中国EC市場が世界ランキングNo.1となった3つの理由-最新の人気の中国ECサイト5選

掲載日：2022年08月24日

「Digima〜出島〜」編集部

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中国のECサイトの市場規模は世界ランキング1位を誇っています。本テキストでは、最新の中国ECサイト市場の基礎知識として、中国のEC市場が世界ランキング1位となった3つの理由と、その世界トップの市場を構成する、中国国内で人気のECサイト5つをご紹介します。

中国のEC市場は2021年の時点で、2兆4,886億ドルとされており、前年比で15%増加したと推計されています。

この世界1位の市場規模を誇る中国のECサイトの基礎知識を学ぶことが、アナタの商品・サービスの越境EC事業の一助となれば幸いです。

▼中国EC市場が世界ランキングNo.1となった3つの理由-最新の人気の中国ECサイト5選

1. 中国のEC市場規模は2021年で2兆4,886億ドルに
2. 中国EC市場が世界トップとなった3つの理由
3. 中国で人気のECサイト5選

▼アナタの海外ビジネスを成功させるために

4. 優良な中国進出サポート企業をご紹介

1. 中国のEC市場規模は2021年で2兆4,886億ドルに

世界のEC市場規模ランキングの1位が中国

アメリカNYに拠点を持つデジタルマーケティング会社eMarketer（イーマーケター）によると、中国のEC市場は、021年の時点で、2兆4,886億ドルとされており、前年比で15%増加したと推計されています。

また、今後の予想としては、2025年の中国ECの市場規模が3兆6,159億ドルまで増加すると予測されており、前年比で8%の増加が見込まれています。

また2020年12月時点で中国のインターネット利用者数は9億8,899万人に達したとされており、その普及率は70.4％。その中でECユーザーは7億8,241 万人となっており、インターネット利用者全体の79.1％となるとされています。

2.中国EC市場が世界トップとなった3つの理由

「独身の日」「中流階級の増加」「デジタルペイメントの普及」が要因

中国のEC市場はなぜこれほどまでに驚異的な成長をすることができたのでしょうか？

この項では3つのポイントに絞って中国のEC市場規模が拡大した理由について解説します。

ポイント1：「独身の日」（ダブルイレブン）という大規模なオンラインセール

近年中国EC市場で爆発的な売り上げを記録するスペシャルデイが存在します。それは毎年11月11日に開催されされる「Singles'Day（独身の日）」と呼ばれる日です。

そもそも中国の11月11日とは「光棍節（こうこんせつ）」と呼ばれており、ソロである１人を連想させる「１」が並ぶことから、一般的に独身の日という意味合いで広まっていきました。ちなみに中国語で「光棍」とは独身者を意味します。

そのように、もともと独身を祝うためのイベントであった「独身の日」でしたが、2009年にアリババグループが、ECサイトの大規模な販促イベントを開催しました。

その第１回目の売上高は予想以上の数値を記録することとなり、以降、独身の日（双11、ダブルイレブン）として中国全土に拡散していったのです。

現在ではアリババを筆頭に、各大手ECサイトが一斉に大規模な販促イベントを行うようになったばかりか、百貨店やスーパーといった小売業全体で大がかりなセールが実施される一大商戦の日へと変化しました。

ちなみに、アリババが運営するECサイトである「天猫（Tmall）」の独身の日の取引額は、セールを始めた2009年の時点では0.52億元（約8.8億円）でしたが、2017年における同日の取引額は、1683億元（約２兆8,594億円）という驚異的な伸び率となっています。

ポイント2：中流階級および富裕層の増加

現在のような中国のEC市場を活性化させた大きな要因のひとつに、中国国内の中流階級および富裕層の増加に伴う消費の拡大が挙げられます。

そういった中間所得層の拡大にともなって、従来の中国人の消費に関する価値観も変化しました。具体的に言えば、より品質の高い商品を求める消費者が増加しており、その消費行動も年代や性別ごとに多様化が進んでいるのです。

ポイント3：キャッシュレス決済・デジタルペイメントの普及

中国では急速にキャッシュレス化が進んでいます。消費の上でもいわゆる「デジタルペイメント」が日本とは桁違いのレベルで浸透しつつあるのです。

また中国ではモバイル端末の急速な普及により、インターネット利用者は6.5億人と言われています。これはEUの総人口と匹敵する数でもあります。

モバイル端末の普及とデジタルペイメントの浸透はともに比例しており、スマートフォンで迅速に決済が完了する便利なデジタルペイメントは、いまや中国人消費者になくてはならないサービスとなっていると言っても過言ではありません。

ちなみに、中国の消費者にもっとも多く利用されているサービスが「Alipay」と「WeChat Pay」になります。中国国内ではそれこそ屋台のような実店舗に加えて、各種交通機関など、あらゆる消費のシーンでデジタルペイメントでの決済が可能となっていますが、当然のごとくECサイト上での買い物でも利用することが可能となっています。

ダブルイレブン（Ｗ11 / 独身の日）の基礎知識 | ダブルイレブンが中国EC市場で爆発的に広まった理由とは？

3. 中国で人気のECサイト5選

このセクションでは「中国で人気のECサイト5選」と称して、中国のEC市場を代表する5つの人気ECサイトを紹介していきます。

1. 天猫国際（T-MALL GLOBAL）

「天猫（Tmall）」とは、2013年にアリババグループによって開設されたBtoC-ECサイトになります。天猫の発音は「テンマオ」。サイト名の「Tmall.com」の音に類似する中国語である「天猫（ティエンマオ）」が、そのサイト名称の由来とされています。

中国国内法人向けECサイトが「天猫（T-MALL）」となり、海外法人向けのECサイトが「天猫国際（T-MALL GLOBAL」となっています。

また、同じアリババグループが運営するECサイトと言えば、「淘宝網（タオバオワン）」がその名を知られていますが、「淘宝網」がCtoCのECサイトであるのに対して、「天猫（T-MALL）はBtoC向けのECサイトとされています。

もともとアリババグループは、個人向けネット事業の拡大に対応すべく、従来の「淘宝網」を分割し、企業向け仮想商店街を運営する「淘宝商城」として開設。さらに2012年に、その名称を「天猫（T-MALL）」へと変更したのが、その経緯となっています。

中国ECのBtoCモデルの市場において、天猫(T-MALL)は60％近い圧倒的なシェアを誇っています。後述するECサイト「京東商城（JD.com）」のシェアが約25%という点を踏まえると、天猫と京東の2トップが実に8割以上の市場を独占しています。また「天猫（T-MALL）の2018年の年間流通総額は約48兆円と見られています。

2. 海囤全球（JD Worldwide）

中国EC市場シェアで先述の「天猫（T-MALL）」に次ぐ第2位にいる「京東商城（JD.com）」。読み方は「ジンドン」となります。

その前身は2004年にスタートしたPC機器専門のECサイト「京東多媒体網」。そもそものPCを含む家電販売のバックグラウンドを持つだけに、デジタル家電に強いECサイトとして認知されていましたが、現在では、アパレルから食料品まで幅広い商品を取り扱う総合ECサイトとして運営されています。

中国EC市場では、「天猫（T-MALL）」とともに圧倒的なシェアを獲得している「京東商城（JD.com）」ですが、「天猫（T-MALL）」が各企業にマーケットプレイスを提供し、出店者から出店料を徴収する事業スタイル（日本だと「楽天型」）であるのに対して、「京東商城（JD.com）」は、自社モール内で商品を仕入れてJD名義で販売する直販スタイル（AMAZON型）を採用しています。

また、天猫が2014年に国外企業向けの越境ECサイト「天猫国際（T-MALL GLOBAL）」をオープンしたことを受けて、「京東商城」も翌2015年に「京東全球購」(JD Worldwide)をオープン（※2018年4月より従来の「京東商城」から「海囤全球」へ名称を変更）するなど、中国ECサイトの2強は、それぞれ異なる事業スタイルでありながらも、中国のみならず世界のEC市場での利権を争っているのです。

3. 拼多多（Pinduoduo）

2015年に元GoogleのエンジニアHuang Zhengによって設立された「拼多多（Pinduoduo）」。読み方は「ピンドゥオドゥオ」。

2015年のローンチより約3年後の2018年7月、米国ナスダック市場へ上場を果たしています。

2019年2月の時点で、月間利用者数は約4億人で、アリババグループが運営するCtoCのECサイト「Taobao（淘宝＝タオバオ）」の5億人に迫っている状態です。

その「拼多多（Pinduoduo）」の成功の理由は2つ。ひとつは「地方都市に住む低所得者層をターゲットにした」こと。もうひとつは「中国ITの巨人テンセントの「WeChat」との連携」です。

「天猫（T-MALL）」が富裕層を対象とした高級商品を積極的にピックアップしているのに対して、「拼多多（Pinduoduo）」は、庶民の必需品である生活用品を格安でサイト上に多数掲載しています。さらに、それらのお得な商品が、中国版LINEである「WeChat」を使用して、「まとめ買い」をしたり、友人に情報をシェアしたりすると、値段が割り引かれる、いわゆる〝グルーポン型サービス〟を展開しています。

「拼多多（Pinduoduo）」は自らに「社交電商」というキャッチフレーズを掲げていますが、まさにSNSを使用した口コミなどを通したユーザー同士の交流によって、安い商品をさらに安く購入できることで消費者のハートを掴んだのです。

4. 唯品会（Vipshop）

2008年に中国・広東省広州市で設立された「唯品会（Vipshop）」。創業より4年後の2012年にはアメリカのNY証券取引所に上場。2016 年12月には売上約9,300億円を達成。2017年6月には会員数3億人突破するなど、快進撃を続けています。

アパレルやアクセサリーを中心としたファッションアイテムを得意とする「唯品会（Vipshop）」ですが、その最大のポイントは「フラッシュセールス」という特徴的なビジネスモデルで急速に成長したことです。

フラッシュセールスとは、インターネット上で商品やサービスを販売するにあたって、割引価格や特典がついたクーポンを期間限定でセールを実施する手法を指します。簡単に言うと、販売期間を区切り、短期間で集中的にクーポンや商品を販売するという、いわゆる〝タイムセール〟に特化したECサイトにおける販売手法のことを指します。

また、海外のブランドやメーカーから直接商品を仕入れていることで、中国で懸念されている非正規品、要は〝偽物〟が手元に届くことがない信頼性の高さでもユーザーから人気を博しています。

5. RED（小紅書）

「RED（小紅書）」とは「SNS型ECアプリ」などと呼ばれている中国はもちろん世界のEC市場の中でも新しいスタイルのECサービスです。

モバイルに特化したECモールととらえてもよいのですが、簡単に言ってしまえば、インスタグラムとアマゾンを融合させたようなモバイルアプリと考えればよいでしょう。

「RED（小紅書）」が他のECサイトと比較して面白いのは、もともとはSNSからサービスがスタートしているという点です。

2013年に商品のクチコミをシェアし合うコミュニティとしてローンチされた「RED（小紅書）」ですが、当初はユーザー間で口コミなどの商品情報を交換し合うSNSアプリでした。その後、ユーザーからアプリ内で紹介された商品を購入したいという要望が寄せられるようになり、2014年にモバイル特化型越境ECアプリ機能を導入することで、現在の「SNS型ECアプリ」という形態へと進化したのです。

2018年12月において登録ユーザー数は1.2億人を突破。月間のアクティブユーザーは約4,000万人になりました。ユーザーとしては18歳～35歳のいわゆるM1層の女性ユーザーがボリュームゾーンとなっており、その年代層向けのスキンケア、メイク、ファッション、ベビー用品などに人気が集まっています。

ユーザーのブログで商品に対するリアルな口コミをシェアするSNS機能が、20代〜30代の流行に敏感な女性の間で人気を博しています。

「中国ECイベント＆セールの年間スケジュールリスト」中国ECセールは1年中大盛況!?

4. 優良な中国進出サポート企業をご紹介

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今回は中国EC市場の基礎知識として、中国EC市場が世界ランキングNo.1となった3つの理由と最新の人気ECサイト5つについて解説しました。

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（参照文献）
・「令和３年度電子商取引に関する市場調査報告書」経済産業省
・「中国EC市場と活用方法」 JETRO

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