Z世代・ミレニアル世代が求めるのは"共感"｜ベトナム若年層に刺さるファッションブランドとは？【No.40】
ベトナムは人口約1億人のうち約半数が30歳未満という、東南アジアでも屈指の「若い国」です。2025年のGDP成長率は8.02%を記録し、1人当たりGDPは5,000ドルを突破。都市部の若者の可処分所得は年々増加しており、ファッションへの消費意欲も急速に高まっています。
こうした成長市場において、Z世代・ミレニアル世代のファッション消費を理解することは、ベトナム進出を目指す日本企業にとって不可欠です。本記事では、ベトナム若年層のファッション意識からブランド事例、日本ブランドの参入戦略まで、実践的な情報をお届けします。
＜この記事でわかること＞
・ベトナム若年層の消費行動とファッション意識の特徴
・若者に支持されるファッションブランドに共通する4つのポイント
・ベトナム発の人気ローカルブランドと海外ブランドの事例
・日本ブランドがベトナム市場で求められる打ち出し方
・SNS・EC・ポップアップを組み合わせたチャネル戦略
▼ Z世代・ミレニアル世代が求めるのは"共感"｜ベトナム若年層に刺さるファッションブランドとは？【No.40】
1. ベトナム若年層の消費行動とファッション意識
ベトナム都市部（ホーチミン・ハノイ）のZ世代・ミレニアル世代にとって、ファッションは「自分らしさ」を表現する最も身近な手段です。かつてはグローバルブランドへの憧れが購買を牽引していましたが、近年は「自分の価値観に合うかどうか」が最も重要な判断基準となっています。
この変化を加速させているのがSNSの存在です。ベトナムのZ世代はTikTok、Instagram、Facebookを日常的に使いこなし、ファッションに関する情報もSNSを通じて収集しています。特にTikTok Shopでの「SNSで見つけてそのまま購入する」行動パターンが急速に広がっており、2024年にはベトナムのビデオコマース市場の取引件数が13億件に達し、そのうちファッション・アクセサリーカテゴリが31%と最大シェアを占めています。
注目すべきは、企業発の広告コンテンツよりも、インフルエンサーやUGC（ユーザー生成コンテンツ）への信頼度が圧倒的に高い点です。「広告臭のないリアルさ」が購買意欲を左右する時代において、ブランドと消費者の関係性は大きく変わりつつあります。
もう一つの特徴として、「Local Brand」という言葉がトレンドワードとなり、自国ブランドを選ぶことがカルチャーとして定着しつつあるという動きがあります。海外トレンドを取り入れつつもベトナムの若者文化に根ざしたデザインを、手頃な価格で提供するローカルブランドへの支持が急速に拡大しています。
2. 若年層が支持するファッションブランドの共通点
ベトナムの若者から支持されるブランドには、いくつかの明確な共通点があります。
ストリート×ミニマルデザインが人気
ベトナムのZ世代のファッションは「ストリート×ミニマル」が主流です。オーバーサイズのトップスにワイドパンツを合わせるリラックスしたユニセックススタイルが日常着として定着しており、黒・白・グレーを基調にブランドロゴやワンポイントグラフィックで個性を加えるコーディネートが好まれています。派手すぎず洗練された「こなれ感」、いわば"抜け感"のあるシンプルなデザインが支持される傾向が顕著です。
Y2Kファッションも根強い人気があり、ローウエストデニムやクロップトップ、ヴィンテージ風アイテムがSNS上で頻繁に発信されています。韓国ファッション（K-Fashion）の影響も大きく、韓国アイドル風のレイヤードスタイルが定番化しています。2025〜2026年にかけてはストリート×テーラードのミックススタイルや、ベトナム文化をモチーフにしたグラフィックデザインが注目トレンドとなっています。
「等身大」であること
ベトナムの若年層、とりわけ学生や若手社会人には「手が届く範囲でおしゃれを楽しみたい」という意識が強くあります。過度に高級なブランドよりも、等身大で取り入れられる価格帯のブランドが支持されるのがベトナム市場の大きな特徴です。
ECプラットフォームでの価格比較やレビュー閲覧は当たり前の消費行動となっており、Tシャツ1枚1,200〜3,500円程度の価格帯を中心に、「コストパフォーマンスが良く、デザインでも妥協しない」ブランドが選ばれています。
共感できる世界観とストーリー
Z世代はブランドが「何を大切にしているか」に強く反応します。「環境にやさしい素材を使っている」「地元のアーティストとコラボレーションしている」「ベトナムの伝統文化を現代的に再解釈している」といった社会的要素や文化的な背景が共感を生み、購買を後押しします。
サステナビリティやローカル文化へのリスペクトは単なる付加価値ではなく、「このブランドを応援する理由」として機能しています。ジェンダーレス・ユニセックスの流れも、多様な価値観を持つZ世代の支持を集める要因の一つです。
SNSでの接触頻度
ベトナムの若年層にとって、ブランドとの最初の接点はほぼSNSです。広告としての接触よりも、SNS上での自然な露出がブランド支持に直結します。フォローしているインフルエンサーのコーディネート投稿、友人のストーリーズでの着用写真、TikTokでのスタイリング動画など、日常的なSNS体験のなかでブランドと出会うことで、「このブランドは自分に寄り添っている」という認識が強化されます。
限定アイテムの発売情報やポップアップイベントの告知もSNSを通じて広がるため、ブランド側のSNS運用力が売上に直結する構造になっています。
3. 人気ブランド事例と特徴
ローカル系（ベトナム発）
ベトナム発のローカルストリートブランドが、若年層から圧倒的な支持を獲得しています。
DirtyCoins（ダーティーコインズ） はSNSフォロワー120万超を誇るベトナムを代表するストリートブランドです。ホーチミン市内に5店舗を展開し、「ONE PIECE」とのコラボなどポップカルチャーとの融合で話題を集めています。Tシャツ約1,800〜3,500円（30万〜60万VND）の価格帯で、10代〜30代に幅広く支持されています。
Levents（レベンツ） はミニマルなデザインにストリートの要素を融合させたスタイルが特徴で、シーズンごとの限定コレクションで話題性を維持しています。若い女性からの支持も厚いブランドです。
Degrey（デグレイ） はTシャツ約1,200円〜という手頃な価格帯が強みで、「等身大のおしゃれ」を求める学生層を中心に絶大な人気を誇ります。
Clownz（クラウンズ） は2011年設立のストリートブランドの先駆者で、ヒップホップカルチャーに特化したデザインが特徴です。BOO（ボー） はハノイ発のカジュアルブランドで、環境保護活動への積極的な取り組みが若い世代の共感を呼んでいます。
これらのブランドに共通するのは、限定アイテムの「ドロップ方式」販売やポップアップイベントを活用し、SNS上で話題を作り続ける巧みなマーケティングです。ホーチミンの「The New Playground」のような、ローカルブランドが集結するコンセプトモールも若者の間で「ファッションの聖地」として定着しています。
海外系（韓国・日本・欧米発）
海外ブランドでは、K-POP文化の浸透とともに韓国ブランドが女性を中心に圧倒的な人気を集めています。特にMLBは、韓国アイドルの着用情報がSNSで拡散されることで若い女性を中心に購入意欲が高まっています。
グローバルブランドでは、2019年に進出したUniqloが「高品質・シンプル・手頃」というコンセプトで幅広い層に浸透しています。H&MやZaraも一定の支持を得ており、Vincom CenterやAeon Mallなどの大型モールに常設店を構え、EC（Shopee・Tiki・Zalora等）との組み合わせで安定的に供給しています。
4. 日本ブランドに求められる打ち出し方
価格だけで勝負しない
ベトナム市場ではローカルブランドが手頃な価格で高品質な商品を提供しており、純粋な価格競争で勝つことは困難です。日本ブランドが訴求すべきは、商品に込められた思想やストーリーです。
「日本らしい職人技術」「長く使える丁寧な設計」「サステナブルなものづくり」など、ブランドが大切にしている理念や背景を積極的に伝えることで、価格以上の納得感を提供できます。Z世代は「自分らしさを表現できるか」「ブランドの物語に共感できるか」を重視するため、ブランドの世界観を丁寧に発信することが成功の鍵となります。
現地カルチャーとの接点づくり
ベトナムの若年層は「ブランドが自分たちの文化に寄り添っているか」を敏感に感じ取ります。上から目線の「日本品質を教える」姿勢ではなく、ベトナムの文化やクリエイティビティへのリスペクトを示すことが重要です。
具体的には、学生や若手アーティストとのコラボレーション、ポップアップショップでの参加型施策、ベトナムの伝統的モチーフを現代的にアレンジしたコレクションなどが、親近感を高めブランド認知を拡大する効果的な手法です。
SNS活用は必須
SNSでの発信は、ベトナム市場への参入において避けて通れません。KOL（Key Opinion Leader）やマイクロインフルエンサーを起用した自然なコーディネート紹介が最も効果的で、フォロワー数よりもエンゲージメント率を重視すべきです。
コンテンツはベトナム語での発信が必須です。英語との多言語対応も有効ですが、まずベトナム語でのコミュニケーションを確立することが信頼構築の第一歩です。UGCの促進やコメント・DMへの丁寧な対応がロイヤルティの醸成に直結します。
5. 成功事例に学ぶアプローチ戦略
■ A社（ユニセックスアパレルブランド）
現地KOLに自社商品を使ったコーディネート投稿を依頼し、「日本らしいシンプルな美しさ」をInstagramで発信しました。広告色を抑えた自然な投稿スタイルが功を奏し、フォロワーからの問い合わせが急増。その後、Shopeeでのオンライン販売につなげています。
■ B社（サステナブルファッション）
ホーチミンでポップアップイベントを開催し、ベトナム人のローカルアーティストとのコラボレーションコレクションを限定販売しました。「日本×ベトナム」のクロスカルチャーな世界観がSNS上で大きな話題となり、イベント期間中の来場者数は想定の2倍以上を記録しています。
■ C社（ストリートブランド）
ホーチミンやハノイの学生街に期間限定ショップを出店し、KOLを招いたSNSキャンペーンを同時展開しました。学生が気軽に立ち寄れる立地とSNSでの拡散が相乗効果を生み、ブランドの認知度を短期間で大幅に引き上げることに成功しています。
これらの事例に共通するのは、「SNSでの発信力」と「リアルな体験の場」を組み合わせている点です。オンラインだけ、オフラインだけではなく、両方を連動させることでベトナムの若年層の心をつかんでいます。
6. 現地チャネル戦略：モール・EC・ポップアップの使い分け
ベトナム市場でファッションブランドが展開する際のチャネル戦略は、大きく3つの柱で構成されます。
モール出店は、ブランドのプレゼンスを確立するうえで重要な役割を果たします。Vincom CenterやAeon Mallといった大型商業施設は、ベトナムの都市部の若者が日常的に訪れるスポットであり、常設店を構えることで「このブランドは信頼できる」という認知を獲得できます。ただし、家賃や運営コストが高いため、参入初期には慎重な判断が求められます。
EC活用は、コストを抑えながら広範囲にリーチできる手段です。Shopee、Tiki、ZaloraなどのECプラットフォームに加え、TikTok Shopでのライブコマースが急成長しています。2024年にはベトナムのビデオコマース取引件数が前年比60%増を記録しており、特にファッション分野での伸びが著しい状況です。D2C（自社EC）モデルの併用も、ブランドの世界観を直接伝える手段として有効です。
ポップアップショップは、話題性の創出と体験価値の提供に最適です。期間限定であることがSNSでの拡散を促し、「今行かないと見れない」という希少性が来場動機を強化します。ローカルアーティストとのコラボやKOLを招いたイベントと組み合わせることで、オンライン・オフライン双方での波及効果が期待できます。
この3つのチャネルを段階的に活用するのが推奨される戦略です。まずECでオンライン認知を獲得し、ポップアップで話題性と体験価値を創出、その反応を見てモール出店を検討するというステップが、リスクを抑えながら市場を開拓するうえで効果的です。
7. よくある質問（FAQ）
Q1. ベトナムで若者に人気のファッションブランドは？
ローカルストリートブランドのLevents、Degrey、DirtyCoins、Clownzなどが人気です。Tシャツ1枚1,200〜3,500円程度の手頃な価格帯で、学生や若手社会人に支持されています。海外ブランドではUniqlo、H&M、MLB（韓国）も人気があります。
Q2. ベトナムのZ世代のファッショントレンドは？
「ストリート×ミニマル」のスタイルが主流で、オーバーサイズシルエットやユニセックスデザインが好まれています。K-FashionやY2Kリバイバルの影響も大きく、2025〜2026年にかけてはストリート×テーラードのミックススタイルが注目トレンドとなっています。
Q3. ベトナムで日本のファッションブランドは売れる？
可能性は十分にあります。ただし価格競争ではなく「日本らしさ」を活かしたストーリー発信が鍵です。ベトナム語でのSNS運用と現地KOLとの連携、ポップアップショップでの体験価値提供が成功のポイントとなります。
Q4. ベトナムでファッション商品を販売するおすすめのチャネルは？
EC（Shopee・Tiki）＋モール（Vincom Center等）＋ポップアップの3層戦略が推奨されます。まずECでオンライン認知を獲得し、ポップアップで話題性を創出、反応を見てモール出店を検討するステップが効果的です。
8. まとめ：ベトナム若年層は"共感できる物語"に惹かれる
ベトナムの若年層ファッション市場は、ローカルストリートブランドの台頭とSNSを軸とした購買行動の変化により、急速に進化しています。
Z世代・ミレニアル世代が求めるのは、デザインや価格だけではありません。「ブランドが何を大切にしているか」と「自分との繋がり」が購買決定を左右します。ストリート×ミニマルという明確なデザイン志向、等身大で手が届く価格帯、共感できる世界観とストーリー、そしてSNSでの自然な接点づくり。これらの要素を押さえたブランドが、ベトナムの若者から選ばれています。
日本ブランドにとっては、価格競争に巻き込まれず、「日本らしさ」をベトナムの文化と融合させたストーリーを発信することが最大の差別化ポイントです。SNSでの発信力とリアルな体験の場を組み合わせることで、ベトナムの若者の心をつかむことは十分に可能です。
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