対応できます。特に現地法人設立は、税務や法務、会計管理といった負担は増えますが、中長期的にインド市場でシェアを確保したい企業にとっては、ブランド定着と信頼構築に有効な手段です。

ECモール出店／代理店提携／SNS販促の使い分け

インドでEC事業を展開するうえでは、どのような販売チャネルを活用するかが成功の鍵を握ります。とくに、FlipkartやAmazonといった大手ECモールへの出店は、集客力や決済・配送のインフラが整っており、比較的少ないリソースでも事業を立ち上げやすい方法です。既に多くの利用者が存在するため、認知拡大や初期販売に向いていますが、競合との価格競争や手数料負担を見越した運営が必要となります。

一方、現地の販売代理店と提携することで、地域ごとの消費傾向や販路に強い企業と連携し、商習慣や言語対応といった面でもサポートを得られるメリットがあります。特にインドでは、複雑な税制度や物流手配をスムーズに進めるためにも、信頼できるローカルパートナーの存在が重要です。

さらに、SNSを活用したブランド発信も欠かせません。インドではInstagramやYouTubeが若年層に強い影響力を持っており、インフルエンサーやKOL（Key Opinion Leader）とのコラボレーションによって、認知度と購買意欲を同時に高める施策が有効です。オンラインとオフライン、複数のチャネルを組み合わせたハイブリッド型戦略が、成功のための基本方針となります。

日本企業の成功事例と共通点

インド市場において成果を上げている日本企業には、いくつかの共通した特徴があります。まず挙げられるのは、「市場理解の深さ」です。成功している企業は、インドの多様な文化や宗教、購買心理、言語の違いに対する理解を徹底しており、それに基づいた商品展開やカスタマー対応を行っています。たとえば、地域ごとに異なるライフスタイルに対応した製品仕様や、英語とヒンディー語の両方に対応したECサイト設計など、現地ニーズを丁寧にくみ取る姿勢が見られます。

また、消費者との信頼関係を築くために、口コミやレビュー、ユーザーとの継続的なコミュニケーションを重視している点も共通しています。SNSでの発信やユーザー参加型のキャンペーンを通じて、ブランドに対する共感や愛着を育む取り組みを継続して行っているのです。

さらに、現地パートナーとの連携にも積極的であり、税務や物流、マーケティングのプロフェッショナルと協力しながら、制度対応やプロモーション活動を柔軟に展開しています。日本本社だけでなく、現地目線を取り入れた“チーム型”の運営スタイルが、複雑なインド市場での持続的な成果につながっています。

まとめ｜拡大するインドEC市場をどう攻めるか

インドのEC市場は、人口規模・経済成長・デジタル化の波を背景に、今後も長期的な拡大が見込まれる注目のマーケットです。FlipkartやAmazonといった大手プラットフォームに加え、ファッション、日用品、価格訴求型など、ターゲット別に最適な販売チャネルが整備されつつあります。

日本製品に対する品質志向の高さや健康・美容分野への関心の強まりは、日本企業にとって明確な商機を示しています。一方で、物流・返品・決済インフラといった現地特有の課題、複雑な税制度や規制にも十分な対応が求められます。

成功のカギは、現地ニーズの深い理解と、越境ECから現地展開までを見据えた段階的な戦略設計にあります。文化・言語・商習慣の違いを尊重しながら、柔軟に現地と連携していくことが、インドEC市場における持続的な成長につながるはずです。

なお、ティーエスアイ株式会社では、インド現地に根差したネットワークを活用し、様々な商材のインド展開を支援しております。越境ECや現地代理店との提携、現地法人設立だけでなく、低予算で始められるテストマーケティングや規制対応も一気通貫で支援致します。インド進出の初期的検討段階から、お気軽にご相談ください。