【2025年度版】Z世代・ミレニアル世代が求めるのは“共感” ベトナム若年層に刺さるファッションブランドとは？

掲載日：2025年09月24日

ワールド・モード・ホールディングス株式会社

私たちワールド・モード・ホールディングスは、日本で唯一のファッション・ビューティー業界に特化したソリューション・グループです。人材採用・育成から店舗運営、VMD、マーケティングまで、現場に即した幅広い支援を行っています。これまでにスタートアップから大手企業まで、国内外1,500社以上をサポートし、規模や業態を問わず実績を積み重ねてきました。海外では台湾、マレーシア、シンガポール、ベトナム、オーストラリアに拠点を展開し、各国の商習慣にあわせたローカライズ支援が可能です。また、言語の心配も不要で、安心してご相談いただけます。新規出店や人材確保、販促活動など、海外展開に伴う多様な課題に寄り添い、企業の成長を共に支えるパートナーとして伴走いたします。まずはお気軽にご相談ください。

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ベトナム市場は近年、経済成長と可処分所得の上昇により、ファッション消費が大きな広がりを見せています。その中心にいるのが、Z世代やミレニアル世代と呼ばれる若年層です。彼らはSNSを通じて常に世界のトレンドに触れ、自らのライフスタイルに合うブランドを探し続けています。単なる「見た目」や「価格」ではなく、ブランドの持つ世界観やストーリー、社会的な姿勢に共感できるかどうかが購買行動を大きく左右する点が特徴です。特に都市部のホーチミンやハノイでは、インフルエンサーやUGC（ユーザー生成コンテンツ）が購買決定の後押しとなり、友人やSNSコミュニティでの共有がブランド浸透のカギとなっています。

こうした背景から、ベトナム進出を検討する日本のファッションブランドにとって、従来の「品質や価格競争」だけでは不十分になりつつあります。若年層が求めるのは、自分の価値観や日常に寄り添ってくれる“共感できる物語”を持つブランドです。本記事では、ベトナムの若年層の消費行動や人気ブランドの共通点を紐解きながら、日本ブランドが現地で展開する際に押さえるべき戦略を整理します。さらに、成功事例や現地チャネルの最新トレンドを交え、Z世代・ミレニアル世代に刺さるブランド作りの具体的なヒントを紹介します。

▼ 【2025年度版】Z世代・ミレニアル世代が求めるのは“共感” ベトナム若年層に刺さるファッションブランドとは？

1.ベトナム若年層の消費行動とファッション意識
2.若年層が支持するファッションブランドの共通点
3.人気ブランド事例と特徴
4.日本ブランドに求められる打ち出し方
5.成功事例に学ぶアプローチ戦略
6. 現地チャネル戦略：モール・EC・ポップアップの使い分け
7.まとめ：ベトナム若年層は“共感できる物語”に惹かれる

1.ベトナム若年層の消費行動とファッション意識

ベトナムの都市部、特にホーチミンやハノイを中心に、Z世代・ミレニアル世代のファッション消費は急速に拡大しています。平均月収は上昇傾向にあり、若年層はこれまで以上に「自分らしさ」を重視した購買行動を取るようになっています。高級ブランドに手を伸ばす一方で、日常使いでは手頃な価格でありながらデザイン性の高い商品を好み、シーンによってブランドを使い分ける柔軟性が特徴です。また、ファッションは自己表現の手段として強く認識されており、単なる消費ではなく「自分をどう見せるか」というアイデンティティの一部となっています。そのため、ブランドの世界観や社会的な姿勢に共感できるかどうかが、購買を決める重要な要素となっています。

さらに、ベトナムの若年層はSNSに深く依存しており、TikTok、Instagram、Facebookなどを通じた情報収集と購買行動が一般化しています。特に、インフルエンサーや友人によるコーディネート紹介、UGC（ユーザー生成コンテンツ）の信頼性は非常に高く、広告よりも日常的な発信がブランド浸透を後押ししています。現地ローカルブランドと海外ブランドが同じ土俵で競争する環境の中で、「どれだけ消費者と共感関係を築けるか」が成否を左右しています。日本ブランドがベトナム市場で成果を出すには、単に品質や価格を訴求するのではなく、共感を呼ぶストーリーテリングや現地文化との接点作りが不可欠だといえるでしょう。

2.若年層が支持するファッションブランドの共通点

ベトナムのZ世代・ミレニアル世代が支持するブランドには、以下のような共通点があります。

■ 1. ストリート×ミニマルデザインが人気

ベトナムのZ世代・ミレニアル世代に最も支持されるスタイルの一つが、ストリートとミニマルを掛け合わせた都会的なデザインです。韓国ブランドや欧米のインディーズブランドから影響を受け、オーバーサイズやユニセックスを前提としたシルエットが日常に浸透しています。シンプルながらも個性を表現できる「抜け感」のあるファッションが重視され、派手すぎず洗練された雰囲気が好まれます。また、ストリートブランドはイベントやコラボレーションと相性が良く、ポップアップや限定アイテムを打ち出すことでSNSを通じた話題作りが可能です。若年層は「周囲と違う」「自分だけの表現」を求めているため、こうしたスタイルが彼らの自己表現欲求を満たしているのです。

■ 2. 「等身大」であること

ベトナムの若年層は収入が増えているとはいえ、消費行動の中では「手が届く範囲でおしゃれを楽しみたい」という意識が強くあります。そのため、過度に高級すぎるブランドよりも、等身大で取り入れられる価格帯のブランドが支持されやすい傾向にあります。ZaloraやTikiなどのECプラットフォームでは、価格比較やレビュー閲覧が当たり前となっており、「見た目の良さ」だけでなく「コストパフォーマンス」も重要視されています。また、学生層や若手社会人の間では「シンプルで着回しやすいこと」も選定基準の一つです。つまり、価格だけでなく、デザイン性と日常生活への適応力が揃ったブランドが等身大の選択肢として好まれるのです。

■ 3. 共感できる世界観とストーリー

ベトナムの若年層が強く惹かれるのは、ブランドが持つ「物語性」です。単なる商品ではなく、ブランドが掲げる理念やデザイナーの想い、さらにはサステナビリティやローカル文化へのリスペクトといった社会的要素が共感を生みます。例えば「環境にやさしい」「地元アーティストとコラボ」といった取り組みは、若年層にとって「自分が応援する理由」となり、購買を後押しします。特にベトナムでは、文化的背景や地域性に根差したストーリーが共感を得やすいため、ローカル要素を取り入れた打ち出し方は効果的です。共感を喚起できるブランドは単なるモノ売りではなく、消費者に「自分の価値観とつながる存在」として認識され、ファン化につながっていきます。

■ 4. SNSでの接触頻度

広告よりも、SNSでの自然な接触がブランド支持に直結するのもベトナム市場の特徴です。若年層は1日の大半をTikTokやInstagramに費やしており、友人やKOLが発信する日常的なコンテンツの中でブランドを繰り返し目にすることが信頼感を育てます。特にインフルエンサーとのタイアップは「広告臭のないリアルさ」が鍵となり、過剰な演出よりも普段の生活に溶け込む投稿が好まれます。さらに、SNSを通じてブランドと直接コミュニケーションできる点も重要で、DMやコメントへの丁寧な対応が親近感を生みます。結果的に、接触頻度の高さとコンテンツの自然さが「このブランドは自分に近い存在」という認識を強め、購買行動につながっているのです。

3.人気ブランド事例と特徴

■ ローカル系（ベトナム発）

近年、ベトナム発のローカルブランドが若年層から大きな支持を集めています。代表例として挙げられるのが Levents、Degrey、DirtyCoins などのストリートカジュアルブランドです。これらは、ベトナムの若者文化に根ざしたデザインを展開しつつ、韓国・欧米ストリートのトレンドも巧みに取り入れている点が特徴です。Tシャツやフーディは30万〜60万VND（約1,800〜3,500円）と手頃な価格帯であり、学生や若手社会人でも購入しやすいレンジを維持しています。また、限定アイテムやポップアップイベントを頻繁に仕掛けることで、SNS上での拡散力を高めている点も強みです。特にベトナムの若年層は「ここでしか買えない」「自分が発見した」という体験に価値を見出す傾向が強いため、こうしたブランドの戦略がマッチしているのです。ローカル系ブランドは単なる安さではなく、「地元発のカルチャーアイコン」として存在感を高めつつあります。

■ 海外系（韓国・日本・欧米発）

海外ブランドも依然としてベトナム市場で大きな影響力を持っています。特に韓国ブランドは、ファッションとコスメ双方で若年層女性を中心に圧倒的な人気を誇ります。MLBのようなストリートブランドや韓国系カジュアルは、「韓流文化」ブームに後押しされ、都市部のショッピングモールや百貨店を中心に存在感を示しています。また、H&M、Uniqlo、Zara などのグローバルブランドは、モール常設店とECを組み合わせ、安定した供給力とトレンド性を両立させています。特にUniqloは「高品質・シンプル・手頃」というベトナム人の等身大消費志向に合致し、現地での定着が進んでいます。日本ブランドにとって重要なのは、こうした欧米・韓国ブランドと同列で比較される中で「日本らしい丁寧さや信頼感」をどう差別化要素として打ち出すかです。海外系ブランドは価格・デザインだけでなく、マーケティングの巧みさによって市場をリードしており、日本ブランドにとっては学ぶべき点が多いといえるでしょう。

4.日本ブランドに求められる打ち出し方

■ 価格だけで勝負しない

ベトナム市場では「安さ」だけでは差別化が難しくなっています。Z世代やミレニアル世代は、単に手頃な価格の商品を求めているのではなく、「自分らしさを表現できるか」「ブランドの物語に共感できるか」を重視しています。そのため、日本ブランドが現地で成功するには、品質や価格だけでなく、ブランドが大切にしている理念や背景を積極的に伝える必要があります。例えば「日本らしい職人技術」「長く使える設計」「サステナビリティへの取り組み」といった価値を強調することで、価格以上の納得感を提供できます。価格競争に巻き込まれず、長期的にファンを獲得するためには、商品に込められた思想をストーリーとして発信することが欠かせません。

■ 現地カルチャーとの接点づくり

ベトナムの若年層は、ブランドが自分たちの文化やライフスタイルに寄り添っているかどうかを敏感に感じ取ります。そのため、日本ブランドにとって現地カルチャーとの接点づくりは不可欠です。具体的には、学生や若手アーティストとのコラボレーション、ローカルイベントやポップアップショップでの参加型施策が効果的です。例えば、限定デザインを現地クリエイターと共同制作したり、ベトナムの伝統的モチーフを現代的にアレンジすることで、ブランドへの親近感が高まります。単に輸入ブランドとして存在するのではなく、現地のカルチャーシーンに溶け込む姿勢を見せることが、共感を呼び、ブランド認知を一気に拡大させるきっかけとなります。

■ SNS活用必須

ベトナム市場攻略において、SNSの活用は欠かせません。Z世代・ミレニアル世代は日常的にTikTokやInstagramを利用しており、ここでの接触頻度が購買行動に直結します。特に現地のKOLやマイクロインフルエンサーを起用した自然なコーディネート紹介や使用シーンの発信は効果的です。また、言語面ではベトナム語と英語の両方で情報を発信することが望ましく、多言語対応がブランドの親しみやすさを高めます。さらに、SNSは「広告する場」ではなく「対話の場」として活用することが重要です。コメントやDMに対して丁寧に応答し、双方向のコミュニケーションを構築することで、消費者は「このブランドは自分に寄り添っている」と感じやすくなり、ロイヤルティの醸成につながります。

5.成功事例に学ぶアプローチ戦略

■ A社（ユニセックスアパレルブランド）

現地KOLとコーディネート投稿を実施。「着回し提案」「日本らしいシンプル美」を訴求し、Instagramでフォロワー獲得→EC流入増。

■ B社（サステナブルファッション）

ホーチミンでのポップアップイベントを通じ、ローカルアーティストとコラボ商品を展開。現地メディア露出に成功し、現地EC販売にも波及。

■ C社（ストリートブランド）

現地学生街にて期間限定ショップをオープン。現地KOL×来店者参加型SNS投稿キャンペーンがヒットし、若年層認知拡大。

6. 現地チャネル戦略：モール・EC・ポップアップの使い分け

ベトナムでファッションブランドを展開する際には、どの販売チャネルを活用するかによってブランドの立ち位置や消費者への伝わり方が大きく変わります。まず、都市部におけるショッピングモール出店は、信頼性とブランド力を示す上で極めて重要です。Vincom CenterやAeon Mallといった大型モールに常設店舗を構えることで、海外ブランドとしてのプレゼンスを確立できます。モールは家族層から若年層まで幅広い来客が集まるため、ブランド認知を一気に高める効果が期待できます。一方で賃料や内装コストが高く、初期投資のハードルも大きい点は注意が必要です。

対照的に、ECチャネルは拡大のスピード感と利便性で無視できない存在です。ZaloraやTikiといった主要ECモールはもちろん、ブランド独自の公式ECを立ち上げてSNSと連動させるD2Cモデルも効果的です。特にベトナムの若年層はオンラインレビューや口コミを重視するため、EC上での顧客体験設計がブランド評価に直結します。さらに、ポップアップショップは話題性と体験価値の創出に適しており、現地アーティストやインフルエンサーと連携したイベントを通じて、ブランドを「発見」する楽しみを提供できます。こうしたモール・EC・ポップアップの役割を明確に使い分け、相互に補完し合う戦略を描くことで、ベトナムの若年層に対する浸透力は格段に高まります。