インドネシアのBtoBマーケティング戦略ガイド｜市場の特徴と日本企業の成功ポイントを徹底解説

掲載日：2025年04月08日

Digima～出島～

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ASEAN最大の人口を誇り、近年めざましい経済成長を遂げているインドネシア。製造業・インフラ・エネルギー・ITなど多様な産業が発展するこの国では、BtoBビジネスのチャンスが確実に拡大しています。一方で、日本と異なる商習慣や意思決定プロセス、価格交渉文化などに直面し、思うように成果が上がらないと感じる日本企業も少なくありません。

特にBtoB取引においては、「人との信頼関係」「現地ネットワーク」「言語・文化への配慮」が他国以上に成否を分ける重要な要素となります。本記事では、インドネシアにおけるBtoBマーケティングの特徴をひもとき、日本企業が実務的に押さえておきたい戦略・手法・現地対応のポイントをわかりやすく解説します。今後の営業展開やマーケティング戦略の策定に、ぜひお役立てください。

▼ インドネシアのBtoBマーケティング戦略ガイド｜市場の特徴と日本企業の成功ポイントを徹底解説

インドネシア市場におけるBtoBマーケティングの重要性
インドネシアBtoB市場の特徴と日本との違い
インドネシアで有効なBtoBマーケティング手法
日本企業が直面しやすい課題とその対応策
成功に導く現地パートナー選びとBtoBマーケ戦略構築
まとめ｜インドネシアのBtoB市場で勝つために必要な視点とは？

インドネシア市場におけるBtoBマーケティングの重要性

経済成長と産業多様化が進むインドネシア

インドネシアは、約2.7億人という東南アジア最大の人口を抱える巨大市場であり、今なお年間5％前後の経済成長を維持しています。労働力の若さと中間層の台頭に支えられ、製造業、インフラ整備、IT・通信、エネルギーといった分野を中心に、産業の多様化が進んでいます。これに伴い、企業間取引のニーズも急速に拡大しており、特に日本企業にとっては高付加価値の製品や技術を武器としたBtoB展開の余地が大きい市場です。

このようなマクロ環境の中で、現地の企業・政府機関・国営企業といったBtoBプレイヤーとの関係構築を戦略的に進めることは、ビジネスの拡張や安定的な収益確保に直結します。特に建設・機械・化学・医療分野などでは、日系企業の信頼性や品質への評価が高く、競争優位性を築きやすい土壌があるといえるでしょう。

中小企業から大手国営企業まで多様なBtoBプレイヤー

インドネシアのBtoB市場は、現地資本の中小企業から、大手民間企業、さらには国営企業（SOEs：State-Owned Enterprises）まで、取引先の規模や性格に大きな幅があるのが特徴です。特に国営企業は、エネルギー、交通、通信など戦略的な産業で強い影響力を持っており、これらとの取引は長期的な契約や安定した収益につながる反面、入札制度や法制度の理解が不可欠になります。

また、中小企業との取引では、価格感度や納期対応、柔軟なカスタマイズ提案が求められるケースが多くなります。日本企業が強みとする製品品質やアフターサポートの信頼性が武器になる反面、ローカルニーズへの適応力とスピードも重視されます。そのため、単に優れた商材を持ち込むだけでなく、「誰に、どのように提案するか」という営業・マーケティング戦略の緻密さが成果を分ける要因となるのです。

ASEAN内での戦略的拠点としての注目度

さらに、インドネシアはASEAN全体における“地域拠点”としての存在感も高まっています。首都ジャカルタを中心に、製造業や物流、IT系のハブ機能が整備されつつあり、現地法人を通じて他のASEAN諸国へのビジネス展開を視野に入れる企業も少なくありません。特に、人口規模・消費潜在力・労働供給の面で競争力のあるインドネシアを拠点にすることは、中長期的なASEAN戦略を描くうえで重要な選択肢のひとつとなっています。

このような地政学的な優位性を活かしながら、現地での営業・マーケティング活動をどう構築していくかは、日本企業にとって今後の競争力を左右するカギといえるでしょう。

インドネシアBtoB市場の特徴と日本との違い

意思決定プロセスが“人間関係重視型”である背景

インドネシアのビジネスにおいて特徴的なのは、BtoBであっても人間関係や信頼の構築が商談の成否に大きく関わるという点です。契約や仕様よりも「誰と仕事をするか」が重視され、初対面で価格や条件を詰めるようなアプローチは慎重に進めるべきとされています。特に役職が上の意思決定者ほど、この傾向が顕著です。

背景には、インドネシアが多民族・多宗教・多言語の社会であり、対人的な調和や尊重が文化的価値観として深く根付いていることがあります。そのため、日本的な「スピーディで論理的な商談」よりも、段階的に信頼を築いていくプロセスが好まれる傾向にあります。ビジネスマナーとしても、名刺交換や敬称の扱い、相手の立場への敬意を示す姿勢が重要視されます。

官民関係の近さと価格交渉文化

インドネシアでは、多くの業種において官民の関係が非常に近く、政府系企業や地方自治体との取引が重要なポジションを占めます。これらの組織とのBtoB取引では、競争入札や資格認定、ライセンス取得などが前提となることが多く、日本とは異なる手続き的な配慮も求められます。事前の制度理解や現地法律の把握は必須事項です。

また、商談における価格交渉の文化も日本との大きな違いです。たとえカタログ価格が提示されていても、それはあくまで“スタート地点”に過ぎず、割引やバルクディール（まとめ買い）など、柔軟な価格設定が常に期待されます。その際、単に値下げするのではなく、付加価値を明確に伝える工夫や、納期・サポート体制とのバランスを取る提案が成果につながる傾向にあります。

ローカル代理店・販売チャネルの重要性

インドネシアでは、国土が広く島嶼国家であることから、全国に自社で営業網を展開するのは現実的に困難です。そのため、地方都市や島嶼部の需要を取り込むには、現地に根差した販売代理店やディストリビューターの活用が不可欠となります。特にBtoB商材では、業界ごとの慣習や導入サポートの有無が取引に直結するため、ローカルパートナーの力量が成果を左右します。

また、現地企業と組む際には、単に商流を任せるだけでなく、ブランドの意図や商材の価値を正確に理解してもらう教育や共有が不可欠です。長期的なパートナーシップ構築のためには、販売戦略のすり合わせ、現地向け資料や言語サポートの整備など、日本側の準備も戦略的に進める必要があるでしょう。

インドネシアで有効なBtoBマーケティング手法

展示会・ビジネスマッチングイベントの活用

インドネシアにおけるBtoBマーケティングの現場では、展示会や商談会といった対面型のイベントが依然として大きな影響力を持っています。特に工業製品、設備機器、ITソリューションといった導入にあたって技術的な説明や比較が求められる商材では、現地の意思決定者が直接製品を見て、担当者と会話をすることで信頼を築きやすくなります。

こうしたイベントは、政府系展示場（ジャカルタ国際展示場など）や業界団体によって年に複数回開催されており、参加企業にとっては商談のきっかけだけでなく、競合分析や市場トレンドの把握にも有用です。また、JETROや現地日本商工会議所といった支援機関が主催するビジネスマッチングイベントを活用すれば、より質の高い見込み客との接点が得られます。

リファラル（紹介）・ネットワーキング型営業

インドネシアのBtoB市場においては、「紹介を通じた営業」すなわちリファラル型のマーケティングが非常に効果的です。商談の初期段階では、相手が“信頼できる第三者”からの紹介を受けているかどうかが、意思決定スピードや導入可能性に影響を与えることも少なくありません。

そのため、既存の取引先や現地パートナー、業界団体との関係性を活かしたネットワーク営業が有効です。特に上層部との関係構築には、対面での挨拶、食事をともにする文化的な交流、名刺交換後の丁寧なフォローアップなど、時間をかけた信頼醸成が重要となります。日本企業の誠実な姿勢や技術力は高く評価される傾向にあるため、戦略的に信頼構築を進めることで、継続的な取引へとつながりやすくなります。

Web・SNSによるリード獲得と信頼醸成

近年では、デジタルチャネルによるBtoBマーケティングの重要性も急速に高まっています。特にWebサイトを活用した企業情報の発信や、LinkedIn・FacebookなどのSNSを通じた認知向上、セミナー・ウェビナーによるリード獲得などが積極的に行われています。

インドネシアのビジネスパーソンの多くはモバイルファーストで情報収集を行っており、特に英語・インドネシア語の両対応を行っているWebサイトは、信頼性の指標としても重視されています。製品情報だけでなく、導入事例、FAQ、技術サポート情報などを掲載し、顧客の意思決定を支援する“情報の深さ”を持たせることで、信頼の醸成とリードの質的向上が期待できます。

ローカル言語対応の資料・Web整備の重要性

インドネシアでは、英語がある程度通じるビジネス層も多い一方で、ローカル言語であるバハサ・インドネシア語への対応は、商談をスムーズに進めるうえで大きなアドバンテージになります。特に中間管理職や実務担当者レベルでは、母語での資料・製品説明の方が理解が早く、製品導入の心理的ハードルを下げる効果があります。

加えて、現地販売代理店が自社製品を再説明する際にも、正確な翻訳資料やローカル仕様のWebコンテンツがあることで、誤解のない価値伝達が可能になります。BtoBでの長期的な関係構築を視野に入れるならば、こうした言語的・文化的配慮は単なる「翻訳」を超えたマーケティング投資として考える必要があるでしょう。

日本企業が直面しやすい課題とその対応策

商習慣の違いによる意思疎通のギャップ

インドネシアにおけるBtoBビジネスでは、文化的背景や商習慣の違いが、思わぬすれ違いや誤解を生む原因になることがあります。特に日本では「正確さ・丁寧さ・慎重な意思決定」が尊ばれる一方、インドネシアでは「柔軟性・スピード・対話の積み重ね」が重視される傾向にあります。その結果、日本企業が持ち込む商談スタイルや契約内容が、“硬すぎる”あるいは“融通が利かない”と受け取られるケースもあるのです。

このギャップを埋めるには、まず相手の文化に対する理解と尊重の姿勢が前提となります。現地の商慣行や意思決定構造に合わせ、ステップを踏みながら関係を構築する姿勢が求められます。日本的な文書ベースでの説明よりも、定期的な対面・オンラインでの対話を通じた「関係の積み重ね」が信頼を得る鍵となるのです。

競争激化と価格競争リスクへの備え

インドネシア市場では、日系企業のみならず、中国・韓国・欧州・ローカル企業など、さまざまなプレイヤーが存在し、BtoB領域でも競争が激化しています。特に価格面では、コスト重視の提案が通りやすい市場であり、日本企業の強みである高品質・高付加価値が十分に評価されない場面もあります。

そのため、日本企業としては、単に価格で競うのではなく、「なぜ高価格に見えてもその価値があるのか」を伝えるストーリー設計が重要になります。アフターサービスの充実、納期の安定性、現地対応力といった「目に見えない価値」を丁寧に伝えることが、競争優位を維持する上で不可欠です。現地のニーズに即したパッケージ提案や導入サポートの提案なども、価格以外の武器として活用できます。

現地人材のマネジメントと定着の課題

日本企業がインドネシアでBtoB事業を展開するにあたって、もうひとつの大きな壁となるのが「人材のマネジメント」です。言語・文化・価値観の違いからくるコミュニケーションの難しさだけでなく、優秀な人材が転職しやすい市場環境の中で、いかに定着させ、現地チームとして育成していくかが経営課題となります。

現地人材には「指示待ち」ではなく「自律性」を育む教育体制や、目標達成に対するインセンティブ制度が効果的です。また、業績に連動した報酬体系や、キャリアアップのビジョン提示が離職防止に直結します。日本本社と現地法人の人事制度の違いを埋める工夫、定期的な研修とフィードバックの仕組みなども、マネジメント上の重要な要素です。現地パートナーとの協力関係とともに、“人を育てる力”が中長期の成果を左右するカギとなるでしょう。

成功に導く現地パートナー選びとBtoBマーケ戦略構築

信頼できる代理店・販売パートナーの見極めポイント

インドネシア市場でのBtoB展開を成功させるためには、適切な現地パートナーの存在が欠かせません。特に製品の販売や導入サポートを任せる代理店や販売会社については、「取引実績」「販売対象業界の理解」「技術対応力」「財務の健全性」など、複数の観点から慎重に選定することが求められます。

注意すべきは、単に「大手である」「営業力がある」という表面的な情報だけで判断しないことです。たとえば、取扱製品のポートフォリオや競合商材の有無、過去のパートナーシップの継続年数など、実務レベルでの相性を見極めることが重要です。また、意思決定のスピード感やレポート体制の有無なども、長期的な信頼関係構築に直結します。可能であれば、現地での視察や既存取引先からの紹介を通じて情報を得ることで、精度の高い選定が可能になります。

日系×現地のハイブリッド営業体制の有効性

インドネシアのBtoBマーケティングにおいては、日本本社の知見や技術力と、現地スタッフのネットワークや文化理解を融合させた“ハイブリッド型の営業体制”が効果的です。たとえば、初期商談は現地営業担当が主導し、技術的な詳細や品質保証の説明には日本人技術者が同席することで、信頼性と柔軟性の両立が可能になります。

このような体制は、現地顧客との心理的距離を縮めるだけでなく、「日本品質」への信頼感を直接的に伝える手段ともなります。また、現地スタッフの声を商品開発やサポート体制にフィードバックすることで、ローカルニーズに即した提案力の強化にもつながります。日本とインドネシア双方の強みを掛け合わせた体制づくりが、競争優位を築くポイントになるでしょう。

中長期視点でのブランド構築と市場定着

短期的な売上だけでなく、中長期的にブランドを根付かせる戦略視点も欠かせません。インドネシアのBtoB市場では、価格や性能だけでなく、「この会社なら長く付き合える」「問題が起きてもきちんと対応してくれる」といった信頼感が、導入可否の判断材料になります。そのため、単発的な営業活動ではなく、継続的な情報発信・サポート・関係強化の仕組みづくりが重要です。

たとえば、導入事例を現地言語で紹介したり、導入後のフォローアップ体制を充実させたりすることは、ブランドの安心感を高めます。また、技術セミナーや現地展示会への定期的な出展、地場メディアへの露出なども、中長期的な信頼形成に寄与します。BtoBにおけるブランドとは、単にロゴやネームバリューではなく、「継続的に顧客の期待に応え続ける企業姿勢」そのものであることを意識すべきです。

まとめ｜インドネシアのBtoB市場で勝つために必要な視点とは？

インドネシアのBtoB市場は、経済成長と産業の多様化を背景に、日系企業にとって大きな可能性を秘めたフロンティアです。しかし、その成功には「市場理解」「文化的配慮」「信頼構築」の3つの視点が不可欠です。単なる価格競争や製品スペックだけでなく、現地に根ざした人間関係づくり、言語対応、パートナー戦略など、総合的な対応力が問われます。

また、日本と現地のハイブリッドな営業体制や、丁寧なアフターサポートによる信頼醸成、そして中長期でのブランド構築といった取り組みは、競争優位性を維持するうえで欠かせない要素です。日本企業が持つ技術力や誠実な姿勢は、インドネシアでも高く評価される特性であり、それを“伝える力”が、今後の成果を大きく左右します。しっかりとした準備と戦略をもって、この成長市場に挑戦していきましょう。

なお、「Digima～出島～」には、優良なインドネシアビジネスの専門家が多数登録されています。「海外進出無料相談窓口」では、専門のコンシェルジュが御社の課題をヒアリングし、最適な専門家をご紹介いたします。是非お気軽にご相談ください。

本記事が、インドネシア進出・現地展開を検討される日本企業の皆様にとっての一助となれば幸いです。