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中国EC市場が世界ランキングNo.1となった3つの理由 | 最新の人気ECサイト5選

掲載日:2019年06月08日

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中国のECサイトの市場規模は世界ランキング1位を誇っています。本テキストでは、最新の中国ECサイト市場の基礎知識として、中国のEC市場が世界ランキング1位となった3つの理由と、その世界トップの市場を構成する、中国国内で人気のECサイト5つをご紹介します。

中国のEC市場は2020年までに約190兆円になると予測されており、その市場規模は数年で2倍超に拡大する勢いで成長を維持すると見込まれています。

この世界1位の市場規模を誇る中国のECサイトの基礎知識を学ぶことが、アナタの商品・サービスの越境EC事業の一助となれば幸いです。

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▼ 中国EC市場が世界ランキングNo.1となった3つの理由 | 最新の人気ECサイト5選

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1. 中国のEC市場規模は2020年までに約190兆円に

世界のEC市場規模ランキングの1位が中国

中国のEC市場は2020年までに約190兆円になると予測されています(※ゴールドマンサックスのレポートより)中国のEC市場規模は、ここ数年間で加速の一途をたどっており、その市場は2倍超に拡大する勢いで成長を維持すると見込んでいます。

また経済産業省の調査によると、2016年の時点で、BtoCのEC市場規模中国がトップで9276.0億ドル。2位はアメリカで3983.5億ドル。3位はイギリスで1060.8億ドル。4位は日本で774.1億ドルとなっています。

この調査においても中国EC市場規模は前年比40%という驚異的な伸び率を誇っています。

また中国国内でECを利用する消費者は2016年の時点で4億6,000万人となっていましたが、今後数年間でさらに2億人ほど増加する見込みとなっています。

2.中国EC市場が世界トップとなった3つの理由

「独身の日」「中流階級の増加」「デジタルペイメントの普及」が要因

中国のEC市場はなぜこれほどまでに驚異的な成長をすることができたのでしょうか?

この項では3つのポイントに絞って中国のEC市場規模が拡大した理由について解説します。

ポイント1:「独身の日」(ダブルイレブン)という大規模なオンラインセール

近年中国EC市場で爆発的な売り上げを記録するスペシャルデイが存在します。それは毎年11月11日に開催されされる「Singles’Day(独身の日)」と呼ばれる日です。

そもそも中国の11月11日とは「光棍節(こうこんせつ)」と呼ばれており、ソロである1人を連想させる「1」が並ぶことから、一般的に独身の日という意味合いで広まっていきました。ちなみに中国語で「光棍」とは独身者を意味します。

そのように、もともと独身を祝うためのイベントであった「独身の日」でしたが、2009年にアリババグループが、ECサイトの大規模な販促イベントを開催しました。

その第1回目の売上高は予想以上の数値を記録することとなり、以降、独身の日(双11、ダブルイレブン)として中国全土に拡散していったのです。

現在ではアリババを筆頭に、各大手ECサイトが一斉に大規模な販促イベントを行うようになったばかりか、百貨店やスーパーといった小売業全体で大がかりなセールが実施される一大商戦の日へと変化しました。

ちなみに、アリババが運営するECサイトである「天猫(Tmall)」の独身の日の取引額は、セールを始めた2009年の時点では0.52億元(約8.8億円)でしたが、2017年における同日の取引額は、1683億元(約2兆8,594億円)という驚異的な伸び率となっています。

ポイント2:中流階級および富裕層の増加

現在のような中国のEC市場を活性化させた大きな要因のひとつに、中国国内の中流階級および富裕層の増加に伴う消費の拡大が挙げられます。

そういった中間所得層の拡大にともなって、従来の中国人の消費に関する価値観も変化しました。具体的に言えば、より品質の高い商品を求める消費者が増加しており、その消費行動も年代や性別ごとに多様化が進んでいるのです。

ポイント3:キャッシュレス決済・デジタルペイメントの普及

中国では急速にキャッシュレス化が進んでいます。消費の上でもいわゆる「デジタルペイメント」が日本とは桁違いのレベルで浸透しつつあるのです。

また中国ではモバイル端末の急速な普及により、インターネット利用者は6.5億人と言われています。これはEUの総人口と匹敵する数でもあります。

モバイル端末の普及とデジタルペイメントの浸透はともに比例しており、スマートフォンで迅速に決済が完了する便利なデジタルペイメントは、いまや中国人消費者になくてはならないサービスとなっていると言っても過言ではありません。

ちなみに、中国の消費者にもっとも多く利用されているサービスが「Alipay」と「WeChat Pay」になります。中国国内ではそれこそ屋台のような実店舗に加えて、各種交通機関など、あらゆる消費のシーンでデジタルペイメントでの決済が可能となっていますが、当然のごとくECサイト上での買い物でも利用することが可能となっています。

3. 中国で人気のECサイト5選

このセクションでは「中国で人気のECサイト5選」と称して、中国のEC市場を代表する5つの人気ECサイトを紹介していきます。

1. 天猫国際(T-MALL GLOBAL)

T MALL GLOBAL

「天猫(Tmall)」とは、2013年にアリババグループによって開設されたBtoC-ECサイトになります。天猫の発音は「テンマオ」。サイト名の「Tmall.com」の音に類似する中国語である「天猫(ティエンマオ)」が、そのサイト名称の由来とされています。

中国国内法人向けECサイトが「天猫(T-MALL)」となり、海外法人向けのECサイトが「天猫国際(T-MALL GLOBAL」となっています。

また、同じアリババグループが運営するECサイトと言えば、「淘宝網(タオバオワン)」がその名を知られていますが、「淘宝網」がCtoCのECサイトであるのに対して、「天猫(T-MALL)はBtoC向けのECサイトとされています。

もともとアリババグループは、個人向けネット事業の拡大に対応すべく、従来の「淘宝網」を分割し、企業向け仮想商店街を運営する「淘宝商城」として開設。さらに2012年に、その名称を「天猫(T-MALL)」へと変更したのが、その経緯となっています。

中国ECのBtoCモデルの市場において、天猫(T-MALL)は60%近い圧倒的なシェアを誇っています。後述するECサイト「京東商城(JD.com)」のシェアが約25%という点を踏まえると、天猫と京東の2トップが実に8割以上の市場を独占しています。また「天猫(T-MALL)の2018年の年間流通総額は約48兆円と見られています。

2. 海囤全球(JD Worldwide)

JD Worldwide

中国EC市場シェアで先述の「天猫(T-MALL)」に次ぐ第2位にいる「京東商城(JD.com)」。読み方は「ジンドン」となります。

その前身は2004年にスタートしたPC機器専門のECサイト「京東多媒体網」。そもそものPCを含む家電販売のバックグラウンドを持つだけに、デジタル家電に強いECサイトとして認知されていましたが、現在では、アパレルから食料品まで幅広い商品を取り扱う総合ECサイトとして運営されています。

中国EC市場では、「天猫(T-MALL)」とともに圧倒的なシェアを獲得している「京東商城(JD.com)」ですが、「天猫(T-MALL)」が各企業にマーケットプレイスを提供し、出店者から出店料を徴収する事業スタイル(日本だと「楽天型」)であるのに対して、「京東商城(JD.com)」は、自社モール内で商品を仕入れてJD名義で販売する直販スタイル(AMAZON型)を採用しています。

また、天猫が2014年に国外企業向けの越境ECサイト「天猫国際(T-MALL GLOBAL)」をオープンしたことを受けて、「京東商城」も翌2015年に「京東全球購」(JD Worldwide)をオープン(※2018年4月より従来の「京東商城」から「海囤全球」へ名称を変更)するなど、中国ECサイトの2強は、それぞれ異なる事業スタイルでありながらも、中国のみならず世界のEC市場での利権を争っているのです。

3. 拼多多(Pinduoduo)

拼多多hp_01

2015年に元GoogleのエンジニアHuang Zhengによって設立された「拼多多(Pinduoduo)」。読み方は「ピンドゥオドゥオ」。

2015年のローンチより約3年後の2018年7月、米国ナスダック市場へ上場を果たしています。

2019年2月の時点で、月間利用者数は約4億人で、アリババグループが運営するCtoCのECサイト「Taobao(淘宝=タオバオ)」の5億人に迫っている状態です。

その「拼多多(Pinduoduo)」の成功の理由は2つ。ひとつは「地方都市に住む低所得者層をターゲットにした」こと。もうひとつは「中国ITの巨人テンセントの「WeChat」との連携」です。

「天猫(T-MALL)」が富裕層を対象とした高級商品を積極的にピックアップしているのに対して、「拼多多(Pinduoduo)」は、庶民の必需品である生活用品を格安でサイト上に多数掲載しています。さらに、それらのお得な商品が、中国版LINEである「WeChat」を使用して、「まとめ買い」をしたり、友人に情報をシェアしたりすると、値段が割り引かれる、いわゆる〝グルーポン型サービス〟を展開しています。

「拼多多(Pinduoduo)」は自らに「社交電商」というキャッチフレーズを掲げていますが、まさにSNSを使用した口コミなどを通したユーザー同士の交流によって、安い商品をさらに安く購入できることで消費者のハートを掴んだのです。

4. 唯品会(Vipshop)

唯品会

2008年に中国・広東省広州市で設立された「唯品会(Vipshop)」。創業より4年後の2012年にはアメリカのNY証券取引所に上場。2016 年12月には売上約9,300億円を達成。2017年6月には会員数3億人突破するなど、快進撃を続けています。

アパレルやアクセサリーを中心としたファッションアイテムを得意とする「唯品会(Vipshop)」ですが、その最大のポイントは「フラッシュセールス」という特徴的なビジネスモデルで急速 に成長したことです。

フラッシュセールスとは、インターネット上で商品やサービスを販売するにあたって、割引価格や特典がついたクーポンを期間限定でセールを実施する手法を指します。簡単に言うと、販売期間を区切り、短期間で集中的にクーポンや商品を販売するという、いわゆる〝タイムセール〟に特化したECサイトにおける販売手法のことを指します。

また、海外のブランドやメーカーから直接商品を仕入れていることで、中国で懸念されている非正規品、要は〝偽物〟が手元に届くことがない信頼性の高さでもユーザーから人気を博しています。

5. RED(小紅書)

RED(小紅書)

「RED(小紅書)」 とは「SNS型ECアプリ」などと呼ばれている中国はもちろん世界のEC市場の中でも新しいスタイルのECサービスです。

モバイルに特化したECモールととらえてもよいのですが、簡単に言ってしまえば、インスタグラムとアマゾンを融合させたようなモバイルアプリと考えればよいでしょう。

「RED(小紅書)」が他のECサイトと比較して面白いのは、もともとはSNSからサービスがスタートしているという点です。

2013年に商品のクチコミをシェアし合うコミュニティとしてローンチされた「RED(小紅書)」ですが、当初はユーザー間で口コミなどの商品情報を交換し合うSNSアプリでした。その後、ユーザーからアプリ内で紹介された商品を購入したいという要望が寄せられるようになり、2014年にモバイル特化型越境ECアプリ機能を導入することで、現在の「SNS型ECアプリ」という形態へと進化したのです。

2018年12月において登録ユーザー数は1.2億人を突破。月間のアクティブユーザーは約4,000万人になりました。ユーザーとしては18歳~35歳のいわゆるM1層の女性ユーザーがボリュームゾーンとなっており、その年代層向けのスキンケア、メイク、ファッション、ベビー用品などに人気が集まっています。

ユーザーのブログで商品に対するリアルな口コミをシェアするSNS機能が、20代〜30代の流行に敏感な女性の間で人気を博しています。

4. 優良な中国進出サポート企業をご紹介

御社にピッタリの中国進出サポート企業をご紹介します

今回は中国EC市場の基礎知識として、中国EC市場が世界ランキングNo.1となった3つの理由と最新の人気ECサイト5つについて解説しました。

「Digima〜出島〜」には、厳選な審査を通過した優良な中国EC出店サポート企業が多数登録しています。当然、複数の企業の比較検討も可能です。

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海外ビジネスに関する情報につきましては、当サイトに掲載の海外進出支援の専門家の方々に直接お問い合わせ頂ければ幸いです。

この記事を書いた人

SukegawaTakashi

助川 貴

株式会社Resorz

「Digima〜出島〜」編集部・コンテンツディレクター。 雑誌編集・書籍編集・WEB編集を経て現職。 これまでに、アメリカ・イギリス・インド・中国・香港・台湾・ベトナム・ミャンマー・カンボジア・マレーシア・シンガポール・インドネシア・フィリピン・エジプトなどの国・地域へ渡航。趣味は、音楽・スノーボード・サーフィン・ドローンほか。

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    私たちのサービスは下記の4つのカテゴリに分かれます。

    ❖コンサルティング(プロジェクトマネージメント・フィジビリティスタディ)
    ❖マーケティング(プロモーション含む)
    ❖グローバルエージェント(海外事業展開総合サポート)
    ❖クリエイティブ(制作業務全般)

    これまで日本企業のグローバル展開・オンライン展開の事例から得たノウハウと経験から逆算し、
    必要なサポートを何かを考えたうえでつくったサービス領域です。

    私たちが日本企業のサポートを行うサービスの根底には、
    "失敗の可能性を下げ、成功の可能性を上げること"がミッションにあります。

    ------------------------------------

    ■コンサルティング
    − プロジェクトマネージメント
    ∟ グローバル展開
    ∟ オンライン展開

    − フィジビリティスタディ/実現性・市場調査
    ∟ 有識者調査
    ∟ 企業信用調査
    ∟ 競合調査/分析
    ∟ 自社調査/分析
    ∟ 消費者調査
    ∟ パネル調査

    ------------------------------------

    ■ マーケティング
    − Webマーケティング
    ∟ SNSマーケティング
    ∟ SEO
    ∟ メールマーケティング

    − 海外テスト販売代理店
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    ∟ 現地店舗

    − プロモーション
    ∟ Web
    ∟ SNS
    ∟ インフルエンサー
    ∟ 現地メディア
    ∟ 広告運用

    ------------------------------------

    ■ グローバルエージェント
    − SNS開設〜運用代行
    ∟ 海外
    ∟ 国内

    − EC出品〜運用代行
    ∟ 越境EC(自社)
    ∟ 各国ECモール

    − 販路開拓
    ∟ 販売代理店探し〜交渉〜やりとり

    − 翻訳・通訳

    − 申請・手続き業務
    ∟ FDA
    ∟ 保険

    − 法務・税務・人事・労務

    − オンライン集客代行

    ------------------------------------

    ■ クリエイティブ
    − サイト制作
    ∟ EC制作
    ∟ 多言語化サイト
    ∟ LP制作
    ∟ ほか各種サイト
    ∟ システム開発

    − コンテンツ
    ∟ スチール撮影
    ∟ 動画撮影・編集
    ∟ アニメーション制作

    ━━━━━━━━━━━━━━━━

    新規事業展開をする企業にとって言うまでもなく、失敗も成功もイメージが湧きづらいものです。
    「何をやればいい?」「何から進めればいい?」「気をつけるべきことは?」「資金はどのくらい必要?」不安や疑問は数え上げたらキリがなく、上がってくるものです。

    どのような事業推進にも”プロジェクトマネージメント"という働きはとても重要な存在だと考えていますが、特に新規事業にとっては絶対要素だと考えます。

    プロジェクトマネージメントは
    目的達成のためにゴールから逆算してプロセスを考えてリードする働きです。
    具体的には計画・進捗・作業系統化・リソース(ヒト・カネ・モノ)・時間・リスクなどの各条件を管理しながら、プロジェクト完了までチームを効率的にリードしていくことです。

    とてもシンプルに言えば、仕切り役・リーダー的存在です。
    この働きに必要な資質は以下だと考えます。

    ❖俯瞰視(Bird's-eye view)ができること
    ❖判断力・決断力(ブレない一貫性)
    ❖専門的な知識・経験
    ❖インプット力(情報収集力・傾聴力)
    ❖アウトプット力(伝達力)
    ❖ビビり力(不安だから整える、先を見て備える)

    ------------------------------------

    [俯瞰視(Bird's-eye view)ができること」
    私たちはこれまでの事例から自社リソースではかなり難しいと考えます。たとえその能力があっても、その会社での立場や愛社精神・商品/サービスへの愛情/熱意が俯瞰位置を保てず、
    主観の位置になってしまうことが原因にあります。

    [判断力・決断力(ブレない一貫性)]
    俯瞰視と同様、これまでの事例から自社リソースではかなり難しいと考えます。たとえその能力があっても、正しい判断・決断をするためには、“何か・どこか・誰かに偏らない、事実に基づいたフラットな位置”を保てる人間であることが絶対条件になります。

    [専門的な知識・経験]
    私たちはこれまでの事例からグローバル展開・オンライン展開における知識・経験を持っています。ミッションは”事業の失敗の可能性を下げ、成功の可能性を上げること”です。

    [インプット力(情報収集力・傾聴力)]
    プロジェクトに関連する情報を効率よく収集していく力、そしてチーム内の声に傾聴する力がとても大切です。
    ここで大切なのは、ただ集めるのではなく、プライオリティとセグメントを明確にして収集する情報を選択できることです。

    [アウトプット力(伝達力)]
    案件にもよりますが、多くの管理(進捗・タスク・リスク・品質・構成・コスト・リソースなど)をする中で、必要な情報を色・リズム・温度・強弱・時差・ツールで分けた伝達をしていける力が必要になります。

    [ビビり力(不安だから整える、先を見て備える)]
    “先が見えないから不安、計画が立てられない”そこがスタートです。
    このスタート地点からプロジェクトを設計・管理するために必要なセンスはまず、臆病かどうかです。
    この不安をひとつひとつ消し続ける活動がプロジェクトマネージメントの根本になります。
    自分がビビる気持ち・人がビビる気持ちに敏感に察知する力はこの分野で重宝します。


    私たちはこれら6つの資質を持つプロジェクトマネージメントという働きは、外部が担うべきことだと考えます。
    プロジェクト(計画)マネージメント(立案〜管理〜調整)はどんなことにも必要です。
    コンサル屋さんが専門用語で難しい言葉の横文字を並べる中、私たちはリアルなサポートをしていくために、必要な考え方と伝え方と、会話を重要視します。

    目標は何か。
    達成のために、いつ・だれが・なにを・どこで・どうするのか。
    目標から逆算で具体的なやるべきことを落としていくというとてもシンプルな事業推進が多くの企業にとって、”自社だけでは難しい”ことです。

    私たちは海外進出サポートという立場で携わるからこそ、事業主ではない立場で、
    貴社の事業に必要なことを考え、動かす役割として、プロジェクトマネージメントというやり方を持っています。

    スポーツで言えば選手ではなく、監督や選手の体調管理を行うコーチだと思ってください。

    事実、当社は事業主が作成する事業計画書がまだ完成していない段階から携わることが多く、
    抽象的な事業計画を具体化・実現化するサポートをしております。

    俯瞰・外部から事業推進に寄り添うことで、保てる熱・リズムが当社の存在意義になればと考えています。

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