中国出店の進め方｜小売の店舗展開に必要な会社設立・許認可と立地の選び方

掲載日：2026年10月31日

Digima～出島～

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中国への店舗出店は、市場の大きさだけで判断すると失敗しやすい進出です。小売の総額は世界有数の規模ですが、伸びは鈍り、ネット販売との競争も激しくなっています。一方で、外資でも小売の会社を設立でき、日本の専門店や商品に関心を持つ消費者もいます。どの形で、どの都市に出すかで、結果は大きく変わります。

Digima〜出島〜の『海外進出白書（2025-2026年版）』では、中国への相談は全体の8.6％です。小売の市場の動き、出店の形の選び方、外資規制と許認可、立地と契約、開業までの流れを解説します。

この記事でわかること

・中国の小売市場の規模と日系企業の見方
・直営、フランチャイズ、越境ECの違い
・外資規制と小売の出店に必要な許認可
・立地の選び方と賃貸借契約で確かめること
・中国に店舗を出すまでの流れ

1. 中国の小売市場は大きいが伸びは鈍っている

中国の2025年の社会消費品小売総額50兆1,202億元、前年比3.7％増、日系企業の事業拡大の回答21.3％を並べた図

中国への出店を考えるときは、市場の規模と成長の勢いを分けて見ます。小売の総額は50兆元を超えますが、月ごとの伸びは小さくなり、中国に進出している日系企業も慎重になっています。市場の数字、日系企業の見方、それでも出店する価値がある商品の条件を順に確かめます。

小売の総額は50兆元で伸びは3.7％

中国国家統計局によると、2025年の社会消費品小売総額は50兆1,202億元で、前年より3.7％増えました。ただし、2025年12月の単月の伸びは0.9％にとどまり、年の後半にかけて勢いが落ちています。実物の商品のネット小売は5.2％増えていて、店舗よりネットのほうが伸びています。店舗を出す企業は、ネットと比べて店舗で買う理由を作れるかどうかを考える必要があります。

日系企業の多くは事業の拡大に慎重

ジェトロの2025年度の調査では、中国に進出している日系企業のうち、営業利益が黒字と見込む企業は63.2％で、前の調査より増えました。一方で、今後1〜2年で事業を拡大すると答えた企業は21.3％で、比較できる2007年以降で最も低い水準です。ジェトロのヒアリングでは、消費の低迷で価格競争に苦しむ販売会社の声がある一方、日本のキャラクターの商品や健康関連の需要が伸びているという声もあります。

店舗を出す価値がある商品の条件

価格の安さで現地の企業やネット通販と競うと、店舗の費用を回収しにくくなります。店舗に向いているのは、触って試して選びたい商品、説明や接客が価値になる商品、日本のブランドやキャラクターに魅力がある商品です。逆に、型番で比べられる商品はネットに流れやすくなります。自社の商品がなぜ店舗で売れるのかを説明できないうちは、後で説明する越境ECやテスト販売で反応を確かめてからでも遅くありません。

出典：中国国家統計局「2025年12月份社会消费品零售总额增长0.9%」（2026年10月確認）,ジェトロ「2025年度海外進出日系企業実態調査（中国編）」（2026年10月確認）,ジェトロ「在中国日系企業が見る中国市場と競争対応」（2026年10月確認）

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2. 中国出店の形は直営とフランチャイズと越境EC

中国に出店する形を、現地法人の直営、現地企業とのフランチャイズや提携、越境ECでのテストに分け、投資の大きさと自社で決められる範囲を比べた図

中国で商品を売る方法は、自社で店舗を持つことだけではありません。投資の大きさと、ブランドをどこまで自社で管理したいかによって、選ぶ形が変わります。最初から直営の店舗に投資するのではなく、小さく試してから広げる順番もあります。3つの形の特徴と向いている企業を説明します。

現地法人の直営は管理できるが負担が大きい

現地法人を設立して直営店を出す形は、価格、接客、商品の管理を自社で決められます。ブランドを守りたい企業に向いています。その代わり、会社の設立、店舗の賃料や内装、人の採用と教育、税務と労務の管理まで、すべて自社の負担になります。売上が立つ前から費用が出ていくので、1店舗目が赤字でも何年続けられるのかを先に決めておきます。撤退にも手間がかかるので、最初から撤退の条件も考えておきます。

フランチャイズや提携は現地の力を借りられる

現地の企業と組むフランチャイズや合弁、販売代理の形なら、立地の情報や人材、行政とのやり取りを相手の力で進められます。投資を抑えて店舗を増やせるのが利点です。ただし、品質やブランドの管理が難しくなり、相手の経営に左右されます。商標は中国で先に登録しておきます。契約では、地域の範囲、管理の基準、解約の条件を具体的に決めます。相手の信用と実績を、現地で確かめてから進めます。

越境ECで需要を確かめてから出店する

店舗を出す前に、越境ECで中国の消費者の反応を確かめる方法があります。現地法人がなくても始められ、売れる商品や地域、価格帯のデータが集まります。データがあれば、店舗を出す都市や品ぞろえを根拠をもって決められます。一方で、店舗での体験は再現できないので、接客が価値になる商品では売れ行きだけで判断しないようにします。始め方は中国越境ECの解説にまとめています。

3. 中国に店舗を出すときの外資規制と許認可

中国では、外資に制限のある業種がネガティブリストにまとめられています。小売業は一部の商品を除いて外資でも参入できますが、会社の設立とは別に、売る商品によって許認可や届出が必要です。扱う商品が決まらないと手続きも決まりません。外資規制、会社の設立、商品ごとの許認可を順に説明します。

ネガティブリストで禁止の商品を確かめる

2024年11月1日に施行された外商投資のネガティブリストでは、卸売と小売の分野で、たばこの葉や紙巻たばこなどの卸売と小売への投資が禁止されています。リストにない業種は、原則として内資と同じ扱いです。ただし、ジェトロの資料によると、流通業では地域などの条件がつく場合があるとされています。扱う商品に出版物や医薬品などが含まれるときは、別の法律の規制も確かめます。規制は更新されるので、最新の内容を専門家に確認します。

現地法人の設立と店舗の登記

直営で店舗を出すには、現地に会社を設立して、市場監督管理部門で登記をします。設立には出資者の書類や定款、住所の証明などが必要で、地域によって運用が異なることがあります。登記した経営範囲に小売が含まれていないと店舗で販売できないので、将来扱う商品も考えて書きます。店舗を増やすときは支店の登記が必要になることもあります。銀行口座、税務、社会保険の手続きも続くので、全体の期間を見込んで進めます。

食品など商品によって許認可が変わる

食品を売る場合は、市場監督管理部門の食品経営許可が基本です。2023年12月1日に施行された管理弁法では、包装済みの食品だけを売る場合は届出で足りるとされています。輸入した食品を扱うときは、中国の税関への企業登録やラベルの決まりも関わります。化粧品や医療機器、子ども向けの商品なども、それぞれ規制があります。品ぞろえが決まったら、商品の一覧をもとに必要な手続きを洗い出します。

出典：中国商務部「外商投资准入特别管理措施（2024年版）」（2026年10月確認）,ジェトロ「外資に関する規制」（2026年10月確認）,中国政府網「食品经营许可和备案管理办法」（2026年10月確認）

中国店舗出店における現地調査方法

本記事では中国への店舗出店における調査ノウハウをご紹介…

4. 出店する都市と商業施設の選び方

中国は都市によって所得も好みも競合も異なるので、全国を1つの市場として考えないようにします。同じ都市でも、商業施設によって客層と賃料が大きく変わります。店舗の採算を決めるのは、最初の立地と契約です。都市の絞り方、現地での確かめ方、賃貸借契約で気をつけることを説明します。

1つの都市に絞って客層を確かめる

最初の出店は、上海や北京のような大都市が候補に挙がりますが、賃料と競合の水準も高くなります。自社の客層が多く、物流と採用がしやすく、管理する日本人が行き来しやすい都市を選びます。1店舗目は広告塔と割り切るのか、利益を出すのかで、選ぶ場所も変わります。複数の都市に同時に出すと、問題が起きたときに原因をつかみにくくなるので、まず1つの都市で売り方を固めます。

現地で人の流れと競合の店を見る

資料だけで決めず、候補の商業施設を平日と週末に訪ねて、客層、人の流れ、競合の価格と品ぞろえを確かめます。施設の新しさや空き区画の多さからは、その施設の勢いもわかります。確かめる項目は中国店舗出店の現地調査の解説でも紹介しています。現地でアンケートなどの調査をするときは、外国人による無許可の統計調査が禁止されている点に注意し、現地の協力先と進めます。

賃貸借契約と内装の条件を確かめる

商業施設の契約では、固定の賃料に加えて、売上に応じた歩合、管理費、敷金、内装の期間中の賃料の扱いを確かめます。契約期間が短いと、内装の費用を回収する前に更新の交渉が来ます。途中で解約するときの違約金や、施設が閉鎖されたときの扱いも読みます。内装には施設の基準と消防の確認があり、工期が延びると開業も遅れます。内装の注意点は店舗の内装の解説にまとめています。

出典：外務省「中国の『反スパイ法』に関連する注意喚起」（2026年10月確認）

中国店舗出店の内装における重要ポイント

本記事では中国への店舗出店における内装のノウハウをご紹…

5. 中国に店舗を出すまでの流れ

需要を確かめる、形と都市を決める、会社と許認可を整える、店舗を作って開業するの順に進む中国出店の流れ図

中国への出店は、会社の設立から始めるのではなく、売れるかどうかを確かめるところから始めます。順番を誤ると、会社を作ったのに良い場所が取れない、許認可が間に合わないといったことが起きます。図の順番で進めるときに、各段階で決めることと、開業のあとに続けることを説明します。

需要と採算を出店の前に確かめる

最初に、越境ECや展示会、テスト販売で商品の反応を確かめます。売れそうな価格がわかったら、賃料、人件費、物流費を入れて、1店舗で黒字になる売上を計算します。中国の相場は都市で大きく違うので、日本の感覚で見積もらず、現地の見積もりを取ります。黒字になる売上が現実的でなければ、店舗の広さや形を変えるか、提携に切り替えることを考えます。ここで止める判断も、大きな失敗を防ぐ成果です。

会社と許認可の準備は店舗と並行で進める

出店の形と都市が決まったら、会社の設立、商標の登録、許認可の準備を進めます。商標は早いほど安全です。商業施設の区画が決まらないと住所を登記できない場合もあるので、物件探しと設立の順番を現地の支援企業と相談します。許認可は店舗の場所や設備を確認されるものがあるので、内装の設計の段階で要件を確かめます。日本語で説明できる担当者を置くと、社内の判断が早くなります。

開業のあとは現地のやり方に合わせて直す

開業後は、中国のSNSやECと連動させた集客が欠かせません。店舗だけで完結させず、ネットで知って店舗で試し、ネットで買い直す流れを作ります。売れ筋や価格は現地の担当者の意見を聞いて早めに直します。日本本社の承認に時間がかかると、競争に遅れます。店長への権限の範囲を決め、数字の報告は毎週確かめる形にします。撤退の基準も最初に決めておくと、赤字が続いたときに冷静に判断できます。

6. よくある質問（FAQ）

Q1. 外資の100％出資で中国に小売店を出せる？

たばこなどネガティブリストで禁止された商品を除けば、小売業で外資が参入すること自体は認められています。ただし、扱う商品によって別の法律の許認可が必要で、ジェトロの資料では流通業に地域などの条件がつく場合があるとされています。出資の形や地域によって扱いが異なることもあるので、計画の段階で最新の規制を確かめます。設立の実務は地域ごとに運用が違うため、現地に詳しい企業に確認すると確実です。

Q2. 中国に出店するのに現地法人は必要？

自社の店舗を運営するなら、現地法人が基本です。駐在員事務所では販売のような営業活動はできません。現地法人を作らずに売りたい場合は、越境ECや、現地企業とのフランチャイズ、販売代理という形があります。どの形が合うかは、ブランドをどこまで管理したいのか、投資をどこまで出せるのかで変わります。まず越境ECや提携で反応を見て、手応えがあれば現地法人を設立する順番もあります。

Q3. 中国でフランチャイズを始めるときの注意点は？

まず商標を中国で登録します。契約では、地域の範囲、加盟料、品質の基準、仕入れの決まり、解約の条件を具体的に決めます。中国にはフランチャイズの情報開示や届出についての決まりがあるので、本部となる企業の要件を確かめます。相手の企業の信用調査も欠かせません。店舗が増えると品質の管理が難しくなるので、現地で確認する担当者を決めておきます。契約書は中国の法律に詳しい専門家に確かめてもらいます。

Q4. 日本の食品を店舗で売るときに注意することは？

中国は、福島や東京などの10都県で作られた食品の輸入を止めていて、それ以外の地域の品目にも実質的に輸入できないものがあります。食品を作る工場の中国の税関への登録も必要です。ジェトロの分析では、日本産食品の輸入が認められなかった例の60.2％が書類と登録の不備です。品ぞろえを決める前に、産地と工場の登録を1品ずつ確かめます。規制は変わることがあるので、仕入れの前に最新の内容を確認します。

出典：ジェトロ「中国食品輸入規制分析（2）輸入不許可の60％が書類違反（日本編）」（2026年10月確認）,農林水産省「中国の輸入規制の概要」（2026年10月確認）

7. 中国への出店をDigima〜出島〜に相談する

中国への出店は、出店の形、都市、商品によって必要な準備が変わり、市場の変化も速い進出です。現地の事情に詳しい相手がいるかどうかで、進み方に差が出ます。自社で進める場合と相談する場合には、それぞれ次のような違いがあります。

項目	自社で進める	Digima〜出島〜に相談する
メリット	現地の経験が社内に残る	店舗出店に詳しいサポート企業を比べられる
向いている企業	中国に拠点や担当者がいる	初めて中国に店舗を出す
かかる手間	規制と物件を中国語で調べる	状況を伝えて候補の企業を比べる
費用	調査の人件費がかかる	相談と紹介は無料

Digima〜出島〜に相談するメリット

「自社の商品は中国の店舗で売れそうか」「直営と提携のどちらがよいか」といった、形が決まる前の段階から相談できます。中国の店舗出店やフランチャイズ展開を支援するサポート企業の中から、状況に合う候補を紹介するので、探す手間を減らせます。出店の前に話を聞いておくと、投資を大きくする前に進め方を見直せます。商品と希望の都市を伝えていただければ、最初の一歩を一緒に整理できます。

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