インドネシアでのマーケティング戦略｜現地目線で成果を出す実践的アプローチ

掲載日：2025年08月27日

株式会社Visal

東南アジアのビジネスポテンシャルを察知し、東南アジアでの収益化を早期達成したい皆様へ。何から手をつけるべきか。右も左もわからない。正誤不明の僅かな判断材料では意思決定できない。高額なコンサルティング・アドバイザリーを使う選択肢もある。しかし、現地での活動・コスト・リスクは全て自分で背負わなければならない。本当に欲しいのは、スピード感を持って、事業に対して同じ目線で戦い、泥臭く事業を推進できる、「経験豊富な現場の右腕」だ。 VISALは、日系企業のインドネシア進出を情報と実行力で成功へ導く日本唯一の共動伴走者です。

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東南アジア最大級の人口と堅調な経済成長を背景に、インドネシア市場は近年ますます多くの日本企業から注目を集めています。しかし、成長性の高さとは裏腹に、地域ごとの価値観の違いや情報インフラのばらつき、意思決定プロセスの独自性など、日本企業にとって一筋縄ではいかない実情も存在します。そうした複雑な市場環境の中で成果を出すには、単なる広告出稿やSNS運用にとどまらず、現地のリアルなニーズや文化に根差した「実践的」かつ「現地目線」のアプローチが欠かせません。

本記事では、インドネシアでのマーケティング戦略を構築するうえで必要な基礎知識から、現地でのブランドづくり、顧客との関係構築、そして伴走型の支援パートナーの活用方法までを段階的に解説します。戦略と実務の両軸を押さえながら、インドネシア市場に深く入り込んで成果を出すためのヒントを、現場視点を交えてお届けします。

1. 急成長するインドネシア市場とその可能性

インドネシアの経済成長と中間層の台頭

インドネシアは、ASEAN諸国の中でもとりわけ高い経済成長率を維持しており、その背景には約2.8億人という世界第4位の人口規模と、平均年齢が30歳未満という若年人口の多さがあります。こうした人口動態は、今後も継続的に内需拡大が期待できる強固な消費基盤を示唆しています。近年では特に中間所得層の急増が顕著であり、都市部を中心に「より良い体験」や「ブランド価値」に対する意識も高まっています。

さらに、インドネシアにおけるEC市場の成長は目覚ましく、モバイル決済の普及率も都市部を中心に上昇しています。GojekやTokopediaといった現地企業が提供するアプリを通じて、スマートフォン一台で買い物から送金、デリバリーまでが完結する生活様式が浸透しており、デジタル化された新たな消費行動がマーケティング活動においても重要な指標となっています。こうした動向は、今後の市場戦略においてオンライン・オフラインの統合的なアプローチの必要性を示しています。

日本企業の進出状況とチャンスの領域

日本企業のインドネシア進出は、かつての製造業中心の展開から大きく様変わりしています。現在では、小売や教育、美容・健康関連など、生活者に近い領域でも日本企業のプレゼンスが広がっており、実際に日系の塾ブランドや化粧品ブランドが現地で一定の成果を上げている事例も見受けられます。特に、品質や信頼性に対する現地の消費者からの期待値は依然として高く、「日本製」であることが購入動機となるケースも多くあります。

一方で、現地ニーズを的確に捉えきれず、グローバルブランドとの競合の中で埋没してしまうケースもあります。日本企業にとってのチャンスは、現地でまだ提供されていない「機能性」や「体験価値」を持つ製品・サービスをどのようにローカライズし、現地の文化や習慣に溶け込ませられるかにかかっています。今後注目すべきセクターとしては、ヘルスケア関連、教育コンテンツ、環境配慮型商品、地域密着型飲食などが挙げられます。

「机上の戦略」では勝てない現場重視の重要性

インドネシアでビジネスを展開するうえで、最も重要なのは「現場に根差した理解と実践」です。事前に綿密な戦略を立てたとしても、実際に市場での反応が異なることは少なくありません。例えば、同じ都市圏内でもエリアによって消費傾向や購買力、ブランドへの反応が異なるため、一律の施策では十分な成果を得ることは難しいでしょう。

このような環境下で成果を出すには、現地に入り込み、直接的な消費者の声や店舗オペレーション、現場の商談プロセスを理解しながら、施策を即時に修正・改善していく「泥臭い実行力」が求められます。現場での仮説検証の積み重ねが、結果としてブランド認知の獲得やロイヤルユーザーの創出につながるのです。日本からの遠隔操作だけでは見えてこない「肌感覚」こそが、競争優位を築くカギとなります。

2. インドネシア消費者の心をつかむマーケティングの要点

地域・宗教・階層で異なる消費動向を読み解く

インドネシアは多様性に富んだ国であり、単一市場として捉えることはできません。首都ジャカルタのような都市部と、地方の中核都市、さらには農村地域とでは、消費行動や価値観が大きく異なります。たとえば、都市部では中間層・富裕層を中心とした先進的な消費傾向が見られる一方、地方では価格感度が高く、購買動機も実用性や身近さに根差したものとなる傾向があります。

また、インドネシアは世界最大のイスラム教国でもあり、宗教的背景が購買行動や広告表現に大きな影響を及ぼします。ハラール対応はもちろん、配慮のある表現・訴求がブランドイメージに直結します。同時に、若者文化の隆盛も注目すべき要素です。特にZ世代を中心に、ファッション・美容・ガジェット・ライフスタイルに対する感度が高く、SNSを通じたトレンド形成が急速に行われています。

マーケティング戦略を立てる際は、こうした多層的な背景を丁寧に読み解き、エリアやターゲット層ごとに訴求軸を設計することが成果への第一歩となります。

SNS・インフルエンサー活用の成功と落とし穴

インドネシアのマーケティングにおいて、SNSとインフルエンサーの活用はもはや不可欠な要素です。InstagramやTikTokの利用者数は急速に増加しており、特に都市部の若年層にとっては、これらのSNSが情報源であり、共感や購買のきっかけとなる主要チャネルとなっています。美容やファッション、グルメ、旅行分野ではマイクロインフルエンサーの影響力も大きく、共感型の訴求が支持を集めています。

しかし、こうしたSNS活用には慎重さも求められます。日本と異なり、宗教・政治・民族などセンシティブな話題に触れた場合、たとえ意図しないものであっても炎上や不買運動につながるリスクがあります。また、ステルスマーケティングへの規制意識は徐々に高まりを見せており、信頼性を重視した誠実な発信が求められます。

インフルエンサー選定においても、フォロワー数だけでなく、エンゲージメント率や投稿のトーン、過去の活動履歴などを確認し、ブランドとの親和性を慎重に見極めることが重要です。瞬間的な話題性ではなく、継続的な好感と共感を呼ぶ関係構築が、長期的なブランド価値につながっていきます。

“売り込む”より“つながる”がカギになるブランディング

インドネシア市場では、単なる「売り込み型」の広告はますます効果を失いつつあります。商品スペックや価格訴求よりも、ブランドが伝える「世界観」や「共感性」が重視される傾向が強まっており、特に若年層を中心とした消費者は「そのブランドが自分たちの価値観と合うか」を見極めるようになっています。

こうした中で、日本企業に求められるのは、ローカル文化や生活感情に寄り添う姿勢です。現地の風習や言語を尊重し、単なる翻訳ではなく、現地ならではの価値観を踏まえたローカライズが不可欠となります。例えば、地元の祭りや宗教的なイベントと親和性の高いプロモーションは、コミュニティとの信頼関係を築くうえで大きな力となります。

また、実際の顧客と直接触れ合う場面を増やすことも有効です。イベントや体験型マーケティング、あるいは店舗スタッフとのインタラクションを通じて「人」を介したブランド体験を提供することで、認知や購入にとどまらず、ブランドへの愛着が醸成されていきます。“売る”よりも“つながる”ことを優先する姿勢が、結果的に売上や市場浸透へとつながるのです。

3. 成果を出すための現地密着型マーケティング実践法

リサーチと仮説だけでは成果は出ない

日本国内でのリサーチやデスクトップ分析は、インドネシア市場への入り口としては有効ですが、それだけでは現地での成果には直結しません。なぜなら、現地の消費者の購買意思決定には、統計や理屈では測れない「感覚」や「空気感」が強く影響しているからです。たとえば、同じカテゴリの商品であっても「誰が紹介したか」「そのパッケージがどのように見えるか」「SNSでどのようなイメージが形成されているか」が購入を左右します。

そのため、日本からの論理的な戦略や計画では限界があり、現地に足を運び、リアルな現場に身を置くことが不可欠です。たとえば、店舗での購買動線を観察する、現地パートナーと同行営業をする、イベントでの反応を自ら体感する――こうした“泥臭い実践”のなかに、真のインサイトや改善のヒントが隠されています。

リサーチや分析結果を起点としつつも、それを現地でいかに柔軟に修正し、肌感覚に近づけていけるか。この地に根を下ろす覚悟が、成功のカギを握ります。

信頼できるパートナー選定と役割分担の重要性

インドネシアでの事業展開においては、信頼できる現地パートナーの存在が非常に大きな意味を持ちます。販売代理店、マーケティング支援会社、ロジスティクス業者、法務・会計の専門家など、関与するステークホルダーは多岐にわたりますが、それぞれの役割と責任範囲を明確にし、相互に信頼できる関係性を築くことが成果への近道となります。

特にマーケティングに関しては、現地消費者の感情やリアルな生活に近い視点を持つパートナーを選定することが不可欠です。大手だから安心、価格が安いから決める――といった理由だけではなく、同じ目線で事業を前に進められる“右腕”のような存在かどうかを慎重に見極めるべきです。

また、日本本社側が戦略を握りつつ、現地パートナーに裁量を持たせる形の「適度な距離感」もポイントです。一方的な指示命令型ではなく、信頼と対話をベースにした共創型の運営が、スピード感と成果の両立につながります。

小さく始めて柔軟にスケールさせるアプローチ

インドネシア市場は魅力的である一方、情報の流動性や消費者の反応スピードも早く、完璧な戦略を構築してから動こうとすると機を逃すリスクもあります。そのため、初期段階では“完璧を目指すより、まずは小さく試す”姿勢が重要です。

たとえば、限られた都市・ターゲット層に対するテストマーケティングを実施し、広告の反応やSNSでの拡散状況、店舗での反応などを逐次検証しながら調整を加えていきます。こうしたPDCAを高速で回すことで、精度の高い本格展開へとつなげることができます。

加えて、成功事例を社内外で共有し、チーム全体で現地のリアリティを把握することも欠かせません。現地法人だけでなく、日本本社のマーケティング部門や経営層が、現地との温度感を共有することで、より迅速かつ柔軟な意思決定が可能となります。

インドネシアでの成功は、粘り強く、しかしスピード感を持って、試行錯誤を重ねながら育てていくものです。

4. 事業フェーズ別に見るマーケティング施策の選択肢

初期：仮説検証と顧客理解に集中する

インドネシア市場への参入初期においては、まず「売れるかどうか」の仮説検証と、現地の顧客理解を優先すべきです。すべての事業戦略はこの段階での感触が基盤となるため、計画を机上で練るよりも、小規模な試験的取り組みを通じて肌感覚を養うことが肝要です。

具体的には、限定的な商品ラインでのテスト販売や、モニター調査による使用感や購買意欲のヒアリング、さらにはMVP（Minimum Viable Product）による簡易的な市場投入などが有効です。こうした手法により、商品・価格・訴求軸のいずれに反応があるのかを見極めることができます。

このフェーズでは、「うまくいかない理由」を早期に発見することがむしろ重要です。想定したターゲットが購入に至らなかったのはなぜか、言語や文化の壁、流通の課題など、現場での課題を可視化することで、次の展開への精度が格段に向上します。インドネシア特有の価値観や行動様式を理解する出発点として、地道な観察と実験が不可欠なのです。

拡大期：販路拡大とブランドのローカライズ強化

初期フェーズでの感触を得た企業は、次の段階として販路の拡大とブランド構築に注力するフェーズへと移行します。インドネシアではオンラインとオフラインの購買チャネルが共存しており、ECモールへの出店や現地パートナーとの提携による店舗展開が効果的です。

特に注目されているのは、Tokopedia、Shopeeといった主要モールでのプレゼンスの確保です。これらは価格競争だけでなく、商品レビューや配送スピードといった運用面が購入決定に直結するため、運営体制の強化も求められます。また、パートナーとの連携によって卸売チャネルや地方都市への展開も視野に入ります。

並行して重要なのが、ブランドメッセージのローカライズです。日本で使用していた表現やパッケージ、広告クリエイティブをそのまま流用しても、現地では伝わらないことが多々あります。現地文化に合致したストーリー、言語、ビジュアルに調整し、ターゲット層に「自分ごと」として受け入れられるブランド像を作ることが、ローカルでの競争力を高める鍵となります。

定着期：持続可能な売上とブランド資産の構築へ

販路とブランドの基盤が整った後は、一時的な売上に依存することなく、継続的な成長とブランド価値の定着を目指す段階に入ります。このフェーズでは、顧客との関係性を深め、LTV（顧客生涯価値）を最大化するための施策が重要です。

まず取り組むべきはカスタマーサクセスです。単に販売するのではなく、購入後のサポートや活用方法の発信を通じて、顧客の満足度を高める体制を構築します。その中で得られるフィードバックは、次なる商品開発やサービス改善にも活かされていきます。

さらに、ブランドの“ファン”を形成することが差別化に繋がります。SNSやオフラインイベントを活用したユーザーコミュニティの構築は、口コミによる認知拡大と同時に、顧客ロイヤルティの醸成にも寄与します。CRM施策を強化し、購入頻度や再来訪率を高めることで、安定的かつ持続可能な売上構造を目指すことができます。

このように、定着期はマーケティングを売上促進だけでなく、ブランド資産の構築と再投資のサイクルとして捉えることが求められます。

5. まとめ｜成功のカギは「現地と共に歩む覚悟」

インドネシア市場は、その人口規模、経済成長、デジタル化の進展により、今まさに多くの日本企業にとって大きなチャンスを秘めたマーケットとなっています。しかし、表面的なデータや一過性の流行に飛びつくのではなく、「現地の人々と本気で向き合う」姿勢がなければ、継続的な成果にはつながりません。

本記事で紹介したように、成功の鍵はフェーズごとに異なります。参入初期には、机上ではなく現場で顧客の反応を直に捉えること。拡大期には、販路の多様化と文化に根ざしたブランディングを徹底すること。そして定着期には、顧客との関係性を深化させ、持続可能な成長モデルへと進化させていくことです。

また、こうした施策を実行するには、戦略と現場をつなぎ、共に汗をかける「右腕」的存在が不可欠です。私たちのように、現地の感覚に寄り添い、スピードと実行力をもって事業を共に推進できるパートナーとの連携が、成功を現実のものにしていくのです。

なお、インドネシア市場での成功は机上の理論だけでは成功しません。現地の生きた情報と実行力が不可欠です。株式会社Visalは「Beyond the Desk. Into the Field.」をモットーに、他社とは一線を画したアプローチにて現地最前線での実行力を重視したASEAN進出支援を行っております。「所謂コンサルではない」現地実行共動パートナーとして、情報収集から戦略立案、実証検証まで貴社と同じ目線で伴走いたします。代表の齋藤をはじめ、インドネシア全34州での豊富な事業経験を持つチームが、現地一次情報の収集からパートナー開拓、販路構築まで一気通貫でサポート。「助言」ではなく、泥臭く現場で結果を出すパートナーをお探しの企業様は、是非お気軽にご相談ください。

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